dla firmy, która przetrwała pożar, wojnę domową, dwie wojny światowe, prohibicję, pandemie, recesje i zmieniające się trendy konsumenckie — a wszystko to bez zamykania zakładów i zwalniania pracowników — D. G. Yuengling& Son widział z pierwszej ręki pułapki, które zepchnęły niezliczonych konkurentów piwnych na wymarcie.
dziś najstarszy amerykański browar przechodzi przez najnowszą falę wyzwań związanych z epidemią koronawirusa i szerszym spadkiem sprzedaży piwa w branży. W tym samym czasie Yuengling przygotowuje się w przyszłym roku do największej ekspansji w swojej 191-letniej historii — odważnego przejścia do zachodnich Stanów Zjednoczonych, które przyniesie swoje piwa milionom Amerykanów i zwiększy swój zasięg poza małym miastem Pensylwanii z 14 000 ludzi, które nazywa domem od czasu założenia.
„biorąc pod uwagę historię tego, co przeszli nasi przodkowie, daje dobrą perspektywę, że jest to tylko kolejny rozdział w naszej historii. To tylko wybój na drodze, przez który będziemy wytrwali”-powiedziała Wendy Yuengling, dyrektor administracyjny firmy i jedna z czterech córek szóstego pokolenia związanych z browarem. „Będziemy zaciskać pasa, i zrobiliśmy to wiele razy wcześniej, ale wyjdziemy z niego silniejsi.”
w sektorze, w którym konsolidacja zbudowała gigantów branży, takich jak AB InBev, największa na świecie firma produkująca piwo, i Molson Coors, między innymi, rodzinny Yuengling odrzucił m& uwertury, aby pozostać rzadkością w tym sektorze: niezależny biznes, który kultywował oddanych fanów i utrzymywał swoją pozycję w coraz bardziej zatłoczonym sektorze alkoholowym, pozostając wierny stylowi piwa, z którego jest znany, według analityków.
„istnieje bardzo niewiele przykładów tradycyjnych browary, które oparły się potrzebie ekspansji (Miller, Anheuser-Busch, Pabst), więc jest to wyjątkowe, że browar pozostaje mniejszy i w rodzinie” – powiedziała w e-mailu Aga Jarzabek, analityk w Euromonitor International. „Wydaje się, że firma już dawno rozpoznała swoje mocne strony i zaznajomiła się ze swoim rynkiem na Wschodnim Wybrzeżu, dostarczając niezawodne napary bez konieczności ciągłego zwiększania marż zysku.”
Yuengling ma wyjątkową pozycję, aby skorzystać z opinii konsumentów, że jest zarówno piwowarem na dużą skalę, jak i bardziej zwinnym, modnym graczem rzemieślniczym. Jarzabek powiedział, że tradycyjna oferta Yuenglinga nawiązuje do percepcji autentycznego naparu związanego z Niemcami, Oktoberfestu i piwiarni. Jednocześnie zdolność Yuenglinga do rozwijania aury rzemieślnika pozwala mu czerpać jakość związaną z mniejszymi operacjami piwowarskimi i ich przywiązaniem do sztuki wytwarzania piwa.
kultowy po
Yuengling, szósty co do wielkości browar w USA, odnotował w 2019 r.sprzedaż około 1,6 mld USD, czyli 1,5% amerykańskiego rynku piwa, według danych dostarczonych przez Euromonitor International. Ale nawet ze swoją bogatą historią i szerszym sukcesem, Yuengling doświadczył własnego udziału wyzwań.
po gwałtownym wzroście popytu w latach 1995-2010, kiedy wolumen Yuengling wzrósł do 37,2 miliona skrzynek — częściowo dzięki ekspansji do nowych stanów i zakupowi w 1999 roku byłego browaru Stroh na Florydzie, który umożliwił zaspokojenie popytu konsumenckiego — produkcja stopniowo spadała od tego czasu. W ubiegłym roku firma wyprodukowała 35,4 mln przypadków, według danych dostarczonych przez Beverage Marketing Corporation.
Nathan Greene, analityk w Beverage Marketing Corporation, powiedział, że wyzwania browaru zostały zaostrzone przez spowolnienie wzrostu sprzedaży piwa rzemieślniczego i zmaga się ze wzrostem wolumenu w 22 stanach, w których jego produkt jest już dostępny. Piwo browaru było dostępne tylko na Wschodnim Wybrzeżu, gdzie znajdują się jego dwa zakłady produkcyjne; logistyka żeglugi była zbyt skomplikowana, aby uzasadnić ekspansję na własną rękę.
„na pewno jest to aspekt kultowy, szczególnie dla przeszczepów ze wschodniego wybrzeża i ludzi, którzy mogli się z nim spotkać, ponieważ na Yuengling jest zdecydowanie aspekt piwa rzemieślniczego dla każdego mężczyzny i każdej kobiety.”
Nathan Greene
analityk, Beverage Marketing Corporation
ale niedawne ogłoszenie spółki joint venture Yuengling we wrześniu z gigantem napojów Molson Coors, który będzie warzyć i dystrybuować piwa Yuengling do dodatkowych 25 stanów na zachodzie, umożliwiając jednocześnie firmie rodzinnej utrzymanie kontrola jego istniejących operacji, będzie stanowić unikalną okazję do szybkiego ładowania jego niegdyś stagnacji wzrostu. Yuengling planuje ostatecznie ekspansję na własną rękę w New Hampshire, Vermont i Maine.
” może to doprowadzić do podwojenia skali firmy. To nie jest całkowicie nierozsądna rzecz do powiedzenia w ciągu pięciu do 10 lat,” Greene powiedział o współpracy z Molson Coors. „Z pewnością jest to aspekt kultowy, szczególnie w przypadku przeszczepów ze wschodniego wybrzeża i osób, które mogły się z nim spotkać, ponieważ Yuengling zdecydowanie ma aspekt piwa rzemieślniczego dla każdego mężczyzny i każdej kobiety. Popyt jest dość długi.”
ogłaszając nowe joint venture, Gavin Hattersley, prezes i dyrektor generalny Molson Coors, przedstawił anegdotę, która dała wgląd w to, dlaczego Gigant piwny był zainteresowany współpracą z Yuenglingiem. Konsumenci w zachodnich Stanach Zjednoczonych „przemycali Yuenglinga przez granice stanu w bagażniku samochodu”, aby uzyskać dostęp do popularnego piwa East Coast, powiedział w oświadczeniu.
Facebook jest reprezentowany przez kilka stron stworzonych przez fanów Yuengling, którzy błagają firmę o wprowadzenie swoich produktów do swojego stanu. W dniu ogłoszenia joint venture, telefony Molson Coors „dzwoniły z haka od dystrybutorów, od detalistów, od ludzi z branży, od konsumentów” – powiedział Adam Collins, dyrektor ds. komunikacji w Molson Coors.
powiedział, że rzadko można znaleźć taki atut, jak Yuengling, który ma solidną reputację w warzeniu wysokiej jakości produktu, możliwość wejścia na znaczący, wcześniej niewykorzystany rynek i sposób na rozszerzenie oferty Premium przez Molson Coors. „Nie ma wielu takich historii” – powiedział Collins. „Uważamy, że jest to ogromna szansa na rozwój dla obu firm.”
na rynkach na Wschodnim Wybrzeżu, gdzie obie firmy mają dużą obecność, Collins dodał, że Molson Coors będzie nadal energicznie z nimi konkurować.”
trzymając się tego, co działa
w przeciwieństwie do innych browarów rzemieślniczych, które rozwijały sprytnie nazwane produkty, wypełnione nowatorskimi i modnymi składnikami, aby przyciągnąć konsumentów, Yuengling zastosował znacznie inną taktykę, trzymając się w dużej mierze podstawowych piw.
jego tradycyjny Lager Yuengling, stworzony w 1987 roku, stał się jego flagowym piwem — generując około 80% jego objętości, oszacował Greene. Pozostałe wyprzedaże pochodzą z oferty m.in. jasnego Lagera, czarnego & brązowego i Złotego Pilznera.
W ostatnich latach, pod czujnym okiem czterech córek szóstej generacji, Yuengling zwiększyła innowacyjność i wprowadziła nowe Browary, aby rozszerzyć swoją bazę konsumentów, w tym ofertę niskowęglowodanową o nazwie Flight i stworzenie czekoladowego Portera z Hershey.
„sposób, w jaki podchodziliśmy do tego w ciągu ostatnich kilku lat, szuka możliwości, aby osiągnąć duży sukces”, powiedziała Wendy Yuengling.
Yuengling jest bardzo selektywny, gdy huśtawka do ogrodzenia. Produkt musi być w stanie generować wielkość i wydajność, aby był ekonomiczny dla przedsiębiorstwa o swojej wielkości, uzupełniać jego istniejący portfel i być zgodny z tym, czego konsumenci oczekiwaliby od prawie dwustuletniej firmy. Wendy Yuengling „nie wykluczyłaby niczego”, jak hard seltzer w przyszłości, ale jak na razie, Yuengling ” szczyci się tym, że jest tradycyjną firmą piwną.”
” czuję, że w naszym podejściu jest dyscyplina. Może nie jesteśmy tak szybcy i innowacyjni jak inni, ale w tym, jak robimy rzeczy, jest bardzo silna dyscyplina i metodologia” – dodała. „Kiedy staramy się coś wydobyć, to zawsze na dłuższą metę. Kiedy podejmujemy decyzje, zawsze opieramy się na tym, co jest dobre dla przyszłych pokoleń, a nie na następnych 2-3 latach.”
Greene powiedział, że zaangażowanie Yuenglinga w unikanie modnych nazw i smaków, w połączeniu z długoletnią własnością rodziny, zaszczepia poczucie ponadczasowości i niezależności, które dobrze gra wśród konsumentów.
„istnieje zdecydowanie ugruntowany konsument to jest dedykowane, a nie z tradycyjnym konsumentem rzemiosła, że rodzaj skoków od produktu do produktu, piwo do piwa, browar do browaru,” Greene powiedział. „Konsument Yuengling był konsumentem Yuengling zanim stał się piwem rzemieślniczym i pozostanie konsumentem Yuengling, nawet jeśli piwo rzemieślnicze nadal traci zainteresowanie.”
w obecnym środowisku pandemicznym Yuengling stoi przed wieloma takimi samymi wyzwaniami, jak inne browary w całym kraju. Sprzedaż piwa do restauracji, stadionów, barów i innych lokali przyniosła wiarygodne przychody, które pozostawiły browary w dużej mierze zależne od działalności detalicznej.
narażenie Yuenglinga na lokalne działanie jest niskie i wynosi 30%, ale piwowar nie jest odporny na trudności nękające producentów piwa-powiedziała Wendy i jej siostra Jen Yuengling. Aby zrównoważyć utracony biznes, Yuengling przeszedł od produkcji beczek do bardziej pakowanych produktów, takich jak 12-i 24-liczące butelki i puszki, które były szczególnie popularne, gdy konsumenci ładowali spiżarnię. Rozwinął również 16-uncjowe puszki swojego niskowęglowodanowego piwa, ponieważ ludzie zaopatrywali się i spożywali więcej w domu.
„utrata sprzedaży będzie dużym hitem, ale biorąc pod uwagę, jak konsekwentna była sprzedaż przez lata, mają duże szanse na odbicie” – powiedział Jarzabek.
każda z córek zaczęła pracować w rodzinnym biznesie, oferując wycieczki i pracując w sklepie z pamiątkami przed wyjazdem na studia i szukając innych możliwości. Do 2004 roku wszyscy wrócili do biznesu i teraz podejmują ważne decyzje z tatą, które położą podwaliny pod przyszłość browaru.
„przeżyliśmy wiele burz i cieszymy się, że jesteśmy tu dzisiaj” – powiedziała Jen Yuengling.
córki są stale przypominane o spuściźnie biznesu Yuengling, które pewnego dnia będą miały możliwość zakupu od ojca — podobnie jak poprzednie pokolenia od tych, którzy prowadzili biznes przed nimi. Yuengling nadal produkuje ciemne piwo Porter I Lord Chesterfield, które oparte są na oryginalnych recepturach ich pra, pra, pra dziadka. Stary dom, w którym kiedyś mieszkał w Pottsville w Pensylwanii, jest obecnie używany jako biuro browaru, a obrazy poprzednich pokoleń zdobią ściany.
„wszyscy walczymy bardzo ciężko, aby chronić sposób, wyjątkowość bycia najstarszym browarem w Ameryce i sposób, w jaki rzeczy zostały zrobione w przeszłości” – powiedziała Wendy Yuengling. „Myślę, że dlatego tak ciężko pracujemy każdego dnia, aby utrzymać go w rodzinie i utrzymać go w ścisłej, rodzinnej firmie, ponieważ zdajemy sobie sprawę, że mamy coś bardzo wyjątkowego.”