Środki Masowego Przekazu są narzędziami do przekazywania informacji, koncepcji i pomysłów zarówno do ogółu, jak i do konkretnych odbiorców. Są one ważnymi narzędziami w realizacji celów w zakresie zdrowia publicznego. Komunikacja o zdrowiu za pośrednictwem środków masowego przekazu jest jednak złożona i stanowi wyzwanie dla specjalistów z różnych dziedzin. W artykule w Journal of Health Communication Liana Winett i Lawrence Wallack napisali, że” korzystanie z środków masowego przekazu w celu poprawy zdrowia publicznego może być jak poruszanie się po rozległej sieci dróg bez żadnych znaków drogowych—jeśli nie jesteś pewien, dokąd idziesz i dlaczego, prawdopodobnie nie dotrzesz do celu ” (1996, str. 173).
Korzystanie z mass mediów może przynieść skutek przeciwny do zamierzonego, jeśli wykorzystywane kanały nie są odpowiednie dla odbiorców lub jeśli przekaz jest zbyt emocjonalny, wzbudzający strach lub kontrowersyjny. Niepożądane skutki uboczne zwykle można uniknąć poprzez odpowiednie badania formacyjne, znajomość odbiorców, doświadczenie w łączeniu kanałów medialnych z odbiorcami i testowanie wiadomości.
rodzaje i funkcje środków masowego przekazu
Marshall McLuhan nazywa media ” przedłużeniem człowieka.”G. L. Kreps I B. C. Thornton wierzą, że media rozszerzają” zdolność ludzi do komunikowania się, mówienia do innych daleko, słuchania wiadomości i oglądania obrazów, które byłyby niedostępne bez mediów ” (1992, str. 144).
wynika z tego, że wykorzystanie środków masowego przekazu do rozpowszechniania wiadomości o zdrowiu (lub innych spraw) zmniejszyło w efekcie wielkość świata. Wartość wiadomości zdrowotnych jest związana z tym, co zostanie zgłoszone i jak zostanie zgłoszone. Według Raya Moynihana i współpracowników:
media informacyjne są ważnym źródłem informacji na temat zdrowia i terapii medycznych, i istnieje powszechne zainteresowanie jakością sprawozdawczości. Wcześniejsze badania wykazały niedokładne pokrycie opublikowanych prac naukowych, zawyżenie negatywnych skutków lub ryzyka oraz dowody sensacji. Media mogą również odgrywać pozytywną rolę w zakresie zdrowia publicznego, podobnie jak w przekazywaniu prostych ostrzeżeń o związku między zespołem Reye ’ a a stosowaniem aspiryny u dzieci (1999, str. 1645).
konkluduj, że media o lekach nadal są niekompletne w zakresie korzyści, ryzyka i kosztów leków, a także w raportowaniu powiązań finansowych między badaczami badań klinicznych a producentami leków.
środki masowego przekazu są w stanie ułatwiać krótkoterminowe, średnioterminowe i długoterminowe oddziaływanie na odbiorców. Cele krótkoterminowe obejmują narażanie odbiorców na koncepcje zdrowotne; tworzenie świadomości i wiedzy; zmienianie przestarzałej lub nieprawidłowej wiedzy; i zwiększenie liczby przypomnień o konkretnych reklamach lub ogłoszeniach usług publicznych (psa), promocjach lub nazwach programów. Cele pośrednie obejmują wszystkie powyższe, a także zmiany postaw, zachowań i postrzegania norm społecznych. Wreszcie, cele długoterminowe obejmują wszystkie wyżej wymienione zadania, oprócz ukierunkowanej restrukturyzacji postrzeganych norm społecznych i utrzymania zmiany zachowania. Dowody na osiągnięcie tych trzech poziomów celów są przydatne w ocenie skuteczności środków masowego przekazu.
Mass media pełnią trzy kluczowe funkcje: Edukacja, kształtowanie public relations, i wspieranie określonej polityki lub punktu widzenia. Jako narzędzia edukacyjne, media nie tylko przekazują wiedzę, ale mogą być częścią większych wysiłków (np. marketingu społecznego) w celu promowania działań mających użyteczność społeczną. Jako narzędzia public relations, media pomagają organizacjom w osiągnięciu wiarygodności i szacunku wśród liderów opinii w zakresie zdrowia publicznego, interesariuszy i innych strażników. Wreszcie, jako narzędzia rzecznictwa, środki masowego przekazu pomagają liderom w ustalaniu programu politycznego, kształtowaniu debat na temat kontrowersyjnych kwestii i zdobywaniu poparcia dla poszczególnych punktów widzenia.
telewizja. Telewizja jest potężnym medium przyciągającym masową publiczność-dociera do ludzi bez względu na wiek, płeć, dochody czy poziom wykształcenia. Ponadto telewizja oferuje widok i dźwięk, a także sprawia, że dramatyczne i realistyczne reprezentacje ludzi i produktów. Skoncentrowany zasięg telewizyjny Zdrowia Publicznego został w dużej mierze ograniczony do kryzysów. Jednak pod koniec lat 50., 60. i 70. telewizja prezentowała lub wzmacniała pewne komunikaty zdrowotne poprzez marketing produktów. Niektóre z tych wiadomości były związane z pastą do zębów, mydłami do rąk, wieloma witaminami, wzbogaconymi płatkami śniadaniowymi i innymi przedmiotami.
władze Zdrowia Publicznego wyraziły zaniepokojenie pośrednim wpływem telewizji na promowanie fałszywych norm dotyczących aktów przemocy, picia, palenia i zachowań seksualnych. Hipotetyczne równanie dla widzów może brzmieć: picie plus palenie równa się seks i dobra zabawa. Bezpieczne praktyki seksualne są rzadko przedstawiane w telewizji. Dodatkowym problemem w zakresie zdrowia publicznego jest to, że oglądanie telewizji Promuje sedentariness w populacji już znanej z wielu czynników ryzyka chorób układu krążenia i innych chorób przewlekłych.
bardziej skoncentrowany zakres spraw zdrowotnych nastąpił w latach 90.w wyniku dwóch wydarzeń: (1) ekspansji „segmentów zdrowotnych” w transmisjach informacyjnych, które obejmowały zatrudnianie reporterów „zdrowotnych” oraz (2) ekspansji i szerszej dystrybucji telewizji kablowej (CATV) i systemów satelitarnych. Telewizyjne relacje o problemach zdrowotnych ujawniają jednak niektóre słabości medium jako wychowawcy. Segmenty zdrowia włączane do transmisji informacyjnych mają zazwyczaj od jednej do trzech minut-konsument otrzymuje tylko krótki raport lub „ugryzienie dźwięku”, podczas gdy nadawca pozostaje ograniczony faktem, że widzowie oczekują, że medium będzie zarówno wizualne, jak i rozrywkowe. Na szczęście wraz z pojawieniem się i dojrzewaniem CATV możliwe stało się bardziej wybrane kierowanie odbiorców. Sieć zdrowia jest w całości poświęcona kwestiom zdrowia,podczas gdy inne Sieci kablowe (np. Discovery Channel) poświęcają zdrowie znacznej ilości czasu transmisji. Ten wąski Casting pozwala medium dotrzeć do poszczególnych segmentów rynku. Jednak rozprzestrzenianie się kanałów kablowych zmniejsza objętość widzów dla danego kanału w dowolnym momencie. Według George ’ a i Michaela Belcha, nawet sieci takie jak CNN, ESPN i MTV przyciągają tylko 1 do 2 procent widzów primetime.
chociaż telewizja może dostarczać wiadomości na temat HIV/AIDS (ludzki wirus niedoboru odporności/zespół nabytego niedoboru odporności), palenia tytoniu, chorób układu krążenia, raka i tak dalej, wiadomości telewizyjne mają cechę niskiego zaangażowania publiczności. Główny efekt konsumencki wiadomości następuje poprzez powtarzanie i znajomość marki. Większość wiadomości zdrowotnych nie ma poziomu ekspozycji, jaki otrzymują marki pasty do zębów, mydła lub antyperspirantu, ponieważ grupy zdrowia publicznego rzadko mogą ponosić koszty telewizji, ograniczając tym samym penetrację ich wiadomości.
mimo wszystkich swoich potencjalnych mocnych stron telewizja cierpi na wiele niedociągnięć. Koszt umieszczania komunikatów zdrowotnych w telewizji jest wysoki, nie tylko ze względu na koszt zakupu czasu antenowego, ale także ze względu na czas produkcji na tworzenie PSA. Wiadomości telewizyjne są ulotne-emitowane w większości przypadków tylko przez 15 do 30 sekund. Belch i Belch wskazują, że przez 13 do 17 minut każdej godziny widzowie są bombardowani wiadomościami, tworząc bałagan, który utrudnia przechowywanie.
Radio. Radio dociera również do masowych i zróżnicowanych odbiorców. Specjalizacja stacji radiowych według wieku słuchacza, gustu, a nawet płci pozwala na większą selektywność w dotarciu do segmentów odbiorców. Ponieważ koszty umieszczenia i produkcji są niższe w przypadku radia niż w przypadku telewizji, radio jest w stanie bardziej szczegółowo przekazywać komunikaty dotyczące zdrowia publicznego. Tak więc radio jest czasami uważane za bardziej wydajne.
Radio wymaga nieco większego zaangażowania publiczności niż telewizja, tworząc potrzebę większej wyobraźni, lub co Belch i Belch nazywają ” transferem obrazu.”Z tego powodu radio może wzmocnić komplementarne wiadomości przedstawiane równolegle w telewizji. Jednak duża liczba stacji radiowych może fragmentować publiczność do dostarczania wiadomości zdrowotnych.
radiowe kampanie informacyjne na temat zdrowia są skuteczne w krajach rozwijających się, zwłaszcza w połączeniu z plakatami i innymi środkami masowego przekazu. Ronny Adhikarya pokazał, że przekaz medialny skierowany do rolników uprawiających pszenicę w Bangladeszu zwiększył odsetek tych, którzy przeprowadzili kontrolę szczurów z 10 procent do 32 procent w 1983 roku. Kontynuacja kampanii w kolejnych latach przyniosła wzrost wysiłków rat control do 72 proc.
Internet. Pojawienie się World Wide Web i ogromny wzrost liczby użytkowników internetu oferuje pracownikom służby zdrowia ogromne możliwości i wyzwania. Internet daje użytkownikom bardziej autonomiczną kontrolę nad tym, które wiadomości są dostępne i kiedy są dostępne. Możliwe jest umieszczenie praktycznie wszystkiego on-line i rozpowszechnienie go w dowolnym miejscu posiadającym dostęp do Internetu, ale użytkownik ma niewielką kontrolę nad jakością i dokładnością. Wyszukiwarki internetowe mogą kierować użytkowników do dziesiątek tysięcy stron internetowych po wprowadzeniu przez użytkownika jednego lub więcej słów kluczowych. Kluczowym zadaniem dla nauczycieli zdrowia publicznego będzie pomoc ludziom w dyskryminacji wśród internetowych źródeł informacji o zdrowiu. Wysiłki muszą powstrzymać się od cenzury, równoważąc w ten sposób dokładność, jakość i (w USA) ochronę wolności słowa (prawa Pierwszej Poprawki).
w przeciwieństwie do telewizji lub radia, które są dostępne w prawie wszystkich gospodarstwach domowych, dostęp do Internetu wymaga pewnych umiejętności technicznych, a także zasobów do zakupu sprzętu i usług abonamentowych. J. R. Finnegan i K. Viswanath wyjaśniają, że podobnie jak w przypadku poprzednich technologii, Internet cierpi z powodu pewnego „Dziedzictwa strachu” o jego wpływ na dzieci, młodzież i inne osoby. Podobnie jak w przypadku kina od lat 40. i Telewizji od lat 50., Internet został oskarżony o promowanie bezmyślności; narażanie ludzi na pornografię, przemoc i inne przykłady najniższych wspólnych mianowników społeczeństwa; i umożliwienie siedzącego trybu życia. Mówi się, że Internet ma ułatwiać działania grup społecznych i uczyć dzieci i innych, jak konstruować bomby i zdobywać broń. W przeciwieństwie do innych środków masowego przekazu, Internet nie jest obecnie powszechnie dostępny w warstwach społeczno-ekonomicznych ze względu na koszty i inne bariery. Niewykluczone, że ten brak uniwersalności przyczynił się już do istniejących luk informacyjnych między „posiadaczami” społeczeństwa a „nie-posiadaczami”.”
użyteczność Internetu do przekazywania informacji o zdrowiu można zilustrować, przeglądając trzy przykładowe witryny internetowe. Za najlepsze źródło danych i informacji o zdrowiu publicznym uważa się stronę internetową Centers for Disease Control and Prevention (http://www.cdc.gov). Stąd osoby mogą zlokalizować liczne źródła danych rządowych, uzyskać fakty na temat chorób przewlekłych i zakaźnych oraz uzyskać dostęp do aktualizacji zdrowia, w tym raportu tygodniowego zachorowalności i śmiertelności (MMWR). Inną cenną witryną jest Stowarzyszenie Na Rzecz substancji toksycznych i rejestru chorób (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), które zawiera elementarz dotyczący zasad i praktyki komunikacji dotyczącej ryzyka dla zdrowia. Za pośrednictwem tej strony ludzie uczą się, jak komunikować się z sceptycznym społeczeństwem o zagrożeniach dla zdrowia, w tym o czynnikach wpływających na postrzeganie ryzyka przez społeczeństwo. Wreszcie, Strona Internetowa Uniwersytetu Columbia (http://www.goaskalice.columbia.edu) umożliwia dostęp do informacji na obszerny wachlarz tematów dotyczących zdrowia, ze szczególnym uwzględnieniem studentów. Ta strona umożliwia również osobom fizycznym anonimowe przesyłanie pytań, otrzymywanie odpowiedzi i przekierowywanie do innych linków internetowych. Elementy te są następnie archiwizowane do użytku przez osoby o podobnych zapytaniach.
spekulowanie o przyszłości Internetu nie jest łatwe. Jednak Internet oferuje wszystkie mocne strony audio i wizualne innych mediów elektronicznych, a także interaktywność i częste aktualizacje. Wyzwaniem jest zwiększenie jego dostępności i podniesienie umiejętności internautów.
Gazety. Belch i Belch szacują, że gazety są czytane codziennie w 70 procentach USA. gospodarstw domowych, a w aż 90 proc. gospodarstw o wysokich dochodach. Gazety dopuszczają poziom szczegółowości w raportowaniu stanu zdrowia, który nie jest możliwy w przypadku mediów nadawczych. Podczas gdy można przegapić transmisję telewizyjną o raku piersi, a tym samym stracić całą wiadomość, można przeczytać tę samą (i bardziej szczegółową) wiadomość w gazecie w wybranym przez siebie czasie i miejscu. Chociaż gazety pozwalają konsumentom na elastyczność co do tego, co się czyta i kiedy, mają krótki okres przydatności do spożycia. W wielu gospodarstwach domowych gazety rzadko przeżywają więcej niż jeden lub dwa dni.
gazety są dostępne w formacie dziennym i tygodniowym, istnieją również publikacje lokalne, regionalne i krajowe. Ponadto istnieje wiele gazet specjalnych (np. różne grupy etniczne, kobiety i feministki związane, Geje i lesbijki, specyficzne dla geografii, sąsiedztwo). W związku z tym wiadomości zdrowotne zawarte w gazetach mogą dotrzeć do wielu osób i różnych grup. Gazety często jednak nie dysponują potencjałem rozpowszechniania. Oprócz edukacji ludzi na temat zdrowia publicznego, celowe wysiłki muszą być skierowane na edukację innych mediów i polityków (McDermott 2000, str. 269).
inne władze zilustrowały braki gazet w przekazywaniu informacji zdrowotnych. Kilka historii wzywa do indywidualnej lub wspólnotowej polityki lub działania, a jeszcze mniej przedstawia lokalny punkt widzenia.
czasopisma. Belch i Belch dzielą czasopisma na trzy odmiany: konsumenckie (np. Reader ’ s Digest, Newsweek, People), rolnicze (np., Czasopismo rolnicze, National Hog Farmer, Beef) i biznes (publikacje branżowe, przemysłowe, handlowe i ogólne). Czasopisma mają kilka mocnych stron, w tym selektywność odbiorców, jakość reprodukcji, prestiż i lojalność czytelników. Ponadto czasopisma mają stosunkowo długi okres przydatności do spożycia—mogą być przechowywane przez tygodnie lub miesiące i często są ponownie czytane i przekazywane innym. Czytanie czasopism ma również tendencję do występowania w mniej pośpiesznym tempie niż czytanie gazet. Komunikaty zdrowotne mogą zatem być wielokrotnie narażone.
inne nośniki druku. Broszury, broszury i plakaty stanowią inne media drukowane wykorzystywane do rozpowszechniania wiadomości zdrowotnych. Urządzenia te można łatwo znaleźć w większości publicznych agencji zdrowia, biur prywatnych lekarzy, instytucji opieki zdrowotnej i dobrowolnych organizacji zdrowotnych. Są to powszechne i znane narzędzia edukacyjne American Cancer Society, American Heart Association i American Lung Association. Choć powszechnie stosowane, ich faktyczna użyteczność jest rzadko oceniana (np. rozproszone jednostki vs.zmiany w świadomości, analiza kosztów). Do 1990 roku niewiele z tych mediów drukowanych zostało opracowanych przy pomocy docelowych odbiorców, a niewiele zawierało zróżnicowane wiadomości, było dostosowanych kulturowo lub wykorzystywało techniki czytelności i trafności twarzy. Stopień, w jakim osoby czytają, ponownie czytają i przechowują te urządzenia-lub przekazują je innym czytelnikom-nie jest dobrze oceniany. Stąd ich trwałość nie jest znana.
Media zewnętrzne. Nośniki zewnętrzne obejmują billboardy i znaki, plakaty wewnątrz i na zewnątrz komercyjnych środków transportu, billboardy latające (np. znaki holowania samolotów), sterowce i skywriting. Reklamodawcy komercyjni, tacy jak Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut i Blockbuster, w dużym stopniu korzystają ze swoich sterowców z logo wokół stadionów sportowych. W Stanach Zjednoczonych żaden z tych trybów outdoor nie jest szeroko stosowany do przekazywania komunikatów zdrowotnych, chociaż billboardy i plakaty tranzytowe są najbardziej prawdopodobnymi formami zawierającymi informacje zdrowotne. Dla osób, które regularnie przechodzą przez billboardy lub korzystają z transportu publicznego, media te mogą zapewnić wielokrotną ekspozycję na wiadomości. Komunikaty prozdrowotne wyświetlane w miejskim transporcie publicznym mogą jednak cierpieć z powodu problemów wizerunkowych, które dotykają miejskie autobusy i metro. Ponadto skuteczność takich postów szybko się wyczerpuje, ponieważ odbiorcy męczą się swoją identycznością.
producenci tytoniu i alkoholu szeroko wykorzystali billboardy i inne nośniki zewnętrzne. Jednak umowa Master Settlement Agreement z 1998 r. między Stanami a przemysłem tytoniowym zakazała reklamowania papierosów na billboardach. W badaniu przeprowadzonym w Chicago w 1994 roku Diana Hackbarth i jej współpracownicy ujawnili, w jaki sposób billboardy promujące tytoń i alkohol koncentrowały się w biednych dzielnicach. Podobne tematy były widoczne w innych ośrodkach miejskich (Baltimore, Detroit, St.Louis, Nowy Orlean, Waszyngton i San Francisco), gdzie billboardy alkoholowe i tytoniowe były znacznie bardziej skoncentrowane w dzielnicach afroamerykańskich niż w białych dzielnicach. Przemysł tytoniowy realizuje obecnie tę samą strategię w krajach rozwijających się.
efekty medialne
dziesięciolecia badań nad konsekwencjami ekspozycji na środki masowego przekazu pokazują, że efekty są zróżnicowane i wzajemne—wpływ mediów na odbiorców i odbiorców ma również wpływ na media poprzez intensywność i częstotliwość ich używania. Wyniki środków masowego przekazu na rzecz promowania zmian społecznych, zwłaszcza w krajach rozwijających się, stały się ważne dla zdrowia publicznego. J. R. Finnegan Jr. i K. Viswanath (1997) zidentyfikowali trzy efekty lub funkcje mediów: (1) lukę w wiedzy, (2) ustalanie porządku obrad i (3) kultywowanie wspólnej percepcji publicznej.
luka w wiedzy. Wiedza o zdrowiu jest zróżnicowana w populacji, co powoduje luki w wiedzy. Niestety, środki masowego przekazu są niewystarczające, aby rozpowszechniać informacje w sposób egalitarny—konieczne są również zmiany w strukturze społecznej i instytucjach. Tak więc wpływ środków masowego przekazu na luki w wiedzy odbiorców zależy od takich czynników, jak stopień, w jakim treści są atrakcyjne, stopień, w jakim kanały informacyjne są dostępne i pożądane, a także ilość konfliktów społecznych i różnorodności w społeczności. W związku z tym kampanie w mediach w dziedzinie zdrowia publicznego są skuteczniejsze, gdy uwzględniane są czynniki strukturalne utrudniające rozpowszechnianie wiedzy.
ustalanie porządku obrad. Selektywny charakter tego, co członkowie mediów wybierają do publicznej konsumpcji, wpływa na to, jak ludzie myślą o problemach zdrowotnych i co o nich myślą. Kiedy Rudolph Giuliani, burmistrz Nowego Jorku, publicznie ujawnił, że miał raka prostaty przed wyborami senatorskimi w Nowym Jorku w 2000 roku, wiele mediów donosiło o ryzyku raka prostaty, co skłaniało do większej świadomości społecznej na temat częstości występowania choroby i potrzeby badań przesiewowych. Podobny epizod miał miejsce w połowie lat 70., kiedy Betty Ford, żona prezydenta Geralda R. Forda, i Happy Rockefeller, żona wiceprezydenta Nelsona Rockefellera, zdiagnozowano raka piersi.
pokrewnym tematem jest zakres, w jakim media ustalają postrzeganie przez społeczeństwo zagrożeń dla zdrowia. Według J. J. Davisa, gdy zagrożenia są podkreślane w mediach, szczególnie szczegółowo, zakres ustalania porządku obrad prawdopodobnie będzie oparty na stopniu, w jakim publiczne poczucie oburzenia i zagrożenia jest wywoływane. Tam, gdzie środki masowego przekazu mogą być szczególnie cenne, znajduje się określenie zagadnień. „Kadrowanie” oznacza przejmowanie wiodącej roli w organizacji publicznego dyskursu na dany temat. Media, oczywiście, są pod wpływem presji, aby zapewnić równowagę w zasięgu, i te presje mogą pochodzić z osób i grup o szczególnych działaniach politycznych i stanowisk rzeczników. Według Finnegana i Viswanatha „grupy, instytucje i adwokaci konkurują ze sobą, aby zidentyfikować problemy, przenieść je na porządek publiczny i symbolicznie zdefiniować problemy” (1997, str. 324). Dlatego osoby, które pragną uzyskać dostęp do potencjału kreowania agendy środków masowego przekazu, muszą być świadome konkurencji.
uprawa percepcji. Uprawa to stopień, w jakim ekspozycja mediów z czasem kształtuje postrzeganie odbiorców. Telewizja jest powszechnym doświadczeniem, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, i służy jako to, co S. W. Littlejohn nazywa ” środkiem homogenizującym.”Jednak efekt jest często oparty na kilku warunkach, w szczególności czynników społeczno-ekonomicznych. Długotrwałe narażenie na przemoc w telewizji lub filmie może wpływać na stopień, w jakim ludzie uważają, że przemoc w społeczności jest problemem, chociaż przekonanie to jest prawdopodobnie moderowane przez miejsce zamieszkania. Jednak rzeczywiste uwarunkowania wrażeń ludzi na temat przemocy są złożone i brakuje konsensusu w tej dziedzinie.
związek środków masowego przekazu z innymi formami komunikacji
interakcja między przekazami medialnymi a komunikacją interpersonalną została po raz pierwszy opisana przez Elihu Katza i Paula Lazarsfelda w ich dwustopniowej hipotezie przepływu. Argumentowali, że efekty medialne są moderowane głównie przez spotkania interpersonalne. Liderzy opinii społecznej skanują media w poszukiwaniu informacji, a następnie przekazują je innym w kontekstach interpersonalnych. To właśnie w tym drugim kroku, interakcji międzyludzkiej, liderzy opinii mają ogromną władzę, wpływając na innych nie tylko przez to, co chcą ujawnić, ale także skosem, którego używają w przekazywaniu wiadomości.
dwuetapowy model został rozszerzony o modele wieloetapowe-przede wszystkim modele dyfuzji informacji. Modele stopniowe zostały ograniczone przez ich liniowe założenia o jednokierunkowym wpływie i przyczynowości. Wpływ mediów jest niezaprzeczalnie związany ze złożoną dynamiką interpersonalną. Wspólny wpływ prawdopodobnie wynika, gdy ludzie są narażeni na wiadomości zdrowotne, a następnie zbiegają się w kontekstach, które wpływają na to, co mówią do siebie (a nawet Jak to mówią), a także na to, co selektywnie myślą.
George Gerbner opisuje trójskładnikowy framework. Pierwszym z tych elementów jest semiotyka, badanie znaków, symboli i kodów. Język zawiera jeden taki zestaw symboli i kodów, które mogą być dodatkowo zdobione przez widoki, dźwięki i inne Sygnały wizualne i dźwiękowe. Drugi aspekt RAM dotyczy zachowań i interakcji związanych z ekspozycją na wiadomości. Psychologowie, marketerzy i inni próbują przewidzieć zachowanie w oparciu o specjalnie zaprojektowane wiadomości. Trzeci element bada, w jaki sposób komunikacja jest zorganizowana wokół systemów społecznych oraz w jakim stopniu historia i doświadczenie ludzkie wpływają na instytucje społeczeństwa.
projektanci wiadomości zdrowotnych muszą wziąć pod uwagę takie modele i ramy. Współczesne poglądy na zmiany zachowań zdrowotnych uznają eklektyczne podejścia i rozważają wiele aspektów ludzkiego doświadczenia, od poziomu indywidualnego do poziomu społeczności. Indywidualne kanały komunikacji (np. spotkania twarzą w twarz) oferują osobiste wsparcie i mogą wywoływać zaufanie, ale są pracochłonne, mają ograniczony zasięg i mogą wymagać dodatkowych materiałów. Kanały masowego przekazu przekazują informacje szybko i do ogółu lub określonej grupy odbiorców. Środki masowego przekazu mogą ustalać porządek obrad, ale pojawiły się pytania dotyczące ich bezstronności i uczciwości. Kanały społecznościowe (np., koalicje, wspólnotowe Grupy Działania i tym podobne), mają mniejszy „zasięg” niż środki masowego przekazu, ale wzmacniają, rozszerzają i lokalizują przekazy medialne oraz oferują wsparcie instytucjonalne i społeczne. Znajomość komplementarnych mocnych stron różnych kanałów pomaga zoptymalizować penetrację i skuteczność komunikatów zdrowotnych.
MASS media PUBLIC health CAMPAIGNS-the RIGHT ” MIX ”
ze względu na nieodłączne właściwości różnych mass mediów, a USA Departament Zdrowia i Opieki Społecznej informuje, że projektanci wiadomości zdrowotnych rozważają szereg pytań dotyczących wyboru kanałów:
- które kanały są najbardziej odpowiednie dla problemu/problemu zdrowotnego i komunikatu?
- które kanały są najbardziej wiarygodne i dostępne dla grupy docelowej?
- które kanały pasują do celu programu (np. informować, wpływać na postawy, zmieniać zachowania)?
- które i ile kanałów jest wykonalnych, biorąc pod uwagę Twój czas i budżet?
artykuł A. G. z 1999 roku Ramirez i współpracownicy opisują mieszankę mediów, która znacznie zwiększyła przestrzeganie zalecanych wytycznych dotyczących badań przesiewowych w kierunku raka szyjki macicy wśród kobiet w przeważającym hiszpańskojęzycznym Teksańskim mieście granicznym. Miks medialny obejmował 82 odcinki telewizyjne, 67 artykułów prasowych i 48 programów radiowych, wszystkie zawierające wzorce do naśladowania. W 1998 badanie Ramirez i inni badacze, programy zatrudniające podobną strategię w Nowym Jorku, Floryda, i Kalifornia wykazały znaczącą zmianę w docelowych zachowań wśród populacji Latynosów.
w projekcie Northland zespół naukowców Cheryl Perry skupił się na moderowaniu spożywania alkoholu przez młodzież, ale nie mógł korzystać ze spotów radiowych i telewizyjnych ze względu na ich potencjalne właściwości zakłócające (tj. słyszane lub oglądane przez młodzież w grupie porównawczej nieinterwencji) w odniesieniu do oceny tej interwencji szkolnej i społecznościowej. Media drukowane, w tym plakaty, broszury i biuletyny, były wykorzystywane w społecznościach interwencyjnych do sprzedaży komunikatów zdrowotnych i reklamowania wydarzeń pomocniczych, a młodzież i dorośli zostali przeszkoleni w zakresie rzecznictwa medialnego, aby zwiększyć zasięg mediów na temat spożywania alkoholu przez nieletnich.
podstawowym narzędziem komunikacji zdrowotnej używanym przez Centers for Disease Control and Prevention (CDC) jest PRIZM, który został opracowany przez Claritas, Inc. PRIZM dzieli Stany Zjednoczone na sześćdziesiąt dwa klastry stylu życia lub grupy ludzi o podobnych „cechach geodemograficznych, zachowaniach konsumenckich, przekonaniach psychospołecznych i nawykach medialnych” (Parvanta and Freimuth 2000, str. 22). Dostarcza danych na temat 250 zmiennych socjodemograficznych i około 500 pozycji dotyczących preferencji medialnych, zachowań zakupowych i aktywności w stylu życia.
po ocenie potrzeb, która ujawniła nienormalnie wysoki wskaźnik wad wrodzonych w obszarze czterech hrabstw Wirginii, media masowe zostały wykorzystane, aby poinformować więcej niż kobiety 22,000 w wieku rozrodczym o korzyściach zdrowotnych wynikających z suplementów kwasu foliowego i żywności bogatej w kwas foliowy. Kampania obejmowała programy telewizyjne i radiowe, broszury, plakaty i tablice reklamowe, a także współpracę lokalnej sieci sklepów spożywczych, która dostarczyła inne materiały drukowane (karty informacyjne dotyczące żywności i specjalne etykiety na produktach o gęstości foliowej). W ocenie przeprowadzonej w 1999 r. badacze CDC odnotowali statystycznie istotny wzrost świadomości na temat kwasu foliowego w latach 1997-1999.
Mass media były głównymi źródłami informacji o HIV/AIDS i innych zakażeniach przenoszonych drogą płciową. W badaniu z 2000 r. 96% z 1290 mężczyzn w wieku od 22 do 26 lat usłyszało o tych tematach za pośrednictwem reklam telewizyjnych, radiowych lub czasopism. Niektóre władze wyraziły sceptycyzm co do przyszłej motywacji mediów do dostarczania pozytywnych wiadomości o edukacji seksualnej, ponieważ przedstawianie seksu przyciąga widzów, co z kolei zwiększa przychody.
istnieją inne dowody na zdolność mediów do poprawy zdrowia reprodukcyjnego i promowania kontroli populacji, zwłaszcza z krajów rozwijających się. Środki masowego przekazu uświadamiają ludziom nowoczesną antykoncepcję i dostęp do niej, a także łączą planowanie rodziny z inną opieką zdrowotną i szerszymi rolami kobiet. Komunikacja na temat planowania rodziny i kontroli populacji tworzy świadomość, zwiększa wiedzę, buduje aprobatę i zachęca do zdrowych zachowań. W Egipcie, gdzie prawie wszystkie gospodarstwa domowe mają telewizję, cele kontroli populacji zostały osiągnięte za pomocą telewizyjnych programów PSAs. Dane potwierdzają również pozytywny wpływ przekazów medialnych na stosowanie antykoncepcji w Zimbabwe, Ghanie, Nigerii i Kenii. W 1999 roku zespół naukowców kierowany przez Everetta M. Rogers pokazał, jak Popularność radiowej opery mydlanej promującej planowanie rodziny zwiększyła skuteczność słuchaczy w odniesieniu do dyskusji o antykoncepcji z małżonkami i rówieśnikami.
chociaż środki masowego przekazu są ważne dla rozpowszechniania wiadomości o zdrowiu i zachęcania do przyjęcia zdrowego stylu życia, obecnie nie wykorzystują swojego potencjału. Realizacja tego potencjału w przyszłości zależy po części od zwiększenia umiejętności medialnych organów ochrony zdrowia publicznego, lepszego zrozumienia konkurencyjnych komunikatów medialnych antyzdrowotnych i organizowania kanałów dla optymalnego miksu mediów.
Robert J. McDermott
Terrance L. Albrecht
(Zobacz także: Reklama niezdrowych produktów; postawy; Komunikacja dla zdrowia; teoria komunikacji; książki o zdrowiu; promocja i edukacja zdrowotna; bezstronność i rzecznictwo; Internet; Środki Masowego Przekazu i kontrola tytoniu; rzecznictwo mediów; Media Edukacyjne dla pacjentów; Radio; Social Marketing)
Bibliografia
Adhikarya, R. (2001). „Strategiczne kampanie na temat kontroli szczurów w Bangladeszu.”W kampaniach komunikacji publicznej, wydanie III, red. R. E. Rice i C. E. Atkin. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
American Academy of Pediatrics Committee on Communications (1995). „Przemoc W Mediach.”Pediatrics 95: 949-951.
Belch, G. E., and Belch, M. A. (1995). Wprowadzenie do reklamy & Promocja, wydanie III. Irwin.
Bradner, C. H.; Ku, L.; and Lindberg, L. D. (2000). „Starszy, ale nie mądrzejszy: Jak mężczyźni uzyskują informacje o AIDS i chorobach przenoszonych drogą płciową po szkole średniej.”Perspektywy Planowania Rodziny 32 (1): 33-38.
Brown, J. D., and Keller, S. N. (2000). „Czy środki masowego przekazu mogą być zdrowymi edukatorami seksualnymi?”Perspektywy Planowania Rodziny 32(5):255-256.
Centers for Disease Control and Prevention (1999). „Folic Acid Campaign and Evaluation-Southwestern Virginia, 1997-1999.”Morbidity and Mortality Weekly Report 48: 914-917.
Davis, J. J. (2000). „Bardziej Ryzykowne Niż Nam Się Wydaje? Związek między kompletnością Oświadczenia o ryzyku a postrzeganiem bezpośrednio reklamowanych leków na receptę.”Journal of Health Communication 5: 349-370.
Finnegan, J. R., Jr., and Viswanath, K. (1997). „Communication Theory and Health Behavior Change: the Media Studies Framework.”In Health Behavior and Health Education, 2nd edition, eds. K. Glanz, F. M. Lewis, and B. K. Rimer. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Gerbner, G. (1983). „Field Definitions: Communication Theory.”W latach 1984-85 U. S. Directory of Graduate Programs, 9th edition. Princeton, NJ: Usługa Testów Edukacyjnych.
Hackbarth, D. P.; Silvestri, B.; and Cosper, W. (1994). „Billboardy tytoniowe i alkoholowe w 50 dzielnicach Chicago: Segmentacja rynku, aby sprzedawać Niebezpieczne produkty biednym.”Journal of Public Health Policy 16 (2): 213-230.
Katz, E., and Lazarsfeld, P. (1955). Rolę odgrywaną przez ludzi w przepływie masowej komunikacji. New York: Free Press.
Kreps, G. L., And Thornton, B. C. (1992). Teoria komunikacji zdrowotnej & praktyka. Prospect Heights, IL: Waveland Press.
Littlejohn, S. W. (1989). Teorie Komunikacji międzyludzkiej. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company.
„Badania nad edukacją zdrowotną: ewolucja czy rewolucja (a może jedno i drugie)?”Journal of Health Education 33 (5): 264-271.
Moynihan, R.; Bero, L.; Ross-Degnan, D.; Henry, D.; Lee, K.; Watkins, J.; Mah, C.; and Soumerai, S. B.(1999). „Informacje w mediach o korzyściach i zagrożeniach związanych z przyjmowaniem leków.”New England Journal of Medicine 342: 1645-1650.
Parvanta, C. F., And Freimuth, V. (2000). „Komunikacja zdrowotna w ośrodkach kontroli i Zapobiegania Chorobom.”American Journal of Health Behavior 24: 18-25.
Pelletier, A. R.; Quinlan, K. P.; Sacks, J. J.; Van Gilder, T. J.; Gilchrist, J.; and Ahluwalia, H. K. (1999). „Użycie broni palnej w filmach klasy G i PG.”Journal of the American Medical Association 282 (5): 428.
Perry, C. L.; Williams, C. L.; Komro, K. A.; Veblen-Mortenson, S.; Forster, J. L.; Bernstein-Lachter, R.; Pratt, L. K.; Dudovitz, B.; Munson, K. A.; Farbakhsh, K.; Finnegan, J.; and McGovern, P. (2000). „Project Northland High School Interventions: Community Action to Reduce Adolescent Alcohol Use.”Edukacja zdrowotna &
Ramirez, A. G.; McAlister, A. L.; Villarreal, R.; Suarez, L.; Talavera, G. A.; Perez-Stable, E. J.; Marti, J.; and Trapido, E. J. (1998). „Prevention and Control in Diverse Hispanic Populations: a National Leading Initiative for Research and Action.”Cancer 83:1825-1829.
Ramirez, A. G.; Villarreal, R.; McAlister, A.; Gallion, K. J.; Suarez, L.; and Gomez, P. (1999). „Zwiększenie roli komunikacji uczestniczącej w rozpowszechnianiu badań przesiewowych w kierunku raka wśród Latynosów.”Dziennik komunikatów zdrowotnych 4:31–36.
Robey, B.; Piotrow, P. T.; and Salter, C. (1994). „Lekcje i wyzwania związane z planowaniem rodziny: sprawienie, by programy działały.”Population Reports 22(2): 1-27.
Rogers, E. M.; Vaughan, P. W.; Swalehe, R. M. A.; Rao, N.; Svenkerud, P.; and Sood, S. (1999). „Effects of an Entertainment-Education Radio Soap Opera on Family Planning Behavior in Tanzania.”Studies in Family Planning 30(3):193-211.
Making Health Communication Programs Work: a Planner ’ s Guide. Bethesda, MD: National Cancer Institute.
Winett, L. B., i Wallack, L. (1996). „Realizacja celów w zakresie zdrowia publicznego za pośrednictwem środków masowego przekazu.”Journal of Health Communication 1: 173-196.