변화하는 구조의 마케팅 부서의 시대에 중단

마케팅은 점점 작업으로 제품 판매를 개발하는 하나의 고객 보기입니다.결과적으로 마케팅과 판매,마케팅과 제품 간,마케팅과 고객 서비스 간의 상호 작용이 훨씬 더 많아야합니다.이것은 때로는 한 명의 수석 아래에서 마케팅과 판매를 결합하는 것을 의미합니다. 비즈니스 대 소비자 회사에서 이는 때로는 마케팅과 제품(또는 기술)을 하나의 수석 아래에서 결합하는 것을 의미합니다.”

두 번째 추세 Tzuo 의 이름은 마케팅 도메인 내에서 사일로의 파괴도 있다는 것입니다.Tzuo 는”홍보,브랜드,제품 마케팅,수요 창출 및 현장 마케팅이 모두 자신의 일을 할 수 있었다”고 말했다. “하지만 지금은 그 모든 흐림—콘텐츠 홍보 드라이브를 사용하여 수요를 생성,그리고 메시지여 만든 제품 마케팅,그리고 모든 요구를 통일에서 하나의 브랜드와 한 기업의 정체성입니다.”

세 번째 트렌드에 따르면,Tzuo,는 마케팅 이제는”데이터 집중적이고 기술을 지원하는 기능”을 요구하는 새로운 기술의 집합 최고마케팅책임자.

모두 질문을 구걸합니다: 는 방법에는 회사는 계획에 대한 변경 고객의 기대고,어디에서 마케팅,새로운 기술,데이터에 앉아 내에서 그 계획?

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전통적인 마케팅 부서 구조

큰 기업에서의 번호와 비즈니스 단위,마케팅은 전통적으로 분산형 또는 정렬이 그 사업 단위입니다. 즉 각 사업부,일반적으로 조직의 주위에 회사의 제품이 종종 그것의 자신의 마케팅 팀으로 많은 핵심 기능,브랜드 홍보 활동,사회적–포함됩니다.

“그것은 믿을 수 없을만큼 실망하시는 곳에 마케팅 분산형을 맞추면 이러한 사일로,”호주 마케팅연구소 대표이자 설립자의 아시아 태평양 마케팅 컨설팅 TrinityP3 대런 울리는 말합니다.

“그것은 고객 중심의하의 조직이 구성되어 귀하의 제품과 서비스는 다음에 마케팅 분산형 그래서 마케팅이 매력적인 고객과에 전적으로는 기준입니다.”

그러나 상황이 바뀌고 있습니다. “더 많은 변화의를 구성하는 고객 세그먼트,그리고 다음의 라이프사이클의 고객,”말하는 딜로이트 파트너 호주고 머리의 고객 전략과 통찰력을 제 윌슨.

“마케팅은 조직에 훨씬 더 많은 전략적 영향력이되고 있습니다. 만약 당신이 최고 집행하고 당신이 생각하지 않는 것이 필요하에서 마케팅 executive 가는 말하는 것이’나는 변환해야하고 내 마케팅’,”그녀는 말한다.

“프로덕션 하우스뿐만 아니라 조직의’정보 요원’이 될 필요가 있습니다.”

“그것에 대해 어떻게 마케팅 조직을 부여하는 광범위한 그룹이 되는 이상의 영향력 행사와 더 연결되어 있으로의 모든 부분에 기업이 되는 것을 목표로 합니다. 또한 비즈니스에 마케팅을 포함시키는 이러한 감각이 있습니다.”

중앙 집중화 주요 추세

마케팅의 압도적 인 추세는 중앙 집중화하는 것입니다. 에서는 전통적인 매트릭스 구조물,중앙 팀이 수행하는 브랜드 마케팅 및 전통적인 광고 기능,디지털 및 연구,또는 데이터 서비스는 다양한 사업 단위입니다.

CMO 아있는 센트럴 마케팅 부서,다른 사일로,같은 브랜드,소매,direct,홍보 및 지급 미디어의 광고 및 지원 기관에 보고하는 그 또는 그녀.Edelman Portland 의 디지털 부회장 그룹 디렉터 인 Marko Muellner 는”이 모델은 너무 보급되어 타고난 느낌을줍니다. “그러나,다른 모든 조직 구조,그것도록 설계되었 오래 전에 따라 빠르게 용해 가정에 대한 고객 및 시장입니다.”

점점 더 고객과 함께 시작하는 새로운 마케팅 팀 구조가 구현되고 있습니다.

세그먼트 기반의 마케팅 구조

회사 내려 세그먼트 기반의 마케팅 도로를 설정하는 팀의 관리자 정의 고객 세그먼트,딜로이트의 제니 윌슨 말한다.

“보다는 오히려 정신에는’우리는 우리 제품을 시장,’그들과 함께 시작하려고 고객의 이해,그리고 어떻게 그들이 그 시장 경험을 하는 고객이며,따라서 그것은 무엇을 의미하는 시장에 제품을 고객,”그녀는 말한다.

세그먼트에 기반한 모델,마케팅 프로젝트를 시작해 소비자의 통찰 팀과 긴밀하게 협력해야한 고위 경영진을 지키는 마케팅 활동을 충족하는 기업의 목표입니다.

“신제품에서부터 슈퍼 볼 캠페인 개발에 이르기까지 모든 것이’우리는 누구를 참여 시키려고합니까?’라고 Muellner 는 말합니다.

이 모델에서 팀은 마케팅 분야 및 채널별로 그룹화되지 않습니다. 오히려 인식과 고려에서 탐사 및 구매에 이르기까지 구매 깔때기를 통해 고객을 이동시키는 역할에 따라 구성됩니다.

모델는 여러 가지 혜택:모든 부문에 정렬되 세그먼트에 의하여,목표 키워드로,출판,그리고 있기 때문에,그 모든 일에서 동일한 통찰력과 대상.

기관에 맞게 더 완벽하게 이 모델을 작성,주요 역할 필요한 경우를 제공하는 등 미디어 서비스를 구매하거나 홍보 활동의 일부로’도’팀이 있습니다.

“새로운 소비자 통찰력거나 성능이 최적화 또는 실시간 콘텐츠의 기회를 발생할 수 있고 팀은 완전히 갖추고 그것들을 처리할 수 있습니다. 콘텐츠 팀을 만들 수 있는 재미있는 트윗과 지역 사회 관리 및 지급 사회적 팀 갈 준비가 되어 있기 때문에 그들은 이미 알고 열쇠 세그먼트,”Muellner 말한다.

관리 팀은 고객의 목소리와 고객 행동에 영향을 미치는 책임 모두가 될 필요가 있다고 그는 덧붙입니다.

세그먼트 기반의 마케팅학과 모델을 가진 고객 경험을 그들의 마음에 더 잘 대처할 수 있으로 소비자의 증가에 대한 의존도 그들의 네트워크와 소셜 미디어에 대한 권장 사항과 계속되는 필요한 브랜드를 할 수 있는 시장을 통해 그들의 전체 수명 주기.윌슨은”소비자들은 연결된 네트워크에 브랜드보다 70%더 의존 할 것”이라고 말했다. “내가 너를 모르더라도,그것은 단지 50 퍼센트로 떨어진다.”

“마케팅 통해 end-to-end 의 수명 주기 고객이 훨씬 더 중요하기 때문에 그들은 의지하에 더 많은 단어의 입에서 피어. 기존 고객에게 서비스를 제공하는 것이 가장 중요합니다.”

데이터 마케팅을 나누

데이터 분석 및 분석에 앉아있을 필요가 관계 마케팅 부서 보다 명확합니다.

단지 두 가지에서 다섯 마케팅(43 퍼센트)제어하는 자신의 회사의 고객 데이터를,최근 연구에 따르면 영국에서하지만,그 수가 증가에서 한 세(34%).

거의 모든(92%)팀간에 데이터를 통합하면 고객 경험이 향상 될 것이라고 말합니다.

그러나 성장하고 있는 인정하는 마케팅 팀 구조물의 미래는 더 민첩,테스트 및 배운 사고 방식으로 시작하는 고객에서 사용할 수 있습니다..

분석하는 데 도움이 될 것입니다 결정하는 최상의 고객 경험,그 경험을 설계 될 것이 끝에서 끝까지,그리고 구현에 의해 교차 기능적인 마케팅 팀는 행위에 새로운 학습 한다.Muellner 는”민첩성이 모델에 내장되어 있습니다. “새로운 소비자 통찰력거나 성능이 최적화 또는 실시간 콘텐츠의 기회를 발생할 수 있고 팀은 완전히 갖추고 그것들을 처리할 수 있습니다.”

상승의 디지털

때 몇 외부의’멋진 아이들의 이해 마케팅을 통해 디지털 채널 시청,그것은 종종 사일로에서 마케팅이 조직적 구조,그 안에서,또는 자체.

때까지 상당히 최근에,많은 기업들은 여전히 중앙 집중식 디지털 팀에서는 일부 경우 별도의 나머지 부분에서의 마케팅 부서입니다.

그러나 Perceptor 전무 이사 및 전문 디지털 마케팅 및 영업 채용 담당자 Mark O’Connor 에 따르면 변화가 빨라졌습니다.

예산의 40%이상이 이제 디지털 마케팅에 소비됩니다–어떤 경우에는 훨씬 더–디지털 전문 지식이 증식하고 있습니다. 더 많은 사람들을 통해 회사의 이해 사회,데이터 디지털 마케팅 기술보다는 그냥 마케팅 팀이 있습니다.

2014 년부터 있었의 성숙 시장으로 단체가 통합된 디지털 마케팅으로 마케팅의 핵심 기능,O’Connor 말한다.

“디지털는 더 이상’좋은’겸임는 것이었다–그것은 지금 하나의 핵심 전략 채널 비즈니스 내에서 또는 그것에 의해 흡수되고 비즈니스의 일부분으로 진행한다.

“디지털이 마케팅에 흡수되고 있는지 또는 아마도 후자를 인수하고 있는지 확실하지 않습니다.”라고 O’Connor 는 말합니다. “모든 역할은 예외가 아닌 디지털 역할이 될 것 같은 강력한 디지털 요소를 가질 것입니다. 당신은 큰 디지털 구성 요소가없는 마케팅 브리핑을 얻지 못합니다.Wilson 은”

Hub and spoke

구조적으로 마케팅 진자는”분산 형에서 중앙 집중형으로,그리고 현재 hub and spoke”라고 말했습니다. 이 모델에서 제품 마케팅 관리자는 모든 핵심 마케팅 서비스를 수용하는 중앙 집중식 마케팅 부서와 사업부를 연결합니다.

“정도의 어떤 당신은 거울에 스포크 허브에서 온 매우 크기와 메이크업의 각 조직,”윌슨 말한다.

“무엇으로 허브에서 확실히,전체적인 마케팅과 세분화 전략,그리고 센터의 우수성에서 고객 경험,고객 분석 및 통찰력 및 전반적인 브랜드입니다. 그런 다음 비즈니스 기능 수준에 앉아있는 하위 브랜드가있는 경우 스포크에서 지원할 수 있습니다.

“캠페인 관리 및 실행은 최고의 중심으로 공유 서비스를 지원할 뿐만 아니라 사회와 디지털 마케팅입니다. 스포크는이 요소를 미러링 할 수 있습니다. 핵심은 허브가 마케팅에 대한 비전,전략 및 전반적인 역량 개발을 주도한다는 것입니다.”

공식적인 협력 프로세스를 설립하는”협력 생태계”정말 중요한 것,그녀는 말과 함께 바로 거버넌스 모델입니다.

브리징 기술 격차:새로운 모델 등장

개 이상의 다섯 마케팅(84%)이 최근의 글로벌 연구를 말하는 돌려 마케팅으로 전략적 파트너는 중요한다면 그들은 확대하는 이익에 자신의 마케팅 기술 투자입니다.

Kobie 풀러,회원의 투자에서 팀 우리 벤처 캐피탈 회사 Accel 파트너(그 투자가 포함 99 디자인,Atlassian,Dropbox,Facebook and Spotify)및 자신에게 전 최고마케팅책임자의 온라인 의류 소매점 회귀하고,더 간다.

“우리는 지금은 나타났으로 세계 곳 것은 슈퍼 정량화,는 경우 달러 간에,당신은 쉽게 측정할 수 있습 달러,또는 당신의 반환에 투자는,”풀러 말한다.CMO 로 정의 된 내용이 변경되기 시작했습니다. 는 사람이 이해할 수 있고 적절하게 관리하는 마케팅과 예산의 정량적 구부러진다는 것으로 향하고 있습니다.풀러는”CMO 가 마케팅 기술 예산을 담당해야한다”고 덧붙였다. “자신의 일을하는 방식에 영향을 미치는 다른 주요 이해 관계자가있는 경우 매우 귀찮은 동적입니다.”마케팅이 기술을 수용하지 않으면 뒤쳐 질 것”이라고 그는 말합니다. “그것은 조직 전체에서 일하는 방식의 중심 중 하나로서 기술을 가질 필요가 있습니다.”

러 다른 모델을 개발하는 회사로 와서 그는 새로운 기술,방법을 찾의 제정을 디지털 변환,옹호하는 혁신되는 데이터-주도한 마케팅 사업이다.

마케팅 기술자

의 성장수 기업은 임명된 마케팅 기술자를 사이의 격차를 해소하는 데 도움 마케팅하고,그것을 돕는 기구를 수집하고 행동에 통찰력에서 데이터 캡처하고,대부분의 마케팅 기술이 그것을 스택은 건물입니다.

한 예로 전 IAG 고위 관리자,마케팅 및 영업 기술,권한을 부여 슨에서 근무했던 상업,기업의 팔 호주 보험 그룹입니다.

하는 동안 마케팅 기술자를 수행할 수 있습의 많은 같은 기능을 갖추고 있으며 최고 디지털 책임자,그들은 틀림없이 있는 가까운 이해의 어떤 새로운 기술 플랫폼을 달성할 수 있습에서 마케팅 및 비즈니스 성장니다.

“비즈니스가 전략을 기술로(또는 그 반대로)번역하는 도전 때문에 제 역할이 생겼습니다.”라고 Pattison 은 말합니다. “다른 조직보다 데이터를 더 잘 활용할 수있는 조직이 승자가 될 것입니다.

“회사와 함께 데이터 분석가,데이터와 함께 올 자동화된 캠페인을 제공할 수 있는 맞춤형이나 제안과 관련이 있는 것에 가치를 추가 사람들의 삶을 때의 다음 사 결정이 될 수 있는 회사를 성공적으로 있습니다.”

“나는 우리가 초기에 있다고 말하고 싶습니다.”라고 그는 말합니다. “우리는 단지 과거의 운영 숙달을 쳤다. 우리는 각 채널에 대한 기능을 확립했습니다. 우리는 로드맵을 정의했습니다. 마케팅 기술은 새로운 기능입니다. 경영진에게 가치를 보여주기 위해해야 할 일이 더 많습니다.

“그게 도전입니다-우리가 할당 한 예산을 가지고 다양한 채널을 통해 얻고있는 투자 수익을 분명히하십시오. 까지 우리가 할 수 있는 것,마케팅 투쟁에서 눈에 띄는 다른 부서에서 요청에 대한 추가적인 돈과 관심입니다.”

the great data break-up

소매 업체 인 Myer 는 mark Cripsey 를 chief digital 및 data officer 의 새로 만든 역할에 임명했다고 발표했습니다. 는 조합의 디지털과 데이터를”반영 Myer 의 증가에 중점을 옴니채널 소매,고의 중요성에 대한 고객 데이터에 따라,”회사입니다.

에서 마이어의 경우,실행하는 관리 팀을 포함한 최고 변화 책임자의 머리는 인적 자원,안전하고 위험은 최고 재무 책임자,최고의 상품과 고객관,부 CEO 다니엘 Bracken 및 Cripsey 로 향하고,디지털 데이터.

IT 및 소매 기술과 함께 새로운 모바일 및 연결 장치 등과 같은 탐지 장치–에서 예상 시간을 혁신 소매 마케팅의 일부 Cripsey 의 도메인과 함께 분석을 지원하는 마이어 하나의 충성도 프로그램입니다.

“그들은(마케팅에서)분리되어 있지만 두 부문은 분명히 꽤 손을 잡고 작동합니다.”라고 Myer 는 말합니다.

소비자 제품 회사 또한 종종 별도의 브랜드,혁신 및 디지털 연구에서,또는 데이터 함수 대신에 맞춰 제품 범주가 있습니다.

그동안 brewer Lion split 최고 마케팅 책임자 인 Matt Tapper 의 역할은 국제 부문 최고 경영자로 승진 한 것입니다. 이 회사는 브랜드와 혁신을 함께 그룹화하여 디지털,스폰서 십 및 경험을 포괄합니다. 계획(데이터)은 제품 카테고리로 그룹화되었습니다.TrinityP3 의 Darren Woolley 는”소비재 회사는 디지털을 채널로보고 있기 때문에 통신 영역에 배치했습니다.그러나 그들은 고객 통찰력을 얻고 자하는 곳이기 때문에 제품과 함께 데이터를 넣습니다.

“어떤 식 으로든 그것을 깨뜨리는 것은 상당히 일반적이지만 매우 효과적이지는 않습니다.”라고 Woolley 는 말합니다. “그가 줄어들고 그래서 때문에 그래서 데이터에 사용 가능한 고객을 통해 행동하(프로그래밍 디지털 미디어)거래습니다.”

CMO as CIO

Accenture 에 따르면 CMOs 는 전통적인 CIO 기술 대응 물을 많이 생각하지 않습니다. Thirty-eight%로 그들의 생각은 그것을 유지 그들을 루프의 35 퍼센트가 생각하는 마케팅 문제 없이 충분히 높은 우선 순위 보고서에 따르면 유선 잡지입니다.

“는 경멸이 상호,31 퍼센트의 Cio 말하는 그들의 매매 동료들이 잘 알지 못하는 것에 대한 기술,그리고 36%찜하기 때문에 마케팅 정기적으로 무시 그들에 대한 솔루션이 있습니다.”

새로운 기술 기업은 포기할 가능성이 높 CMOs 권한 자신을 설정하는 마케팅 기술은 스택에 따라,Anthony Kennada,마케팅 부사장을 위한 미국에 본사를 둔 고객 성공 사례 기술 회사 Gainsight.

Kennada 말은’마케팅 최고 책임자는 새로운 최고 정보 책임자’트렌드는”운전을 변경하는 방법을 마케팅 팀 구성되는”.

“디지털사이 될 수 있 초기부터 같은 추세는 그들이 구매하는 성향이 있 라이센스의 백 오피스 소프트웨어-서비스로서 필요로하지 않고 그것을 승인,”Kennada 말한다.

“이러한 변화를 리드하는 더 큰 예산,그리고 궁극적으로 더 많은 고용에서는 마케팅을 지원하는 다양한 서비스를 필요로 하지 않는 무거운 인프라가 있습니다. 이를 가져왔다 새로운 수준의 데이터 중심의 투명하는 방법을 마케팅에 영향을 미치는 고객 경험을 통해 그들의 여행이다.”

Kennada 말한 사물 인터넷을 만들었는”데이터 폭발”는 회사에 대해 생각하는 고객의 성공에서 더 나은 위치에 대해 미리 준비하는 것이 중단됩니다. 회사가 고객 관계의 건강을 측정하는 데 도움이되는 Gainsight 가 전문화되는 영역입니다.Kennada 는”고객이 솔루션에 대해 어떻게 작동하고 느끼는지에 대해 온라인으로 디지털 이동 경로 흔적을 남기고 있습니다. “집계에서이 데이터를 이해할 수있는 회사는 각 고객 뒤에있는 맥락을 이해하고 미래의 행동을 예측하는 데 다리를 올렸습니다.”

이로 인해 계정 기반 마케팅이 증가하고 일대 다 고객 마케팅이 증가했다고 Kennada 는 말합니다.

“마케팅 팀에서 크게 혜택을 예측하는 도구를 구축할 수 있는 대상 목록을 기반으로 고객 데이터를 점수를 지도하기 위해서 우선 순위를 따라,”그는 말합니다.

자원되었을 수 있는 소비에 급여받는 수색 광고,예를 들어에 할당할 수 있 드라이브에서 관심의 대상 고객의 목록으로는 확률이 높은 변환.

“는 내리고 깔때기 시작하는 이상적인 고객 첫째,팀을 얻을 수있는 더 많은 정확한 방법에 대해 배포하고 접근을 요구 세대입니다.Kennada 는”일대 다 고객 마케팅… “기업들이 많이 있는 누군가를 고용에 대한 책임 기술을 활용하여 제품의 드라이브 채용 행위에서 규모는…이는 역할을 도울 수 있는지 확인 사용자 가치를 제품 또는 서비스이며,궁극적으로 갱신할 수 없을 구입,더 많은 제품을 옹호하거나 그들의 네트워크입니다.”

콘텐츠화 사회를 판매

판매 및 마케팅에 있는 이제 서로 밀접하게 연결되어의 능력으로 인해 마케팅을 배포 자신의 콘텐츠를 통해 고객을 통해 소셜 미디어 콘텐츠 마케팅입니다.

에 따라 미국 기반의 사회적 판매자 질 롤리,새로운 영업 모델을 사용하여 사회적 채널을 구축하는 디지털 교감하여,제공하는 콘텐츠 마케팅입니다.

구매 결정의 3 분의 2 는 기업 집행위원회에 따르면 사람들이 영업 사원과 이야기하기 전에 완료됩니다.

“콘텐츠는 현대 영업 전문가의 통화입니다.”라고 Rowley 는 말합니다. “사회적인 판매는 소셜 네트워크를 사용하여 연구를 할 것을 관련된 관계를 구축하는 드라이브 수익을 창출합니다.”

“수익,고객 평생 가치 및 옹호를 유도하는 관계를 구축하는 것이 관련성이있는 방법입니다. 팬과 팔로어,좋아요 및 리트 윗,클릭 및 즐겨 찾기 및 공유에 관한 것이 아닙니다.”라고 그녀는 말합니다. “파이프 라인과 수익에 관한 것입니다.

“당신은 정보를 수집하기 위해 소셜 미디어를 사용하고 있습니다. 귀하의 목표는 귀하의 구매자와 그들의 영향권에 대해 배우는 것입니다. 당신은 말하는 것이 아니라 듣고 있습니다. 업계 수준,주제 수준,회사 수준 및 개인 수준에서 청취해야합니다.

“당신은 필요를 통해보(구매자)눈을 이해하는 자신의 일정을 동기화,그들의 우선 순위는 다음을 기회를 위한 시계의 서비스입니다.”

그녀는 처음에는 영업 사원이 단순히 통찰력과 자신의 콘텐츠 마케팅을 공유 할 수 있다고 말합니다. “하지만 결국 구매자와 이로움을에서는 무엇이 있을 판매하는,당신은 자리는 기회를 정확하게 그들이 어떻게 혜택을 누릴 수 있습니다.”

디지털 마케팅 팀 구조

인바운드 마케팅 플랫폼에 데이터는 최근 대조의 시리즈 마케팅이 조직적 차트의 숫자에서 우리 회사,그들의 많은 디지털 방식으로,소프트웨어를 포함하여 메이커 Atlassian 및 ZenDesk,소프트웨어 플랫폼 구축 GitHub 및 온라인 쇼핑 서비스 Rue La La.

발견되는 각각 다른 마케팅 팀 구조에 초점을 맞추고,같은 요소:

• 신축성을 허용하는을 위한 급속한 성장;
• Top-of-깔때기 성장하는 콘텐츠 마케팅 팀에서 가장 큰;
• 인바운드,큰 수요를 생성,페르소나 기반의’버즈’를 생성과 콘텐츠 팀;
• 깔때기,별도의 홍보 및 필드 마케팅/요구-차세대팀,그리고 한 사건에서 강한 초점의 끝에 깔때기,또는 고객의 보유;
• 문화와 매우 평평한 구조,그리고
• 창조,무거운에 중점을 컨텐츠, 디자인 및 머천다이징.