젊어지게 마케팅 믹스

마케팅 믹스 개념은 지금까지 경영진을 위해 개발 된 가장 강력한 중 하나입니다. 제 1 차 세계 대전 직후부터 많은 MBA 마케팅 과정의 필수 조직 주제였습니다. 그것은 지금 주요 구성하는 개념에 대한 수많은 기업의 마케팅 계획을 뿐 아니라 대부분의 마케팅 교과서 많은 교육 과정 및 행정 교육 프로그램입니다. 그것은 효과적이고 간단하기 때문에 견뎌 왔습니다.

이제 단순성을 유지하면서 개념에 더 많은 힘을 더할 수있는 몇 가지 방법이 있습니다. 이 문서 검사 마케팅 조합으로 통합된 전체,제공 기준에 대한 이유를 설명하는 일부 프로그램은 번영하고 다른 사람이 실패하고 향상하는 데 도움이 될 수 있습니다하는 기능을 예측하는 프로그램에 성공하는 것이 아닙니다. 그런 다음 다시 말의 일부가 더 중요한 테마 뒤에는 마케팅 믹스 개념을 제안합니다 여러 가지 방법이 더 많은 전력을 추가합니다.

먼저,하지만,기본 마케팅 믹스 개념의 검토 순서입니다. 마케팅 믹스는 마케팅 담당자가 자신의 업무를 수행하는 데 사용하는”도구 키트”입니다. 그것은 네 가지 요소로 구성됩니다:

1. 제품(또는 제품 정책)

2. 가격

3. 커뮤니케이션(광고 및 개인 판매를 포함하는 믹스의 가장 눈에 띄는 요소)

4. 유통

마케팅 조합을 제공합 경영진을 보장하기 위한 방법의 하나는 그의 모든 요소들은 프로그램으로 간주에서 간단하면서도 징계 패션이다. 하나 설명의 본질은 거의 모든 마케팅 전략을 제시하여 목표 시장 세그먼트의 요소를 섞어에 대한 간략한 형태입니다. IBM 의 개인용 컴퓨터 전략은 예를 들어 다음과 같이 설명 될 수 있습니다.

목표 시장 세그먼트. 관리자 및 전문가(취미 또는 기술 전문가가 아님).

제품. 패리티 기술,상당히 사용하기 쉽습니다.

가격. 합리적인(경쟁을위한 우산을 제공 할만큼 높지는 않지만 IBM 의 건강한 이익을 얻을만큼 충분히 높음).

통신. 개인 판매하는 큰을 통해 고객 IBM 의 강력한 판매 강제;무거운 광고 강조하는 친절과 폭 넓은 응용성을 제공합니다.

분포. 주요 고객에게 영업 인력을 통해 직접;주로 소규모 고객에게 독립적 인 풀 서비스 딜러를 통해.

대부분의 회사는 마케팅 전략의 핵심에 대한 유사한 설명의 규율에서 이익을 얻을 것입니다. 계획이 명확하고 세부 사항이 전략을 모호하게하지 않도록하는 데 도움이됩니다.

몇 가지 예는 신속하게 사용할 수있는 마케팅 접근 방식의 다양한 명백한 만들 것입니다. 큰 차이가 사이에 존재하는 마케팅에 접근하는 회사의 판매 치약과 그 판매하는 거대한 석탄-공급 보일러 전동기를 위한 세대입니다. 그러한 차이는 물론 자연스럽고 예상됩니다. 치약 비용 약간의,그리고 기업에 그것을 판매하는 작은 수량은 많은 소비자에 누구보다 더 많은 사소한 미만의 주요 구매 결정을 내렸다. 석탄 보일러 공급 비용이 수백만 달러의 수천과 몇몇 사람은 그 생산자들에게 판매하는 회사는 많은 사람들이 노동의 선택을 통해 단위를 위해 긴 시간이다.

더 놀라운 것은 동일한 제품 카테고리의 마케팅 담당자 간의 변형입니다. 예를 들어 화장품은 여러 가지 방법으로 판매됩니다. 에이본은 개인 소비자에게 직접 전화하는 수십만 명의 영업 인력을 보유하고 있습니다. 리츠의 찰스와 에스티 로더는 백화점을 통한 선택적 유통을 사용합니다. Cover Girl 과 Del Laboratories 는 체인 약국 및 기타 대량 상인을 강조합니다. Del 은 개인 판매 및 프로모션을 강조하면서 Cover Girl 은 많은 광고를합니다. Redken 은 미용사를 통해 판매합니다. Revlon 의 전략은 다양한 브랜드와 판매 방식을 포괄합니다.

이러한 변이는 변칙 이상입니다. 그들은 특유하고 비교 우위와 경쟁적인 성공을위한 전쟁에서 근본적인 전략을 대표합니다.

상호 작용 혼합 내

마케팅 믹스 개념을 강조한 핏의 다양한 조각의 품질 및 크기 자신의 상호 작용입니다. 상호 작용의 세 가지 정도가 있습니다. 가장 적게 요구되는 것은”일관성”—두 개 이상의 요소 사이의 논리적이고 유용한 적합입니다. 그것은 것 같다 일반적으로 일관성,예를 들어,판매하는 높은 품질의 제품을 통해 낮은 품질의 소매업체입니다. 그것은 할 수 있지만,소비자는 불일치의 이유를 이해하고 그것에 호의적으로 대응해야합니다. 더욱 어려운 것은 오랫동안 그러한 명백한 불일치를 유지하는 것입니다.

믹스의 요소들 사이의 긍정적 인 관계의 두 번째 수준은”통합.”일관성은 일관된 적합성이지만 통합은 믹스의 요소들 사이에서 활발하고 조화로운 상호 작용입니다. 예를 들면,무거운 광고 때때로 조화로운 높은 판매 가격 때문에 추가되는 여백에서는 프리미엄 가격을 지불을 위해 광고하고 무거운 광고를 만들의 브랜드 차별화를 정당화하는 높은 가격입니다. 타이드 세탁 세제,캠벨 수프 및 콜 게이트 치약과 같은 소비자 패키지 제품의 국가 브랜드는이 접근법을 사용합니다. 그러나 이것은 무거운 광고와 높은 제품 가격이 항상 조화를 이루고 있음을 의미하지는 않습니다.

세 번째로 가장 정교한 형태의 관계”을 활용하여,”그것에 의하여 각 요소를 사용하면 최고의 장점에서 지원의 총합니다. 판매 응답 곡선은이 질문에 대답하는 데 도움이됩니다(Exhibit i 참조). 가장 간단한 형태의 곡선 사이의 관계를 보여 판매,일반적으로 측정 단위는 하지만 때때로에 달러,그리고 마케팅력 측정에서의 물리적 또는 금융니다.

사이의 관계를 광고 지출 판매에 표시된 전시 I. 이 관계는 종종 수학 공식 또는 차트 목록 단위 판매 및 광고 지출로 나타낼 수 있습니다. 그러나 판매 반응 곡선의 그래픽 표현은 대부분의 사람들에게 더 의미가 있습니다.

판매 반응 곡선을 사용하는 마케팅을 연구하는 간의 관계된 지출의 수준의 하나 이상의 마케팅 변수 및 확률이 높은 수준의 판매합니다. 그러나 더 강력한 것은 지출 수준의 변화와 관련된 매출의 변화를 살펴볼 수있는 능력입니다. 전시회가,예를 들어,의미하는 것으로 광고 지출의 증가,그들은 작은 영향을 미칠은 처음에 다음의 좋은 거래를 미치는 영향,그리고,마지막으로,거의 영향에서 다시 추가 지출을 줄일 수 있습니다. 같은 방식으로 마케팅 담당자는 3 차원 그래프에서 두 요소의 관계 및 상호 작용의 역학을 이해할 수 있습니다.

되지 않을 것 합리적 투자를 추가 광고를 달러서 평평한 부분의 곡선(상단)판매를 생성하지만,오히려 달러를 투자에서 다른 요소의 혼합이다. 무거운 광고를 가진 제품은 그 때 광고의 과잉에서 보다는 개량한 배급에서 더 많은 것을 유익할 것입니다.

난제를 넘어 이동의 관계 요소의 혼합으로 하나 또 다른 고려의 관계를 총 프로그램이 시장,회사,그리고 경쟁입니다.

프로그램-시장에 맞게

제품 정책 토론에서 모두 비교하고 실제 생활에서 변함없이에 제품을 시장에 맞. 예를 들어 신제품 개발에서 중요한 질문은 제품 개념이 시장의 요구에 맞는지 여부입니다. 몇 년 전,J.M.N 으로 간주의 소개로 두꺼운 케첩에는 넓은 항아리 회사의 경영진은 고민했는지 여부를 통해 소비자의 반응에 긍정적으로 새로운 개념입니다. 때 Loctite Corporation 소개된 채권-A-Matic2000 분배기 위해 해당 산업용 접착제 라인,심각한 문제이 어떻게 분배기에 적합한 장래 고객의 제조 작업입니다. 관리자는 총 프로그램과 시장 간의 관계를 포괄하기 위해 제품-시장 적합 개념을 확장 할 수 있습니다. 아이디어는 회사가 악용하고있는 목표 시장 부문의 요구에 잘 맞는 프로그램을 개발하는 것입니다.

이러한 프로그램은 일관성,통합 및 레버리지를 논리적으로 구축합니다. 활용하기 위해 당신은 강조되는 시장 세그먼트에 대한 가장 효율적인 도구를 사용합니다. (효율성은 이러한 의미에서 입력 단위당 출력의 엔지니어링 개념과 관련이 있습니다. 따라서 우리가 볼 수 있다는 장치 판매를 생성된 당 달러의 광고 또는 개인 판매를 결정하는 보다 효율적이었다,또는 어떤 조합의 두 가장 효율적이다.)그것은 아마 최고의 접근 방식 가격에 민감한,브랜드를 구분하지 않 소비자,예를 들어,가격 프로모션 자신의 광고 프로그램 또는 정교한 포장이 있습니다.

첫 번째 단계 중 하나에서 마케팅-프로그램 개발은 완전히 조심스럽게,그리고 명시적으로 묘사 시장입니다. 프로그램을 시작하기 전에 마지막 단계 중 하나는 각 요소와 총 믹스가 대상 소비자에게 미치는 영향을 검토하는 것입니다. 검토에는 일관성,통합 및 활용에 대한 테스트가 포함되어야합니다.

프로그램-회사에 맞

좋은 프로그램-시장 적합하고 일관성,통합,그리고 레버리지 프로그램으로는 충분하지 않습니다. 이 프로그램은 회사에 적합해야합니다. 각 개인이 특정 강점과 약점을 가지고있는 것처럼 조직도 마찬가지입니다.마케팅 프로그램은 프로그램을 구현하는 회사 또는 운영 단위와 공생해야합니다. 마케팅 조직으로 광범위한 질량 광고의 경험과 전문 지식,예를 들어,가능성이 높을 수행 할 수 있는 프로그램에 크게 의존 광고 조직보다 더 적은 힘으로 그 지역에서.

시간이 지남에 따라 이러한 행동 적 또는 문화적 특성이 바뀔 수 있습니다. 그러나 변화율은 제한적입니다. 일반적으로 회사가 해당 분야에 대한 이해가 거의없는 경우 광고에서 힘을 키우는 데 꽤 오랜 시간이 걸립니다. 예를 들어,초보자가 다른 회사의 광고 전문가를 식별하고 고용하는 것은 쉽지 않습니다. 이러한 접근 방식에는 시간이 걸리고 종종 여러 번의 시행 착오주기가 필요합니다. 때로는 초보자를 고용하는 잘못된 사람들,심지어 고용할 때 오른쪽 사람들은,신은 그들이 선택은 종종 그래서 외계인의 문화 회사는”이식”이다”거부됩니다.”한 임원은 일반적으로 특히 대규모 조직에서 전체 문화를 바꿀 수 없습니다. 시간이 지남에 따라 강력한 지도자는 문화를 바꿀 수 있지만 쉽고 빠른 속도는 아닙니다. 따라서 프로그램과 회사 간의 행동 적합성을 신중하게 고려해야합니다.마케팅 프로그램뿐만 아니라 회사의 전반적인 기능에 맞아야합니다. 가격 중심 전략은 행정 긴축과 함께 효율적인 제조 및 유통을 강조하는 회사에서 잘 작동합니다. 계정 중심의 마케팅 프로그램은 훨씬 더 가능성이 번창하는 고객 지향 문화는 반응 운영과 물류 사람들보다에서 제조 지향 문화는 효율성의 손해 고객 서비스입니다. 긴 생산 실행에 기어드 대형 공장은 강렬한 가격 방향을 가진 좁은 제품 라인의 전략에 적합합니다. 회사는 강력한 균형 시트와 낮은 비용의 수도 있습이 훨씬 더 쉽게 제공하는 관대한 신용 조건 수 있는 것보다 재정적으로 제한 경쟁자.

시장 위치는 또한 가장 현명한 마케팅 프로그램을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 시장 점유율 리더,예를 들어,이익을 때 그것을 권장 경쟁에는 고정 비용을 통해 기초과 같은 요소를 국내 광고,회사의 배급,또는 중 연구 및 개발이 있습니다. 위치할 수 있도록 확산 비용에 대량을 줄이고,그것의 단위당 비용을 판매하는 작은 경쟁자. Anheuser-Busch,예를 들어,소비에 적게 광고의 배럴당 맥주를 판매보다는 중요한 경쟁자가 에 의하여 퍼지기 때문에 거대한 광고 예산을 통해 더 많은 이렇게 그것의 작은 경쟁자.

작은 단위 공유 경쟁이나 틈새 시장인 상인,다른 한편으로는,을 강조해야하는 프로그램을 마케팅 스트레스 변수 비용도록 그들의 비용-per-unit-을 판매하는 그들의 가장 큰 경쟁자. 따라서 소규모 회사는 종종 집중적 인 가격 프로모션,커미션 영업 인력 및 독립 유통 업체를 강조합니다.소비자 또는 유통 업체의 회사 이미지 또한 프로그램 회사 적합성에 큰 영향을 줄 수 있습니다. 에서 1980 년대 초반,레비 스트라우스&회사 소개된 라인 남자의 한 벌의에서는 재킷,조끼 및 바지가 표시되며 별도 판매에서 부과 전문 매장입니다. 제품 라인에는 맞춤형 슈트처럼 보이기위한 일치하는 항목이 포함되었습니다. 하지만 개념을 만난 성공을 위해 어떤 경쟁자,그것은 실패에 대한 Levi Strauss 기 때문에 저장하고 소비자를 대상으로 본 회사지 않으로 신뢰할 수 있는 소스의 한 벌”,”그러나로 청바지와 스포츠웨어 제조자입니다.

임원을 개발할 수 없 또는 검토 프로그램에서 분리;그들을 평가할 수 있습 그것에만 관련하여 회사에 그것을 사용하고 있다.

경쟁자-프로그램 적합

프로그램은 경쟁을 어떻게 처리해야합니까? 귀사의 프로그램으로 해야 그것을 구축에 힘을 방지 당신의 약점을 강조하는 모든 보호하는 동시에 경쟁에서 당신. 당신의 회사는 파생되는 힘 프로그램에서 회피하고 당신의 경쟁자의 강점,에 투자한 그들의 약점,그리고 총을 빌드하는 독특한 시장의 성격과 위치입니다.

이 일련의 관련 작업을 수행하려면 세심한 분석과 정직한 성찰이 필요합니다. 아마도 가장 심각한 위험은 경쟁자-프로그램 적합을 모두 무시하는 것 외에는 경쟁의 강점을 과소 평가하는 것입니다. 경쟁의 좋은 점과 자신의 회사의 약점을보기에는 너무 자랑 스럽거나 너무 정보가되지 마십시오.

너무 많은 기업들이 특히 시장 리더에 대해 궁금해 할 때 경쟁에 대한 무시를 표시합니다.”대답은 두 가지입니다. 첫째,주요 경쟁자의 강점은 거의 확실하게 모방에 대한 어떤 시도가 마크에 미치지 못할 정도로 독특합니다. 둘째,현재 주요 경쟁사 모든 가능성에 명령했을 때는 시장이 매우 다르면 주요한 경쟁으로 비슷한 힘과 능력이 존재하지 않습니다. 따라서 어떤 의미에서 리더는 더 이상 존재하지 않는”진공”으로 확장되었습니다. 맹목적으로 리더를 모방하려고 시도하는 회사는 대개 매우 고통스럽게 넘어집니다.

회사는 마케팅 믹스의 다른 요소를 강조하고 이러한 요소의 다른 혼합물을 사용하여 서로 경쟁합니다. 경쟁 반응 또는 반응 매트릭스는 대체 작용-반응 패턴을 시각화하기위한 유용한 테이블이다.1 는 간단한 매트릭스가 포함될 수 있습 두 회사는 세 가지 하위 요소의 마케팅 믹스와 같은 가격,품질,광고(참조하십시오 전시 II).

수직 열을 나타내는 조치에 우리 회사,회사 A. 우리 수도 있습니다,예를 들어 절단,가격(왼쪽),품질을 증가시키거나 증가한 광고입니다. 경쟁사 인 B 회사의 반응은 수평 행으로 표시됩니다. 계수(행렬의”Cs”로 표시된 숫자)는 회사 B 가 회사 A 의 이동에 응답 할 확률을 나타냅니다. 첨자”p”는 가격,품질”q”및 광고”a”;첫 번째 첨자는 회사 A 의 조치이고 두 번째는 회사 B 의 응답입니다. 계수 Ca,p(오른쪽 위 모서리)는 회사 B 가 가격 인하(행렬의 맨 위 행)로 회사 A 의 광고 증가(행렬의 오른쪽 열)에 응답 할 확률을 나타냅니다. 대각선(Cp,p,Cq,q,Ca,a)은 회사 B 가 동일한 마케팅 도구(예:가격 인하로 가격 인하를 충족 함)로 회사 A 의 이동에 응답 할 가능성을 나타냅니다. 우리는 과거의 행동을 연구하고/또는 경영진의 판단을 추구함으로써 계수를 추정 할 수 있습니다. 계수는 물론 하나(또는 100%)의 총 확률에 추가해야합니다.

일단 우리가 개발,매트릭스 검토할 수 있습 각각의 잠재적인 마케팅 활동이,예를 들어,다음과 관련하여 가격,품질 및 광고에서 빛의 가능한 경쟁자 반응이다. 면 우리는 기대가 있는 70%는 경쟁을 만날 것입니다 우리의 가격지만 20%는 기회를 만날 것입니다 품질이 증가,우리는 이유는 품질을 증가 개발하는 데에 더 많은 독특한 마케팅 방식보다 가격에 더 가능성이 모방하는 것을. 우리는 또한 우리의 훈련을 계속 추측을 요청하여 우리가 어떻게(회사)에 대응하는 경쟁의(회사 B)가 가능성 반응하는 각 작업입니다. 우리가 가격을 인하하고 새로운 가격을 충족시킬 가능성이 70%인 경우 새로운 가격을 충족시킬 때 무엇을 계획해야합니까?경쟁 응답 매트릭스는 유연한 분석 접근 방식입니다. 하나를 추가할 수 있습니다 더 많은 열을 나타내는 많은 마케팅 도구이며,추가 더 행 응답이 지연되는(예를 들어,경쟁 컷 가격 바로,한달에서,기실 수 있습니다.),그리고 추가 경쟁자를위한 행을 추가하십시오. 접근법의 규율은 대단히 가치가 있습니다.경쟁 반응 매트릭스는 시장에 대한 독특한 접근 방식을 개발하는 데 유용합니다. 그것은 경쟁사를 이해 더 쉽게 그것은 어떻게 구분할 수 있습 자체에서 마케팅 프로그램의 다른 경쟁자.

공식적인 경쟁 분석 프로그램은 대규모 자본 투입을하는 데 특히 중요합니다. 이 프로그램의 본질은 경쟁자 또는 주요 경쟁자 그룹의 역할을 수행하는 것입니다. 일부 기업으로 자신의 임원은 경쟁력있는 게임을 플레이장 주위에 그들의 기업,하나 또는 여러 회사의 경영진을 나타내는 각각의 경쟁자. 응답 매트릭스는 이러한 정교하고 공식적인 접근 방식에 통합 될 수 있습니다.

확장 믹스

대부분의 개념과 마찬가지로 마케팅 믹스는 현실에서 추상화입니다. 과 실제 마케팅 프로그램이 항상 하지 않는 제품에 맞게,가격 통신 및 유통 패러다임을 완벽하다. 예를 들어,총 믹스의 여러 측면은 실제로 네 가지 기본 요소의 조합을 포함합니다. 이러한 조합을 포함한다:

• 홍보

• 브랜드

• 약관 및 조건

엄격하게 정의하”행사”를 포함 단기 가격 인하여 무역 및 소비자의 인센티브 다음과 같 쿠폰,콘테스트,그리고 가격은 허용 한도,그것을 포함 가격입니다. 많은 산업 및 회사에서 무역 및 소비자 홍보는 광고 또는 개인 판매보다 예산의 더 큰 비중을 차지합니다. 확실히 소비자 홍보를 가격이나 의사 소통으로 분류하려고 많은 노력을 기울일 필요가 없습니다. 주목해야 할 중요한 점은 유용하고 믹스에 적합하다는 것입니다.

종종 제품의 일부로 볼 때”브랜드”는 의사 소통의 일부이기도합니다. 실제로,그것은 제품 정책과 커뮤니케이션을 함께 더 가깝게 가져오는 유용한,통합적인 힘으로 봉사할 수 있습니다.

“약관”관계의 수많은 요소의 계약을 자연의 밀접한 관련을 가격(지불 조건,신용,임대,납품 일정 및합니다). 그러나 그들은 개인 판매에 너무 가까워서 가격과 의사 소통 사이의 인터페이스로보아야한다고 생각합니다. 서비스 지원 및 물류 준비와 같은 요소도 제품 정책에 접근합니다. 중요한 것은 반드시 이러한 문제를 분류하는 것이 아니라 마케팅 도구로 간주하는 것입니다.

에서 결론적으로,나는 당신이 사용하는 마케팅 믹스 개념을 다음과 같은 질문에 대답:

이러한 질문을 사용하는 데에 초점을 맞추는 가장 중요한 측면의 마케팅 믹스와 맞습니다.1. Jean Jacques Lambin 은 시간이 지남에 따라 과점에서의 광고,경쟁 및 시장 행위(Amsterdam:North Holland Publishing,1976)에서 접근 방식을 깊이 설명합니다. 저는 동료 인 Robert J.Dolan 에게 저를 소개 한 것에 대해 빚을지고 있습니다.2. Thomas V.Bonoma,”산업 시장 세그먼트 화 방법”,hbr1984 년 5 월 -6 월,104 페이지 및 우리의 책,산업 시장 세분화(Lexington,Mass.:렉싱턴 도서,1983),는 설명하는 마케팅 세그먼트에 의해 정의 될 수 있 같은 특성을 넘어 고객 인구 통계로의 긴급성이 필요하거나 인격 형식입니다.