To ciekawe pytanie, które wielokrotnie poruszali specjaliści od public Relations. Jako dostawca narzędzi dla zespołów PR chcieliśmy znaleźć odpowiedź, więc postanowiliśmy to zbadać.
badania: 1 milion zgłoszeń e-mailowych
rozmawiając z wieloma specjalistami od PR, uczestnicząc w konferencjach i prowadząc rozmowy z dziennikarzami, zauważyliśmy, że każdy robi zgłoszenia e-mailowe w inny sposób. Niektórzy używają wiadomości e-mail w stylu tekstowym z atrakcyjnymi nagłówkami, podczas gdy inni wysyłają oszałamiające wizualne szablony wiadomości e-mail, aby wesprzeć ich historię. (I okazuje się, że tak, dodanie wizualizacji do komunikatu prasowego ma znaczenie dla tego, czy zostanie przeczytany.)
próbuje znaleźć odpowiedzi na niektóre z powtarzających się pytań „czy dołączyć całą historię do wiadomości e-mail?”lub” czy w wiadomości e-mail zamieścisz wszystkie wizualizacje?”, dowiedzieliśmy się, że większość decyzji była podejmowana przy użyciu „miękkich” argumentów, takich jak emocje, wcześniejsze doświadczenia lub przeczucia.
tak, przeczucie.
choć notorycznie trudno jest zdecydować, jak zmierzyć zaangażowanie PR, pomyśleliśmy, że zrobimy krok dalej, aby zobaczyć, co naprawdę się dzieje. Postawiliśmy sobie za zadanie wykorzystanie zarówno badań jakościowych, jak i ilościowych do znalezienia odpowiedzi na to pytanie.
w tym poście pokażemy, czego nauczyliśmy się zarówno z 1 miliona wiadomości prasowych, jak i wywiadów z dziennikarzami. Oto, czego nauczyliśmy się z analizy naszych własnych danych:
etykietowane vs nieoznakowane
istnieje wiele różnych sposobów na dodanie etykiety komunikatu prasowego do tematu wiadomości e-mail, na przykład:
- informacja prasowa: tytuł artykułu
- PR: tytuł artykułu
- tytuł artykułu
dla celów naszego badania liczymy temat artykułu jako „oznakowany”, jeśli zawiera on termin „Informacja prasowa”.
co mówią liczby?
przejrzeliśmy dane (kliknij i otwórz stawki) z ponad 1 miliona wiadomości e-mail i otrzymaliśmy następujące wyniki:
zaskakujące wyniki.
średnia liczba otwartych wiadomości” oznakowanych „wiadomości prasowych jest o 2% wyższa niż ich” nieoznakowanych ” odpowiedników, podczas gdy patrząc na współczynnik kliknięć, nie widzimy znaczącej różnicy.
jak śledziliśmy otwarte stawki
metoda pomiaru otwartego śledzenia jest podobna dla wszystkich internetowych dostawców poczty e-mail. Do przeprowadzenia tego eksperymentu użyliśmy Prezly, naszego własnego oprogramowania, które łączy multimedialny edytor pitch z prostym zarządzaniem kontaktami, publikacją w newsroomie i dystrybucją historii.
Jak działa magia…
umieściliśmy mały, niewidoczny obrazek na dole wiadomości e-mail. Ten obraz jest unikalny dla każdego wysyłanego e-maila. Za każdym razem, gdy ktoś otworzy Twój e-mail i wyświetli w nim obrazy, wiemy, który E-mail został otwarty.
Zastrzeżenie: otwarte stawki są trudne do uzyskania. Przeanalizowaliśmy zachowanie ponad 1 miliona e-maili z ponad 1000 kampanii e-mailowych. Chociaż uważamy, że jest to przyzwoita liczba, aby wyciągnąć pewne wnioski, ważne jest, aby podkreślić, że dane mogą być bardziej dokładne przy większym zbiorze danych.
czytanie w liczbach
wiadomości e-mail wysyłane do znanego dziennikarza lub mediów będą najpierw szybko przeglądać, aby sprawdzić, czy warto poświęcić im czas. Mając bardzo mało czasu, dziennikarze muszą zeskanować liczne e-maile i podjąć decyzję o aktualności tego, co dostają w swojej skrzynce odbiorczej. Dodaj do tego, że ci ludzie są w podróży i prawdopodobnie przeglądają twój e-mail na urządzeniu mobilnym.
posiadanie jasnego tematu, który dokładnie określa, co zawiera e-mail, natychmiast mówi dziennikarzowi, czego może się spodziewać. Wiedząc, że głównym źródłem wiadomości dla dziennikarzy jest nadal ich Skrzynka pocztowa, uważamy, że dodanie „informacji prasowej” do wiadomości e-mail sprawia, że są bardziej skłonni do oglądania wiadomości e-mail, co powoduje wzrost otwartych stawek.
Ok, rozumiem. Od dzisiaj powinienem zacząć wszystkie moje e-maile od „Press Release:”
trzymaj się. Nie tak szybko.
etykietowanie informacji prasowych może mieć wpływ na szybkość otwarcia, pamiętaj jednak, że nie generuje to znaczącej różnicy kliknięć.
i kliknięcia są o wiele dokładniejsze do pomiaru zainteresowania.
oznacza to, że każda historia, oznakowana i nieoznakowana, jest traktowana jednakowo.
podsumowując: nie ma tu jednoznacznego zwycięzcy.
oprócz szukania matematycznej odpowiedzi na nasze pytanie doszliśmy do wniosku, że warto zapytać odbiorców tych e-maili.
wysłaliśmy więc pytanie do listy 100 dziennikarzy, blogerów i influencerów.
otrzymaliśmy 42 odpowiedzi. Oto, co powiedzieli:
większość odbiorców potwierdziła, że nie ma zmian w zachowaniu „etykietowanych” lub „nieoznakowanych” komunikatów prasowych, co odpowiada naszej liczbie. Ale dostaliśmy inne spostrzeżenia:
jednym z powtarzających się tematów było to, że specjaliści od marek i PR powinni zdać sobie sprawę, że temat e-maili to miejsce, w którym przyciągasz dziennikarzy szukających dobrych historii. Wiedząc, że temat powinien zawierać około 50 znaków lub mniej, słowo „informacja prasowa” zajmuje sporo miejsca w tym cennym miejscu.
masz tylko jedną szansę na zrobienie pierwszego wrażenia.
jest więcej.
Po pierwszym mailu rozpoczęła się rozmowa. Zapytaliśmy o wewnętrzne funkcjonowanie mediów, przepływ pracy używany do wyboru treści wartych opublikowania i jak wyglądały ich skrzynki pocztowe. Oto, czego się dowiedzieliśmy.
trochę do przemyślenia
to może pomóc, gdy pochodzi od kogoś, kto wie, co to jest informacja prasowa, a nie gdy to tylko marketing otagowany jako informacja prasowa. – Mary Branscombe, niezależna dziennikarka (Financial Times, The Guardian, ZDnet)
nie dbamy o to, czy wiadomość e-mail jest oznaczona jako informacja prasowa. Nasze Biuro Informacyjne jest przeszkolone do przetwarzania ogromnych ilości informacji w bardzo krótkim czasie. Robiąc to widzimy poza słowami „Ekskluzywny”,” łamanie „lub”do natychmiastowego uwolnienia”. „Informacja prasowa” to kolejne z tych słów. A kiedy ludzie zdecydują, że chcą użyć słowa „informacja prasowa”, upewnij się, że treść boiska zawiera wiadomości. Jeśli nie masz ciekawej historii, nie wysyłaj jej na maila. – Tom De Cock, Radiohost, MNM / VRT
powiedziałbym, że każde niepotrzebne słowo w nagłówku wiadomości e-mail jest mniej miejsca na sprzedaż. Więc w zasadzie, powiedziałbym, że nie umieszczałbym „informacji prasowej”w moim temacie. – Patrick Goss, redaktor naczelny TechRadar
podsumowując
czy aby zwiększyć efekt, musisz dodać „komunikat prasowy” do swojego maila?
Nie, Nie ma powodu, aby to robić, jeśli szybko podasz wartość.
chociaż dane (open rate I click rate) nie dostarczyły nam wystarczająco cennego wglądu, aby wzmocnić ten argument, nasza ankieta i rozmowy z dziennikarzami i influencerami pokazały, że nikt tak naprawdę nie wkłada zbyt wiele w słowo „informacja prasowa”.
Twój temat wiadomości e-mail powinien być tak wciągający, jak dokładny.
aby uzyskać jeszcze lepsze wyobrażenie o tym, jakie rodzaje komunikatów prasowych są omawiane, spójrz na naszą galerię przykładów rzeczywistych komunikatów prasowych lub sprawdź te studia przypadków.