Odmładzanie Marketing Mix

koncepcja marketing mix jest jednym z najpotężniejszych, jakie kiedykolwiek stworzono dla kadry kierowniczej. Od czasu tuż po I wojnie światowej jest to podstawowy temat organizacyjny wielu kursów MBA marketing. Jest to obecnie główna koncepcja organizująca niezliczone korporacyjne plany marketingowe, a także dla większości podręczników marketingowych i wielu kursów i programów edukacji wykonawczej. Przetrwał, ponieważ jest zarówno skuteczny, jak i prosty.

teraz istnieje kilka sposobów, aby dodać jeszcze więcej siły do koncepcji przy zachowaniu jej prostoty. W tym artykule przeanalizowano mieszankę marketingową jako zintegrowaną całość, przedstawiono kryteria wyjaśniające, dlaczego niektóre programy prosperują, a inne zawodzą, i może pomóc poprawić zdolność do przewidywania, które programy odniosą sukces, a które nie. Następnie powtarza niektóre z ważniejszych tematów stojących za koncepcją marketingu mix i sugeruje kilka sposobów na dodanie mu większej mocy.

najpierw jednak przegląd podstawowej koncepcji marketingu mix jest w porządku. Marketing mix to „zestaw narzędzi”, którego marketerzy używają do wykonywania swojej pracy. Składa się z czterech elementów:

1. Produkt (lub Polityka produktu)

2. Cennik

3. Komunikacja (najbardziej widoczny element miksu, który obejmuje reklamę i sprzedaż osobistą)

4. Dystrybucja

marketing mix daje menedżerom możliwość zapewnienia, że wszystkie elementy ich programu są rozpatrywane w prosty, ale zdyscyplinowany sposób. Istotę niemal każdej strategii marketingowej można opisać poprzez krótkie przedstawienie docelowego segmentu rynku oraz elementów miksu. Strategia IBM dotycząca komputerów osobistych może być na przykład opisana w następujący sposób:

segment rynku docelowego. Menedżerów i specjalistów (nie hobbystów lub specjalistów technicznych).

produkt. Technologia parzystości, dość łatwa w użyciu.

Cena. Rozsądne (nie wystarczająco wysokie, aby zapewnić parasol dla konkurencji, ale wystarczająco wysokie, aby przynieść zdrowe zyski dla IBM).

Komunikacja. Sprzedaż osobista dla dużych klientów za pośrednictwem potężnych sił sprzedaży IBM; ciężka Reklama podkreślająca przyjazność i szerokie zastosowanie produktu.

Dystrybucja. Bezpośrednio przez siły sprzedaży do głównych klientów; głównie przez niezależnych dealerów full-service do mniejszych klientów.

większość firm skorzystałaby z dyscypliny podobnego opisu ich strategii marketingowej. Pomaga to zapewnić, że plan jest jasny i że szczegóły nie przesłaniają strategii.

kilka przykładów szybko uwidoczni szeroką gamę dostępnych podejść marketingowych. Istnieje duża różnica między podejściem marketingowym firm sprzedających pastę do zębów a tymi, które sprzedają ogromne kotły węglowe do wytwarzania energii elektrycznej. Taka różnica jest oczywiście naturalna i należy się spodziewać. Pasta do zębów kosztuje niewiele, a firmy mogą ją sprzedawać w małych ilościach wielu konsumentom, dla których jest to coś więcej niż trywialna, ale mniejsza niż poważna decyzja o zakupie. Kotły węglowe kosztują dziesiątki milionów dolarów i niewiele osób je kupuje; producenci sprzedają je firmom, w których wiele osób pracuje nad wyborem urządzenia przez długi czas.

bardziej zaskakujące są różnice między marketerami tych samych kategorii produktów. Na przykład kosmetyki są sprzedawane na wiele różnych sposobów. Avon posiada kilkusettysięczną grupę sprzedażową, która zwraca się bezpośrednio do indywidualnych konsumentów. Karol z Ritz i Estee Lauder stosują dystrybucję selektywną poprzez domy towarowe. Cover Girl I Del Laboratories podkreślają sieci drogerii i innych merchandiserów masowych. Cover Girl robi wiele reklam, podczas gdy Del kładzie nacisk na osobistą sprzedaż i promocje. Redken sprzedaje za pośrednictwem kosmetyczek. Strategia Revlon obejmuje szeroką gamę marek i metod sprzedaży.

te różnice to coś więcej niż anomalie. Reprezentują one podstawowe strategie w wojnie o wyróżniającą się przewagę komparatywną i sukces konkurencyjny.

interakcja w ramach miksu

koncepcja marketingowego miksu podkreśla dopasowanie różnych elementów oraz jakość i rozmiar ich interakcji. Istnieją trzy stopnie interakcji. Najmniej wymagająca jest „spójność” – logiczne i użyteczne dopasowanie między dwoma lub więcej elementami. Na przykład sprzedaż wysokiej jakości produktu za pośrednictwem niskiej jakości sprzedawcy detalicznego wydaje się ogólnie niespójna. Można to zrobić, ale konsument musi zrozumieć przyczynę niespójności i pozytywnie na nią zareagować. Jeszcze trudniejsze jest utrzymywanie tak pozornej niespójności przez długi czas.

drugim poziomem pozytywnych relacji między elementami miksu jest ” integracja.”Podczas gdy spójność jest spójnym dopasowaniem, integracja jest aktywną, harmonijną interakcją między elementami mieszanki. Na przykład ciężka reklama jest czasami harmonijna z wysoką ceną sprzedaży, ponieważ dodana marża z ceny premii płaci za reklamę, a ciężka Reklama tworzy zróżnicowanie marki, które uzasadnia wysoką cenę. Krajowe marki opakowań konsumenckich, takie jak detergent do prania Tide, zupa Campbell i Pasta do zębów Colgate, stosują to podejście. Nie oznacza to jednak, że ciężka Reklama i wysokie ceny produktów są zawsze harmonijne.

trzecią—i najbardziej wyrafinowaną—formą relacji jest „dźwignia”, w której każdy element jest wykorzystywany w najlepszy sposób na poparcie całego miksu. Krzywa odpowiedzi sprzedaży pomaga odpowiedzieć na to pytanie(zob. dowód i). W najprostszej formie krzywa pokazuje zależność między sprzedażą, Zwykle mierzoną w jednostkach, ale czasami w dolarach, a wkładem marketingowym mierzonym w kategoriach fizycznych lub finansowych.

związek między wydatkami na reklamę a sprzedażą przedstawiono w dowodzie I. Związek ten często może być reprezentowany przez wzór matematyczny lub wykresu wykazującego sprzedaż jednostkową i wydatki reklamowe. Ale graficzna reprezentacja krzywej odpowiedzi sprzedaży jest bardziej znacząca dla większości ludzi.

krzywe odpowiedzi Sprzedaży umożliwiają marketerowi zbadanie zależności między danym poziomem wydatków jednej lub więcej zmiennych marketingowych a prawdopodobnym poziomem sprzedaży. Mocniejsza jest jednak umiejętność patrzenia na zmiany w sprzedaży związane ze zmianami poziomu wydatków. Na przykład dowód i sugeruje, że w miarę wzrostu wydatków na reklamę początkowo mają one niewielki wpływ, potem duży wpływ, a na koniec ponownie niewielki wpływ z dodatkowych wydatków. W ten sam sposób marketer może zrozumieć dynamikę relacji i interakcji dwóch elementów w trójwymiarowym wykresie.

nie byłoby sensowne inwestowanie dodatkowych dolarów reklamowych w płaską część krzywej (górny koniec) w celu generowania sprzedaży, ale raczej inwestowanie dolarów w inne elementy miksu. Produkty z ciężką reklamą odniosłyby większe korzyści z lepszej dystrybucji niż z nadmiaru reklam.

teraz wykraczam poza relacje elementów miksu ze sobą, aby rozważyć związek całego programu z rynkiem, firmą i konkurencją.

program-Market Fit

Polityka produktowa dyskusje zarówno w szkołach biznesu, jak i w prawdziwym życiu niezmiennie kładą duży nacisk na dopasowanie produktu do rynku. Ważnym pytaniem przy opracowywaniu nowych produktów jest na przykład to, czy koncepcja produktu odpowiada potrzebom rynku. Kilka lat temu, kiedy J. M. Smucker rozważał wprowadzenie grubego kociaka w słoiku o szerokich ustach, kierownictwo firmy zadręczało się tym, czy konsumenci zareagują pozytywnie na nową koncepcję. Kiedy firma Loctite Corporation wprowadziła Dozownik Bond-A-Matic 2000 do swojej przemysłowej linii klejów, poważnym problemem było dopasowanie dozownika do działalności produkcyjnej potencjalnego klienta. Menedżerowie mogą rozszerzyć koncepcję dopasowania produktu do rynku, aby objąć relację między całkowitym programem a rynkiem. Chodzi o to, aby opracować program, który dobrze pasuje do potrzeb segmentów rynku docelowego, które firma wykorzystuje.

taki program buduje logicznie na spójności, integracji i dźwigni. Aby wykorzystać dźwignię korzystasz z najbardziej efektywnych narzędzi dla podkreślanego segmentu rynku. (Wydajność, w tym sensie, odnosi się do koncepcji inżynierskiej wyjścia na jednostkę wejścia. W ten sposób możemy przyjrzeć się jednostkowej sprzedaży generowanej za dolara reklamy lub sprzedaży osobistej, aby ustalić, który był bardziej wydajny lub jaka kombinacja tych dwóch była najbardziej wydajna.) Najlepiej chyba podejść do wrażliwego na cenę, niewrażliwego na markę konsumenta, na przykład z promocjami cenowymi zamiast drogich programów reklamowych lub wyszukanych opakowań.

jednym z pierwszych kroków w rozwoju programu marketingowego jest całkowite, dokładne i wyraźne wytyczenie rynku. Jednym z ostatnich kroków przed uruchomieniem programu jest przegląd wpływu każdego elementu i całkowitej mieszanki na docelowych konsumentów. Przegląd powinien obejmować testy spójności, integracji i dźwigni finansowej.

program-dopasowanie firmy

dobry program-dopasowanie rynku i spójny, zintegrowany i lewarowany program nie wystarczą do sukcesu. Program musi pasować do firmy. Tak jak każda osoba ma pewne mocne i słabe strony, tak samo organizacje.

program marketingowy musi być symbiotyczny z firmą lub jednostką operacyjną realizującą program. Organizacja marketingowa z dużym doświadczeniem w reklamie masowej i wiedzą, na przykład, jest bardziej prawdopodobne, aby być w stanie przeprowadzić program, który w dużym stopniu zależy od reklamy niż organizacja o mniejszej sile w tej dziedzinie.

z czasem te cechy behawioralne lub kulturowe mogą się zmieniać. Ale tempo zmian jest ograniczone. Zwykle zajmuje to dość dużo czasu, aby firma rozwinęła siłę w reklamie, jeśli ma niewielkie zrozumienie tej dziedziny. Na przykład nowicjuszom nie jest łatwo zidentyfikować i zatrudnić ekspertów od reklamy z innych firm. Takie podejście wymaga czasu i często kilku cykli prób i błędów. Czasami początkujący zatrudniają niewłaściwych ludzi; nawet jeśli zatrudniają właściwych ludzi, nowi, których wybierają, są często tak obcymi dla kultury firmy, że „przeszczep” jest „odrzucany.”Jeden dyrektor zazwyczaj nie może zmienić całej kultury, szczególnie w dużej organizacji. Z czasem silni przywódcy mogą zmienić kulturę, ale nie z łatwością i dużą prędkością. Tak więc dopasowanie behawioralne między programem a firmą musi być dokładnie rozważone.

program marketingowy musi również pasować do ogólnych możliwości firmy. Strategia zorientowana na cenę sprawdza się dobrze w firmie, która kładzie nacisk na wydajną produkcję i dystrybucję wraz z oszczędnościami administracyjnymi. Program marketingowy zorientowany na konto jest znacznie bardziej prawdopodobne, aby rozwijać się w kulturze zorientowanej na klienta, który ma reagujących ludzi operacyjnych i logistycznych niż w kulturze zorientowanej na produkcję, która kładzie nacisk na wydajność ze szkodą dla obsługi klienta. Duży zakład przystosowany do długich serii produkcyjnych dobrze nadaje się do strategii wąskiej linii produktów z intensywną orientacją cenową. A firma z silnym bilansem i niskim kosztem kapitału może znacznie łatwiej zapewnić hojne warunki kredytowe niż ograniczony finansowo konkurent.

pozycja rynkowa może również pomóc w określeniu najbardziej sensownego programu marketingowego. Na przykład Lider udziału w rynku zyskuje, gdy zachęca do konkurencji na podstawie kosztów stałych poprzez takie elementy, jak reklama krajowa, dystrybucja prowadzona przez przedsiębiorstwa lub intensywne badania i rozwój. Jego pozycja pozwala mu na rozłożenie kosztów na dużą skalę, zmniejszając koszt jednostkowy sprzedaży znacznie poniżej kosztu mniejszych konkurentów. Na przykład Anheuser-Busch wydaje mniej na reklamę za baryłkę sprzedanego piwa niż jego główni konkurenci, ponieważ rozkłada swój ogromny budżet reklamowy na wiele więcej jednostek niż jego mniejsi konkurenci.

z drugiej strony, Mali konkurenci lub marketerzy niszowi powinni podkreślać programy marketingowe, które kładą nacisk na koszty zmienne, aby ich koszt jednostkowy sprzedaży był równy kosztowi ich największych konkurentów. Dlatego małe firmy często naciskają na intensywne promocje cenowe, dział sprzedaży na zlecenie i niezależnych dystrybutorów.

wizerunek firmy konsumenta lub dystrybutora może mieć również duży wpływ na dopasowanie programu do firmy. Na początku lat 80.firma Levi Strauss & wprowadziła linię męskich garniturów, w których kurtka, kamizelka i spodnie były wyświetlane i sprzedawane osobno w sklepach branżowych i specjalistycznych. Linia produktów obejmowała dopasowane elementy, które mają wyglądać jak dopasowany garnitur. Chociaż koncepcja spotkała się z sukcesem niektórych konkurentów, nie powiodła się Levi Straussowi, ponieważ sklepy i docelowi konsumenci postrzegali firmę nie jako wiarygodne źródło „garniturów”, ale jako producenta dżinsów i odzieży sportowej.

kierownictwo nie może samodzielnie opracowywać ani przeglądać programu; może go oceniać tylko w odniesieniu do firmy, z której korzysta.

konkurent-program Fit

jak program powinien radzić sobie z konkurencją? Program Twojej firmy powinien być taki, aby dobrze opierał się na twoich mocnych stronach i unikał podkreślania swoich słabości, jednocześnie chroniąc Cię przed konkurencją. Twoja firma czerpie siłę z programu, który omija mocne strony konkurencji, wykorzystuje ich słabe strony i w sumie buduje unikalną osobowość i pozycję rynkową.

wykonanie tego zestawu powiązanych zadań wymaga skrupulatnej analizy i uczciwej introspekcji. Być może najpoważniejszym Zagrożeniem, poza zaniedbaniem dopasowania programu konkurenta, jest niedocenianie mocnych stron konkurencji. Nie bądź zbyt dumny lub zbyt niedoinformowany, aby zobaczyć dobre strony konkurencji i słabości własnej firmy.

zbyt wiele firm wykazuje lekceważenie dla konkurencji, gdy zastanawia się, zwłaszcza nad liderami rynku, ” Dlaczego nie możemy ich naśladować?”Odpowiedź jest dwojaka. Po pierwsze, mocne strony wiodącego konkurenta są prawie na pewno tak charakterystyczne,że każda próba naśladowania nie byłaby znaczeniem. Po drugie, obecny wiodący konkurent najprawdopodobniej przejął dowodzenie, gdy rynek był zupełnie inny – gdy wiodący konkurent o podobnych mocnych stronach i możliwościach nie istniał. W ten sposób w pewnym sensie przywódca rozwinął się w „próżnię”, która już nie istnieje. Firmy, które ślepo próbują naśladować lidera, Zwykle upadają, często bardzo boleśnie.

firmy konkurują ze sobą, podkreślając różne elementy miksu marketingowego i stosując różne mieszanki tych elementów. Konkurencyjna odpowiedź lub macierz reakcji jest użyteczną tabelą do wizualizacji alternatywnego wzoru działania-reakcji.1 prosta matryca może obejmować dwie firmy i trzy podelementy mieszanki marketingowej, takie jak cena, jakość produktu i reklama (zob. dowód II).

pionowe kolumny reprezentują działania podejmowane przez naszą firmę, firmę A. możemy na przykład obniżyć cenę (lewa kolumna), zwiększyć jakość lub zwiększyć reklamę. Reakcje firmy B, naszego konkurenta, są reprezentowane przez poziome rzędy. Współczynniki (liczby wskazane przez „Cs” w macierzy) reprezentują prawdopodobieństwo, że Firma B zareaguje na ruch firmy A. Indeks dolny ” p „oznacza cenę,” q „jakość, a” a ” reklamę; pierwszy indeks to działanie firmy A, a drugi to odpowiedź firmy B. Współczynnik Ca, p (prawy górny róg) reprezentuje prawdopodobieństwo, że Firma B zareaguje na wzrost reklamy firmy a (prawa kolumna macierzy) z obniżeniem ceny (Górny rząd macierzy). Przekątna (CP, p,Cq, q,Ca, A) oznacza prawdopodobieństwo, że przedsiębiorstwo B zareaguje na ruch przedsiębiorstwa A za pomocą tego samego narzędzia marketingowego (np. poprzez obniżenie ceny z obniżką ceny). Możemy oszacować współczynniki, badając przeszłe zachowanie i / lub szukając osądu kierownictwa. Współczynniki muszą oczywiście dodać do całkowitego prawdopodobieństwa jednego (lub 100%).

po opracowaniu matrycy możemy przejrzeć każde z naszych potencjalnych działań marketingowych, na przykład pod względem ceny, jakości i reklamy w świetle prawdopodobnej reakcji konkurencji. Jeśli spodziewamy się, że istnieje 70% szans, że konkurent spełni naszą obniżkę cen, ale tylko 20% szans, że osiągnie wzrost jakości, możemy uzasadnić, że wzrost jakości pomaga nam opracować bardziej unikalne podejście marketingowe niż obniżka cen, która jest bardziej prawdopodobna do naśladowania. Możemy również kontynuować nasze zdyscyplinowane domysły, pytając, jak my (firma a) powinniśmy reagować na najbardziej prawdopodobną reakcję konkurencji (firma B) na każde z naszych działań. Jeśli obniżymy cenę, a 70% prawdopodobnie spełni naszą nową cenę, co planujemy zrobić, gdy spełni naszą nową cenę?

macierz odpowiedzi konkurencyjnej jest elastycznym podejściem analitycznym. Można dodać więcej kolumn reprezentujących wiele narzędzi marketingowych, dodać więcej wierszy dla opóźnionych odpowiedzi (na przykład, czy konkurencja natychmiast obniży cenę, za miesiąc, za kwartał?), oraz dodawanie rzędów dla dodatkowych zawodników. Dyscyplina podejścia jest niezwykle cenna.

konkurencyjna matryca reakcji jest przydatna w rozwijaniu charakterystycznego podejścia do rynku. Pozwala konkurentowi łatwiej zrozumieć, w jaki sposób może odróżnić się od programów marketingowych innych konkurentów.

formalne programy analizy konkurencji są szczególnie ważne dla podejmowania dużych zobowiązań kapitałowych. Istotą tych programów jest odgrywanie roli konkurenta lub grupy głównych konkurentów. Niektóre firmy nawet posuwają się tak daleko, że mają własnych menedżerów grających w gry konkurencyjne zbudowane wokół ich branży, z jednym lub kilkoma menedżerami firmy reprezentującymi każdego konkurenta. Macierz odpowiedzi może być włączona do tych skomplikowanych, formalnych podejść.

Expanded Mix

jak większość pojęć, marketing mix jest abstrakcją od rzeczywistości. A prawdziwe programy marketingowe nie zawsze idealnie pasują do paradygmatu produktu, ceny, komunikacji i dystrybucji. Na przykład, kilka aspektów całkowitej mieszanki naprawdę obejmuje kombinacje czterech podstawowych elementów. Te kombinacje obejmują:

• Promocja

• Marka

• Regulamin

ściśle zdefiniowana „Promocja” obejmuje krótkoterminowe obniżki cen w handlu i zachętach konsumenckich, takich jak kupony, konkursy i Dodatki cenowe; obejmuje cenę i komunikację. W wielu branżach i firmach handel i promocja konsumencka stanowią większą część budżetu niż reklama czy sprzedaż osobista. Z pewnością nie ma potrzeby poświęcać wiele wysiłku próbując sklasyfikować promocję konsumencką jako cenę lub komunikację. Ważne jest, aby pamiętać, że jest przydatny i pasuje do mieszanki.

często postrzegana jako część produktu, „marka” jest również częścią komunikacji. W rzeczywistości może służyć jako użyteczna, integracyjna Siła zbliżająca politykę produktową i komunikację.

„warunki” odnoszą się do niezliczonej liczby elementów o charakterze umownym, które są ściśle związane z ceną (warunki płatności, kredyt, leasing, harmonogramy dostaw itp.). Ale są tak blisko osobistej sprzedaży, że myślę, że powinny być postrzegane jako interfejs między ceną a komunikacją. Elementy takie jak wsparcie serwisowe i uzgodnienia logistyczne również wchodzą w zakres polityki produktowej. Ważne jest niekoniecznie kategoryzowanie tych kwestii, ale uznanie ich za narzędzia marketingowe.

podsumowując, proponuję skorzystać z koncepcji marketing mix, aby odpowiedzieć na następujące pytania:

użyj tych pytań, aby skupić się na najważniejszych aspektach marketingu mix i jego dopasowania.

1. Jean Jacques Lambin, in Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly Over Time (Amsterdam: North Holland Publishing, 1976), opisuje to podejście w dużej mierze. Jestem wdzięczny mojemu koledze, Robertowi J. Dolanowi, za zapoznanie mnie z nim.

2. Zobacz mój artykuł z Thomasem V. Bonom, „How to Segment Industrial Markets,” Hbr May–June 1984, str. 104, oraz naszą książkę, Segmenting the Industrial Market (Lexington, Mass.: Lexington Books, 1983), który wyjaśnia, że segmenty marketingowe mogą być zdefiniowane przez takie atrybuty poza demografią klienta, jak pilność potrzeby lub typ osobowości.