The Changing Structure of Marketing Department in The Age of Disruption

マーケティングはますます単一の顧客ビューを開発するたその結果、マーケティングと販売の間、マーケティングと製品の間、マーケティングと顧客サービスの間など、より多くの相互作用が必要になります。

“企業間の会社では、これは時には一人のチーフの下でマーケティングと販売を組み合わせることを意味します。 ビジネス-ツー-コンシューマー企業では、これは時にはマーケティングと製品（または技術）を一人のチーフの下で組み合わせることを意味します。”

第二の傾向Tzuoの名前は、マーケティングドメイン内で、サイロの破壊もあるということです。

“以前は、広報、ブランド、製品マーケティング、需要創出、フィールドマーケティングはすべて独自のことを行うことができました”とTzuo氏は言います。 “しかし、今ではすべてがぼやけています—広報が推進するコンテンツは需要の生成によって使用され、メッセージは製品マーケティングによって作成され、すべてが一つのブランドと一つのコーポレートアイデンティティの下で統一される必要があります。”

第三の傾向は、Tzuoによると、マーケティングは現在、チーフマーケティングオフィサーの新しいスキルセットを要求し、”データ集約型と技術対応の機能”である

そのすべてが質問をする: 企業はどのように顧客の変化した期待のために計画しており、マーケティング、新技術、データはどこにそれらの計画の中に座っていますか？このようなより多くのコンテンツをしたいですか？

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伝統的なマーケティング部門の構造

ビジネスユニットの数を持つ大企業では、マーケティングは伝統的に分権化されている、またはそれらのビジネスユニットに整列されています。 それは、通常、会社の製品の周りに組織された各ビジネスユニットは、多くの場合、コア機能の多くで、独自のマーケティングチームを持っていたことを意味します–ブランド、広報、社会的な–が含まれています。

“マーケティングがどこに分散されているのかを見て、これらのサイロに合わせて調整するのは信じられないほどイライラしています”とAustralian Marketing Institute president and founder of Asia Pacific marketing consultancy Trinityp3Darren Woolley氏は述べています。

“組織が製品やサービスを中心に構成されているのを見て、マーケティング機能を分散させて、マーケティングがそれに基づいてのみ顧客と係合しているのは、顧客中心ではありません。”

しかし、物事は変化しています。 デロイトオーストラリアのパートナーであり、顧客戦略と洞察力の責任者であるジェニー-ウィルソン氏は、”顧客セグメントを中心に整理するシフトがさらに多くなり、顧客のライフサイクルが変化しています”と述べています。

“マーケティングは、組織への戦略的な影響力のはるかに多くなってきています。 あなたが最高経営責任者であり、私が言っているエグゼクティブテーブルでマーケティングを持っている必要があるとは思わない場合は、”私は私のマー

“それは、プロダクションハウスだけでなく、組織のための”諜報員”になる必要があります。”

“それは、マーケティング組織がより広範なグループにそれをどのように伝えることができるか、より多くのインフルエンサーであり、組織のすべての部分 ビジネスにマーケティングを埋め込むこの感覚もあります。”

集中化主要な傾向

マーケティングの圧倒的な傾向は集中化することです。 伝統的なマトリックス構造では、集中型のチームがブランドマーケティングと伝統的な広告機能を実行し、デジタルとリサーチ、またはデータを使用して、さまざ

CMOは、その中央マーケティング部門のトップに位置し、ブランド、小売、直接、広報、有料メディア広告などのさまざまなサイロと、その支援機関が彼または彼女に報告しています。

“このモデルは、それが生来感じているので、普及している、”マルコMuellner、エデルマンポートランドのデジタル副社長グループディレクターは述べています。 “しかし、他のすべての組織構造と同様に、顧客と市場に関する仮定を迅速に解消することに基づいて、ずっと前に設計されました。”

ますます、顧客から始まる新しいマーケティングチームの構造が実装されています。

セグメント駆動型マーケティング構造

セグメント駆動型マーケティングの道を下って行く企業は、定義された顧客セグメントの管理者であるチームを設定し、デロイトのジェニー-ウィルソン氏は述べています。

“”私たちは製品を販売する”という考え方を持つのではなく、顧客の理解から始め、その顧客に経験をどのように販売するか、そしてその顧客に製品を販売することは何を意味するのかを理解しようとしています”と彼女は言います。

セグメント駆動型モデルでは、マーケティングプロジェクトは、マーケティング活動が企業の目標を満たしていることを確認するために、シニアリー

“新製品からスーパーボウルキャンペーンの開発に至るまで、すべては、”私たちは誰が関与しようとしていますか？”とムエルナーは言う。

このモデルでは、チームはマーケティングの規律とチャネルによってグループ化されていません。 むしろ、彼らは意識と配慮から探査と購入に、購入漏斗を通じて顧客を移動させる際の役割に応じて組織されています。

このモデルにはいくつかの利点があります：すべての部門は、セグメント、目的、キーワード、出版物などによって整列されています。

代理店は、このモデルにもっとシームレスに適合し、必要に応じてメディア購入サービスや”リーチ”チームの一部として広報を提供するなど、重要な役割を

“新しい消費者の洞察やパフォーマンスの最適化、リアルタイムのコンテンツの機会が発生する可能性があり、チームはそれらを処理するための完全 コンテンツチームは面白いツイートをすることができ、コミュニティマネージャーと有料ソーシャルチームはすでに主要なセグメントを知っているので、行く準備ができています”とMuellner氏は述べています。

経営陣は、顧客の声と顧客の行動に影響を与えるための責任の両方である必要がある、と彼は付け加えました。

セグメント駆動型マーケティング部門顧客体験を中心にしたモデルは、消費者のネットワークやソーシャルメディアへの推奨への依存

“消費者は、ブランドよりも70パーセント多くの接続されたネットワークに依存します”とWilson氏は言います。 “私はあなたを知らない場合でも、それは唯一の50パーセントに低下します。”

“顧客のエンドツーエンドのライフサイクル全体のマーケティングは、ピアからの口コミにもっと頼っているため、はるかに重要になります。 サービス既存顧客とが重要になってきます。”

データ-マーケティングの分割

データと分析は、マーケティング部門に関連して座る必要がある場所は、多くの場合、あまり明確ではありません。

英国での最近の調査によると、同社の顧客データを管理しているのはマーケティング担当者の5人に2人（43％）だけですが、その数字は3人に1人（34％）か

ほとんどすべて（92％）は、チーム間でデータを統合することで顧客体験が向上すると言います。

しかし、将来のマーケティングチームの構造は、顧客のセグメンテーションから始まるテストと学習の考え方で、より機敏になるという認識が高まって

分析は、最高の顧客体験を決定するために使用され、その経験は端から端まで設計され、迅速に新しい学習に基づいて行動するクロスファンクショ

“敏捷性はモデルに組み込まれています”とMuellner氏は言います。 “新しい消費者の洞察やパフォーマンスの最適化、リアルタイムのコンテンツの機会が発生する可能性があり、チームはそれらを処理するための完全な”

デジタルの台頭

“クールな子供たち”の外のいくつかは、デジタルチャネルを介してマーケティングを理解したとき、それは多くの場合、マーケティン

ごく最近まで、多くの企業には集中型のデジタルチームがあり、場合によってはマーケティング部門の他の部門とは別のものもありました。

しかし、変化は知覚マネージングディレクターと専門家のデジタルマーケティングと販売リクルーターマーク*オコナーによると、急速になっています。

予算の40％以上がデジタルマーケティングに費やされており、場合によってははるかに多く、デジタル専門知識が増殖しています。 企業全体の多くの人々は、マーケティングチームだけでなく、社会的、データ、デジタルマーケティング技術の理解を必要としています。

2014年以来、組織がデジタルマーケティングをコアマーケティング機能に統合しているため、市場が成熟しているとO’Connor氏は述べている。

“デジタルは、もはやそれがあったことを”持っていい”付加物ではありません–それは今、ビジネス内の重要な戦略的チャネルであるか、継続的な変化や変

“デジタルがマーケティングに吸収されているのか、それともそれが引き継いでいるのかはわかりません–おそらく後者です”とO’Connor氏は言います。 “すべての役割は、例外が非デジタルの役割になるような強力なデジタル要素を持つことになります。 あなたは大きなデジタルコンポーネントを持っていない任意のマーケティングのブリーフを取得していません。”

Hub and spoke

構造的には、マーケティングの振り子は”分散型から集中型に揺れ、今はhub and spoke”とWilson氏は述べています。 このモデルでは、プロダクトマーケティングのマネージャーはすべての中心のマーケティングサービスを収容する一元化されたマーケテ

“ハブからスポークにミラーリングする内容の程度は、各組織のサイズと構成に大きく影響します”とWilson氏は言います。

“ハブ、確かに全体的なマーケティングとセグメンテーション戦略、および顧客体験、顧客分析と洞察力と全体的なブランドの卓越性の中心にあるも その後、ビジネス機能レベルに座っているサブブランドがある場合、これらはスポークでサポートすることができます。

“キャンペーンの管理と実行は、ソーシャルおよびデジタルマーケティングと一緒に、共有サービスのサポートとして最 スポークはこれの要素を映すことができます。 キーである何がハブがマーケティングのための視野、作戦および全面的な機能の開発を運転することである。”

正式なコラボレーションプロセスと確立する”コラボレーション生態系”は、右のガバナンスモデルと一緒に、本当に重要になる、と彼女は言います。

技術ギャップを埋める：新しいモデルが登場

最近のグローバル調査では、マーケティングとITを戦略的パートナーに変えることは、マーケティング技術投資のリターンを最大化するためには不可欠で

米国のベンチャーキャピタル会社Accel Partnersの投資チームのメンバーであるKobie Fuller（投資には99designs、Atlassian、Dropbox、Facebook、Spotifyが含まれています）と、オンライン衣料品小売業者Revolveの元チーフマーケテ

“私たちは今、物事が超定量化可能である世界に浮上しています,ドルが入ったときに,あなたは簡単にドルを測定することができます,または投資

「CMOとして定義されているものは変化し始めています。 それに量的な曲がったマーケティングの予算を理解し、適切に管理できる誰かを持っていることは事が先頭に立たれるところである。

“CMOはマーケティング技術の予算を担当する必要があります”とフラーは付け加えます。 “彼らが仕事をする方法に影響を与える他の主要な利害関係者がいる場合、それは非常に面倒な動的です。

“マーケティングが技術を採用していない場合、それは遅れてしまうだろう”と彼は言います。 「Itは、組織全体でどのように機能しているかの中心の1つとして技術を持っている必要があります。”

企業が新しい技術に取り組み、デジタル変革を実現し、イノベーションを擁護し、データ主導のマーケティングビジネスになる方法を模索するなかで、多くの異なるモデルが開発されています。

マーケティング技術者

ますます多くの企業がマーケティング技術者を任命し、マーケティングとITの間のギャップを埋めるのを助け、組織が収集したデータからの洞察に基づいて行動し、構築しているマーケティング技術スタックを最大限に活用するのを支援しています。

一例は、保険オーストラリアグループの商業、企業間部門で働いていた元IAGシニアマネージャー、マーケティングと販売技術、グラント*パティソン、です。Pattison氏は次のように述べています。

マーケティング技術者は、チーフデジタルオフィサーと同じ機能の多くを実行することができますが、彼らは間違いなく、マーケティングとビジネスの成長の面でどのような新技術プラットフォームを達成できるかをより緊密に理解しています。

“私の役割は、ビジネスが戦略を技術に（そしてその逆に）変換するという課題のために生まれました”とPattison氏は言います。 「他の組織よりも自分のデータをよりよく活用できる組織が勝者になるでしょう。

“データアナリストを持つ企業は、データを採掘し、関連性のある一対一の提案を提供することができ、次の購入決定が行われたときに人々の生活に価値を”

“私たちは初期の頃にいると言うでしょう”と彼は言います。 “私たちはちょうど過去の運用習得をチェックしました。 私たちは、各チャネルの機能を確立しました。 ロードマップを定義しました。 マーケティング技術は、新たな機能です。 私たちの幹部に価値を示すために私たちが行うには、より多くの仕事があります。

“それは挑戦です–私たちが割り当てられている予算を取り、あなたが様々なチャネルを介して取得している投資収益率を明確にします。 私達がそれをすることができるまでマーケティングは付加的なお金および注意を頼む他の部門から際立つために苦闘する行っている。”

偉大なデータブレークアップ

小売業者マイヤーは、チーフデジタルとデータオフィサーの新たに作成された役割にマークCripseyの任命を発表しました。 同社によると、このデジタルとデータの組み合わせは、”オムニチャネル小売業と顧客データの重要性に対するMyerの重点の高まりを反映している”という。

マイヤーの場合、経営陣には、最高変革責任者、人事、安全、リスクの責任者、最高財務責任者、最高商品および顧客責任者、副CEOのDaniel BrackenとCripseyが含まれています。

ITと小売技術は、小売マーケティングに革命をもたらすと予想されるビーコンなどの新しいモバイルおよび接続されたデバイスとともに、Cripseyのドメイ

“彼らは（マーケティングとは）別のものですが、二つの部門は明らかにかなり手に手をつないで動作します”とMyer氏は言います。

消費財企業はまた、多くの場合、代わりに製品カテゴリに整列されている研究、またはデータ、機能からブランド、革新とデジタルを分離します。

その間、ブリューワーライオンは、国際部門の最高経営責任者に昇進した後、最高マーケティング責任者マット-タッパーの役割を分割しました。 同社は、デジタル、スポンサーシップと経験を包含し、一緒にブランドと革新をグループ化しました。 計画（データ）は、製品カテゴリでグループ化されました。

“消費財企業は、デジタルをチャネルと見なしているため、通信分野にデジタルを入れています”とTrinityp3のDarren Woolley氏は述べています。

“しかし、彼らは顧客の洞察を得たい場所であるため、製品にデータを入れています。”何らかの方法でそれを分割するのはかなり一般的ですが、あまり効果的ではありません”とWoolley氏は言います。 “あなたの（プログラム的なデジタルメディア）取引デスクのようなものを通じて、顧客の行動に関する多くのデータが利用可能になるため、ますます少なく”

CMO as CIO

アクセンチュアによると、CMOsは伝統的なCIO技術の多くを考えていません。 彼らの三十から八パーセントは、それがループの外にそれらを保持し、35パーセントは、マーケティングの懸念が十分に高い優先順位ではないと思います、ワイアード誌のレポートによると。

“軽蔑は相互であり、Cioの31％はマーケティング仲間が技術について悪い情報を持っていると言っており、36％はマーケティングが日常的にソリューショ”

新技術企業は、アンソニー*ケナダ、米国に本社を置く顧客成功技術会社Gainsightのためのマーケティングの副社長によると、独自のマーケティング技術スタッ

Kennadaは、”新しい最高情報責任者としての最高マーケティング責任者”の傾向は、”マーケティングチームがどのように構造化されているかを変化させる”と言

“デジタル企業は、IT承認を必要とせずにバックオフィスのsoftware-as-a-serviceのライセンスを購入する傾向があるため、この傾向の早期導入者かもしれない”とKennada氏は述べている。

“このシフトは、より大きな予算につながり、最終的には、重いインフラストラクチャを必要としないさまざまなサービスをサポートするためにマーケテ これにより、マーケティングがどのように顧客体験に影響を与えているかに、新しいレベルのデータ指向の透明性がもたらされました。”

Kennadaは、モノのインターネットは、これまで以上にこの混乱のために準備するために、より良い位置に顧客の成功について考えている企業を置く”データの爆発”を作成したと言います。 これは、企業が顧客との関係の健全性を測定するのに役立つGainsightが専門とする分野です。

“あなたの顧客は、彼らがどのように動作し、あなたのソリューションについて感じているかについて、オンラインデジタル階層リンクの道を残している、”Kennada氏は述べています。 「このデータを集約して理解できる企業は、各顧客の背後にある状況を理解し、将来の行動を予測することに足を踏み入れています。”

これは、アカウントベースのマーケティングの上昇につながっており、一対多の顧客マーケティング、Kennada氏は述べています。

“マーケティングチームは、顧客データに基づいてターゲットリストを構築し、フォローアップを優先するためにリードを獲得できる予測ツールから大きく恩恵を受けています”と彼は言います。

たとえば、有料の検索広告に費やされた可能性のあるリソースは、コンバージョンの可能性が高い顧客のターゲットリストから関心を引くために割り当

“ファネルを反転し、最初に理想的な顧客プロファイルから始めることで、チームは支出をどのように展開し、需要生成にアプローチするかについて、より

“一対多の顧客マーケティングは…多くの場合、マーケティングではなく、顧客の成功にロールアップします”とKennada氏は言います。 この役割は、ユーザーが製品やサービスから価値を得て、最終的には製品を更新したり、より多くの製品を購入したり、ネットワークを提唱したりするのに役立”

コンテンツ通貨とソーシャル販売

マーケティング担当者がコンテンツマーケティングを介してソーシャルメディアを介して顧客に独自のコン

米国に拠点を置くソーシャル販売エバンジェリストJill Rowleyによると、新しい販売モデルは、マーケティングによって提供されるコンテンツを使用して、デジ

企業執行委員会によると、購入決定の三分の二は、人々が営業担当者と話す前に完了します。

「コンテンツは現代の営業担当者の通貨です」とRowley氏は言います。 “社会的な販売は収入を運転する関係を造るために関連しているために研究をするのにソーシャルネットワークを使用している。”

“これは、収益、顧客の生涯価値、およびアドボカシーを駆動する関係を構築するために、関連する方法です。 ファンやフォロワー、いいねやリツイート、クリックやお気に入り、シェアなどではありません”と彼女は言います。 “それはパイプラインと収益についてです。

“あなたは情報を収集するためにソーシャルメディアを使用しています。 あなたの目的は、あなたのバイヤーとその影響力の球について学ぶことです。 あなたは話していない、聞いています。 あなたは、業界レベル、トピックレベル、会社レベル、個人レベルで聞く必要があります。

“あなたは（あなたのバイヤーの）目を見て、彼らの議題を理解し、彼らの優先順位と同期し、奉仕する機会を見る必要があります。”

彼女は最初の販売の人々は、単に洞察力と独自のコンテンツマーケティングを共有することができると言います。 “しかし、最終的には、本当にあなたが販売しなければならないものから利益を得ることができるバイヤーと、あなたは彼らがあなたの提供から利益を”

デジタルマーケティングチームの構造

インバウンドマーケティングプラットフォームHubSpotは最近、ソフトウェアメーカー AtlassianとZenDesk、ソフトウェア構築プラッ

それは、それぞれが次のような要素に焦点を当て、異なるマーケティングチームの構造を持っていた発見：

• 弾力性、急速な成長を可能にするために、
• トップ-オブ-ファネルの成長、コンテンツマーケティングが最大のチームだった;
• インバウンド、大規模な需要生成、ペルソナベースの、”バズ”作成とコンテンツチームと;
• 漏斗、別の広報やフィールドマーケティング/需要生成チームと、ある場合には漏斗、または顧客保持の終わりに強い焦点を当て;
• 文化、非常にフラットな構造で、および;
• クリエイティブ、コンテンツ、デザイン、マーチャンダイジングに重点を置いて。

テクノロジー企業は非常に買収に焦点を当てている傾向があります”とTrinityp3のDarren Woolley氏は言います。 “しかし、すべてに合わせてワンサイズのマーケティング構造はありません。 テーマにはますますバリエーションがあります。

“どちらかといえば、これらの新しい企業は、従来の企業がより柔軟で敏感な構造に変更するよりも、より柔軟なモデルを開発する方が簡単です。”

“それはすべて”インバウンド”の動きとコンテンツに関するものです”と、グローバルマーケティングのHubspotシニアディレクター、Ryan Bonnici氏は言います。 “買収だけでなく、あなたの製品がデジタルであれば、あなたはまた、あなたが別の方法でサービスを提供することができ、顧客保持に焦点を当てる必

“CMOsは、ビジネスにおける価値を証明できるので、今でははるかに多くの力を持っています。 あなたのblogはもはやちょうど思考のリーダーシップの部分でない。 それはまた、ビジネスドライバーです。

“あなたが探しているマーケティング担当者は、コンテンツの背景と成長の考え方を持つデータ指向であることとの間の三方の分割です。”

チーフデジタルオフィサー: アンバサダーとトランスフォーマー

チーフデジタルオフィサーは、特にデジタル専門知識と収益を構築し、デジタルメディアチャネルの採用を促進し、デジタルトランスフォーメーションオフィサーのようなものとして行動することがしばしば期待されている伝統的なメディアなどの業界では、比較的一般的になってきています。

ロンドンに拠点を置く調査会社Econsultancyによると、英国では企業内とセクター間の両方で多くの変化がありますが、Cdoの数は2014年に倍増し、今年も倍増すると予

Cdoには二つのタイプがあり、Econsultancyの創設者Ashley Friedleinによると、一つのタイプ–大使CDO—はほとんどP&lの責任を持っていますが、企業のデジタルエバンジェリストであり、刺激的で教育的であり、デジタルすべてのものについて知らせるものであると仮定しています。

もう一つは、トランスフォーマー CDO–”本当の力を持っており、CEOになるための旅にビジネス全体を変革することに設定されています”。”トランスCDOの送金は、通常、CMOよりも広い”とFriedlein氏は述べています。 “CDOは、マーケティングだけでなく、販売やサービスを含むタッチポイント全体の顧客体験をより完全に把握しています。 CDOは、多くの場合、製品だけでなく、マーケティングを制御します。 実際、変圧器CDOは、最高顧客責任者とほぼ同義です。”

ガートナーは、今年までに四つの企業の一つがCDOを持つことになります予測しています。”今のところ、Cdoは、マーケティングと技術の間のギャップを埋める一方で、デジタル機能に関するギャップや欠陥を埋めるためにステップインできる人と見なされています”とEconsultancy上級研究員のSean Donnelly氏は述べています。 “CDOの役割はマーケティング担当者が担うことができるものだと私たちは確かに考えています。”

イノベーションの育成：ハブにするか、ハブにしないか？

世界最大の企業の多くは、離散物理ハブにイノベーションラボを設立しています。 しかし、マーケティングはどのように変化を駆動する必要がありますか？

世界の200大企業のほぼ四は、多くの場合、物理的にグローバルな技術ハブに位置し、離散的な”ラボ”で技術的に駆動される技術革新を収容して実験してい Telstraは、イノベーションを加速する一つの方法として、第三者と提携しているオーストラリアの大手企業の一つです。 それは、いくつかの都市で技術アクセラレータ、Muru-Dだけでなく、イノベーションラボ、Gurrowaを立ち上げ、実験的な新技術の開発と適応を支援しています。

IAGは、iagとそのブランド全体でデジタルとイノベー

IAG Labsは、”新しい顧客洞察力、集中型のデジタル製品とサービス開発チーム、新しいビジネスチャンスと破壊的な技術に焦点を当てたベンチャーユニット”と、既存の技術とプロジェクト管理チームを結集することを目指しています。

“これは、IAGがこの新しい部門を構築する際に、お客様に提供する方法において、より戦略的で機敏で革新的であるという刺激的な機会です”とHarmer氏は言Cadbury、Kraft、Vegemiteブランドの所有者である消費財会社Mondelezは、実験を家に近づけるためにわずかに異なる戦略をとっています。

まず、革新を加速し、社内のモバイル技術の理解を迅速に追跡する方法として、five tech startupsとのブランドのパートナー fiveを見たMobile Futures technology innovation programを開始しました。

それは、モンデリーズのデジタルブランドチームの九人がデジタルイノベーションのために充て百万ドルの広告予算のシェアを競う見たメディアイノベーター

Altimeter GroupとCapgemini Consultingが発表したInnovation Game reportによると、企業は新興企業が率いる進歩を活用するための物理的なイノベーションセンターをますます探しています。

しかし、報告書は、あまりにも多くの組織が孤立してこれらのセンターを使用しており、内部チームにデジタル変革に必要な革新的な思考をもた

最終的には、センターの80-90パーセントが失敗しました。 “外部と内部の思考の間のより平等なバランスが必要です”と報告書は見つけました。

アンディ-ラーク、Foxtel、XeroとCBAの元グローバルチーフマーケティングオフィサーによると、マーケティング担当者は、企業内の変化のエージェントでなければなりません。

“現代のマーケティング担当者のコア機能の一つは、変更を管理している、”彼はシドニーでMarketoマーケティング国家のイベントに語りました。 “あなたは変更エージェントでなければなりません。”

彼は、マーケティング担当者は、数年ごとに彼らの予算を”燃やす”と新しい世界に資金を再割り当て、再び開始する必要があると述べました。 「代理店との分割、請負業者との分割が含まれますが、2年ごとにそれを行う習慣になるとすぐに、予算を機能するチャネルに再割り当てすることの利点を見始めるでしょう。”

Accel PartnersのKobie Fullerは、仮想現実、モノのインターネット、ビーコン技術などの”実験的な技術”を受け入れることを考えているマーケティング担当者に注意を払ってい彼は、伝統的なチャンネルが飽和するまで、彼らはそうする誘惑に抵抗すべきだと言います。

「科学実験を行うために」マーケティング資金を使用することは危険なビジネスです、とフラーは言います。

顧客の時代

Econsultancyのシンガポールに拠点を置くアジア太平洋地域のチーフJefrey Gomezによると、顧客体験のコンセプトは”強くトレンド”です。

これは、専門知識の新たな領域です：LinkedInの上の900人未満は、チーフカスタマーオフィサーとして自分自身を識別し、チーフカスタマーエクスペリエンスオフィサー

そして、彼らは常にマーケティング担当者ではありません。 「顧客サービスや業務など、さまざまな部門から来ています」とGomez氏は言います。 「顧客がブランドで持っているすべてのデジタルタッチポイントを管理することは、顧客体験の大きな部分となっています。”

実際には、顧客コンサルタントBluewolfは、マーケティング部門が完全な顧客体験を包含するように進化できない場合、その逆が起こると警告しています。 国際的なブルーウルフ調査の回答者のうち4人は、顧客エンゲージメントがビジネスの成長の主なドライバーとして生産性の向上を追い越すだろうと予測して実施しました。

“消費者は、製品開発の変化を促進し、他の消費者や顧客にも影響を与えるために自分の声を使用している”と当時のBluewolf APACチーフArlene Wherrettは述べています。 “CMOは、顧客が製品やサービスとどのように対話したいかを考えて、より多くの顧客に夢中になる必要があります。 最高マーケティング責任者は最高顧客責任者になるために進化する必要があります。”

住宅ローンプロバイダオージーは、デジタル、マーケティングと技術（下記のインタビューを参照）の責任を持つ、最近、顧客のゼネラルマネージャーの役割に元CommSecゼネラルマネージャー、顧客体験リチャード*バーンズを任命しました。

“経営陣の一員として、RichardはAussieブランドの保護と成長を担当すると同時に、革新的な技術でデジタルの有効性とプレゼンスを強化する”と、Aussieの創設者

英国では、小売業者ジョン*ルイスは、エンドツーエンドの顧客体験だけでなく、マーケティングと顧客の洞察力を担当して彼を入れて、顧客ディレクターにマー

わずかに異なるアプローチを取って、British Airwaysは、顧客体験のディレクター、およびブランドとしてカロライナマルティノーリを任命しました。 航空会社はまた、顧客体験部門を設立しました。

しかし、telco Telstraは、おそらく数年前に顧客関係管理と一対一のマーケティングへの支出を有名に増やした後、顧客主導のマーケティング変革の初期のポ

同社は、当時の最高経営責任者であるDavid Thodeyが率いるカスタマーエクスペリエンスを中心に変革を遂げました。 これは、彼らが会社についてどのように感じるかのTelstraの分析に基づいて、顧客にパーソナライズされた、関連性の高いメッセージを提供することができ、技術主導のマーケティング組織となっています。

2013年にTelstraは、データ駆動型のマーケティング支出を予算の20パーセントに増加させ、二年前と比較してほぼ七倍の増加となり、マーケティングと技術の間のギャップを埋めるために、ITスタッフとの仮想マーケティング技術ユニットを作成しました。

one-to-one marketing Nick Adamsのディレクターの下で、同社はまた、ポイントを与えるのではなく、映画のチケットやお金で購入できない経験を顧客に提供する新しいタイ

アジャイルマーケティングの台頭

顧客の台頭のかかとに密接に続くことは、アジリティの時代です。 マーケティングがテクノロジーに依存するようになり、マーケティングチームが自社内のデジタルチームやテクノロジーチームとより緊密に連携するようにな

これは、マーケティングにおけるより大きな”俊敏性”への欲求—市場へのスピードと適応性-に現れていることが多いが、”アジャイルマーケティング”の出現も生み出している。

アジャイルマーケティング—チームが短期間で作業し、高度に定義されたプロジェクトを完了し、その影響を測定し、時間の経過とともに結果を継続的に改善することを目的としたアジャイルマーケティングは、今やテクノロジー企業や金融サービスマーケティングチームで一般的であり、小売業やその他のマーケティング部門に忍び寄るようになっています。

アジャイルマーケティングは、小規模で機能横断的なチームに重点を置いており、マーケティングチームの構造にも影響を与えており、アジャイルテストアンドラーニング分野の重要性を強調する”growth marketer”などのタイトルを生み出すのに役立っています。

アジャイルマーケティングがしっかりと定着している一部の企業では、マーケティング部門の構造全体が変化します。 マーケティングの仕事が行われている元のクロスファンクショナルチーム、または分隊は、例えば、一つのマネージャーやビジネススポンサー-ロイヤルティマーケ ブランドガイドラインなどの広範な原則は、多くの部族によって適用される”章”によって設定され、各チームに必要な深いスキルセットは”ギルド”で育ま

コミットされたアジャイルマーケティングチームでは、変化するのはマーケティングの構造だけではありません; たとえば、チームが隔週のアジャイル”スプリント”を実行している場合、企業のマーケティング活動のケイデンス全体が四半期ごとから毎月または隔週に凝縮される可能性があります。

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ケーススタディ: 顧客はアジャイルマーケティングチームで君臨

モーゲージブローカー Aussieでの彼の時間の間に、Richard Burns（現在CommSecのマネージングディレクター）は、マーケティング、技術、データ

これは大きな課題です”と、モーゲージブローカーのマーケティングとデジタルプレゼンス、IT、顧客保持とデータ、プロジェクト管理の責任者としてのバーンズ

“これは、私が見てきた他の役割とは非常に異なる送金です。”

オーストラリアでは、彼は彼の部門の顧客体験と技術の名前を変更しました。 “私たちは、顧客に大きな焦点を確保するために、統一された顧客体験と技術チームを作成し、また、業界はデジタルディスラプションの面で起こってい

一方、Aussieは、アジャイルマーケティングスクラム マーケティングにおけるアジャイルな変革の主な目的は、すべてのマーケティング作業を、売上の成長、顧客の情熱、オージー-メイド-イージー、製品競争力、リスク、文化、能力など、同社の五つのビジネス優先事項に密接に合わせることです。

“多くの作業が行われていましたが、（アジャイルワークプラクティスを採用する動き）は、私たちが最大の価値を得た場所に皆を集中させることでした”とBurns

“私たちは最近、アジャイルを使用してブランドの再起動を行いました”と彼は言いました。 “その巨大なプロジェクトは、私たちの日々のプロセスを変えるための触媒でした。”

プロジェクトは、オーストラリアの機関と共有された仮想ビジュアルプロジェクト管理ボードを使用して実行されました。

オーストラリアのスタッフは、アジャイルマーケティングのためのスクラムに飛躍する前に、包括的なアジャイルトレーニングプログラムを受け、エグゼクティブチームとスタッフの両方が、彼らがどのように働いているかを変更する理由と、アジャイルを成功させる方法を理解していることを確認しました。

“シドニーのオフィスで90人のアジャイルトレーニングを行ってきました”とBurns氏は述べています。 “さまざまなチームがそのように働き始めていましたが、組織全体としては非常に新しいものです。”

真のアジャイルチームでは、チームがどのように動作するかについての多くの決定は、例えば、チーフマーケティングオフィサーによって導かれるのではなく、スクラムマスターや製品またはマーケティングオーナー（バックログ、またはto-doリストを管理する）によって行われることが多い。

通常、マーケティングチームは、アジャイルマーケティングスクラムの方法論を自分の状況に合わせて変更する必要があります。 オーストラリアの場合、各スクラムチームのバックログは直接責任者によって管理されており、バーンズによると、マーケティングチームが以前に使用していた役割は内部的によく理解されていた。

“私たちはまた、エグゼクティブチームが私たちの主要な焦点領域のそれぞれの詳細を横切っていることを確認し、必要に応じて戦略的なガイダンス

スプリントはスプリント計画セッションで開始され、その間にバックログの作業が議論され、優先順位が付けられ、その作業を通過するチームの

オーストラリアでは、マーケティングは2週間のアジャイルサイクルで実行されます。 スクラムフレームワークでは、スプリントの終わりに、完了した作業を評価するスプリントレビューと、プロセスがどのように機能するかを評価するレトロスペクティブがあります。

“私たちは、（スプリントの長さに）異なる焦点領域を決定させました”とバーンズは言いました。

オージーのマーケティング作業はすべて、売上の成長や顧客の情熱など、オージーの企業の焦点領域ごとに一つ、サポート技術スタックを管理するための六つのスクラムボードを使用して管理されています。

“これは、私たちの戦略的目標に沿った作業に焦点を当てた機能横断的なチームに関するものです”とBurns氏は述べています。

オーストラリアが最初に経験した主な利点は、文化、可視性、コラボレーションに関連するアジャイルマーケティングへの切り替え

“私たちが行っているすべてのさまざまな作業の周りの可視性を得ることは利益でした”とバーンズは言いました。 “最大の利点は、適切な優先順位に焦点を当てた強力なチームと文化を構築することでした。”

ウェブキャストを見る：
8つの簡単な手順でアジャイルマーケティングをハック

サブスクリプション経済

一方、顧客の時代はすでにではなく、あからさまな製品を購入するよりも、人々は成果を購入し、彼らが使用するもののためにのみ支払うことになります加入者の時代に進化していますZuoraによると。

創業者ティエンTzuoは、GEの代わりにジェットエンジンの空気マイルを販売し、地球のメートルトンを販売するトラクター会社の代わりにブルドーザーの移動などの革新的な例を挙げています。

“全世界がサブスクリプション経済に向かって動いている”とTzuo氏は述べています。 “ビールメーカーは、”私はあなたの家にWifi接続された樽を置くことができます、とビールが低くなるたびに、私はリフィルを送信し、私はあなたが飲むビールのどのように多くのパイントであなたを充電しますことを確認します”とTzuo氏は述べています。

“コピー機メーカーが紙のために人々を充電する場合はどうなりますか–コピー機ではありません。 あなたはより忠実な顧客とより良いマージンを巻き上げ、人々はその柔軟性のために余分なマージンを支払うでしょう”とTzuo氏は言います。 “私はあなたが紙の上に低い知っているので、私はあなたの紙をリロードしている間、多分私はあなたに多くの事務用品を販売します。

彼は、サブスクリプション経済はまた、マーケティング部門の形状に影響を与えていると言います。 “サブスクリプション経済の成功への鍵は、加入者の周りに会社全体をラップすることです。

“旧世界では、私たちは製品を作成するために機能的なサイロを作成しました。 あなたは製品を設計し、それを作り、あなたはそれを販売し、あなたはそれを提供し、すべての部門は比較的独立していました。

“しかし、サブスクリプションエコノミーでは、サブスクリプションエクスペリエンスを作成することです。 マーケティングは、加入者の経験を中心に組織を統一する上で、より強力な役割を果たす必要があります。”

CMO v CXO

最終的には、デロイトのジェニー-ウィルソンは、マーケティング担当者は伝統的に顧客に製品やサービスを販売するために働いてきたが、彼らは顧客の支持者になるために進化しなければならないか、エグゼクティブテーブルで見落とされるリスクがあると警告している。

“消費者が直面しようとしている変化の大きさを見てください–消費者に関するデータが収集されており、それが起こっていることさえ知らない”とWilson “誰かが顧客の支持者でなければなりません。

“‘campaign’のような言葉は’conversation’である必要があります。 “広告”は”アドボカシー”に変更されます。 それは’プロダクトマーケティング’でないそれは’経験のマーケティング’についてあるそうでなければ、それはCEOが付いているテーブルに坐っている顧客の経験の責任者、ない主任マーケティングの責任者である。”

しかし、ZuoraのティエンTzuoは、チーフデジタルとチーフカスタマーエグゼクティブの役割は、”時点”を表していると言います。 “すべてがデジタルの場合、なぜ最高デジタル責任者が必要なのですか？「Tzuoは言う。 “次の段階は、なぜ私は最高顧客責任者を必要とするのですか？

“誰かが最高顧客責任者であれば、それは最高経営責任者になる方が良いです。 あなたのソフトウェア企業は、顧客の成功の幹部を思い付く–と私たちは一つを持っている–しかし、誰もが顧客の成功に専念する必要があります。

“それは過渡期です。 それは長期的なものではありません。 マーケティングの技術があります、販売の技術があります。 お客さん? その工芸品が何であるか分からない。”

あなたのマーケティング部門を再構築する6つのステップ

四つのマーケティング担当者は、エコノミスト-インテリジェンス-ユニットからの調査によると、マーケティングチームは、今後五年間でいくつかの時間を再構築しなければならないと考えています。

三つのうちの一つは、変更の必要性はすでに緊急であると信じています。 しかし、プロセスに取り組むことに自信を持っている人はほとんどいません。

以下は、企業とマーケティング担当者がマーケティング部門を再構築するために取ることができる六つのステップです。

1. 市場の分析
   市場の変化の大局的なダイナミクスを理解することは、柔軟で前向きな構造を開発するために不可欠です。 デロイトのJenny Wilson氏は、「市場で何が形になっているのかを理解し、これを使って変革の願望を伝えることができます」と述べています。
2. 現在のプロセスを詳細に定義する
   現在のマーケティング手順は、Trinity P3のDarren Woolleyによると、非常に細かいレベルにマップする必要があります。 “多くの会社の幹部は、彼らがこれを知っていると信じているので、変換の途中で見落とされた要件を発見するためにのみ、このステップを見落とす”とこのプロセスには、現在のプロセスで満たされていないニーズに対応するために、主要な内部クライアントの利害関係者とのインタビューを含める必
3. より広範なビジネス戦略に対して現在のプロセスを評価し、
   マーケティング目標
   それはより大きな企業戦略だけでなく、マーケティング目標を実現し、それが測定されていない領域を特定するようにプロセスを整列させます。 “ボトルネック、プロセスの重複、ギャップ、混乱した責任を探してください”とWoolley氏は言います。
4. 新しいマーケティング構造をビジネス戦略に合わせたモデルを設計する
   モデルを選択します。 新しいマーケティングのチーム構造を設計し、選ぶときビジネスの異なった部分の文化的な適合そして感受性は演劇に入って来。
5. 遷移プロセスをマップ
   一方から他方への遷移をマップするために、現在のプロセスと将来のプロセスを使用します。 “変革の旅には、変化するためのアジャイルで反復的なアプローチが含まれるべきです”とWilson氏は言います。
6. 変更が必要な理由を伝え、利害関係者に
   乗り込むよう促す
   能力の観点からの変更は、多くの人にとって困難であり、重要ではない”とWilsonは付け加え “変化を促すための物語と、係合するための規律あるコミュニケーションは、利害関係者とチームの両方にとって重要です。”

結論

マーケティングチームは、ほとんどの場合、デジタルマーケティング機能を吸収するために進化しており、新しいマーケティングと広告技術

いくつかのケースでは、企業はマーケティングと技術の間のブリッジを形成するためにマーケティング技術者を採用しています。 他の人では、デジタルイノベーション担当者は別のユニットを率いています。 さらに、マーケティング、テクノロジー、データは、カスタマーエクスペリエンスオフィサーの下で統一されています。

現代のマーケティング部門のためのフリーサイズの構造モデルは登場していません。 一部の分野では、アジャイルマーケティングは、小規模で軽快なクロスファンクショナルチームと、長期的な計画よりもマーケティングに対するデータ駆動型のテストアンドラーニングアプローチを支持して、従来のマーケティングチーム構造を改善しています。

しかし、それは明らかですマーケティング担当者は、顧客データとマーケティング技術が彼らの送金の下に来るべきであると感じ、チーフマーケティング

顧客の幹部の上昇は、企業が顧客エンゲージメントを促進する上で新たな重点に対処するために自分自身を再配向として過渡期であってもよいです。

同様に、新技術を開発するための別々のイノベーションラボの台頭は、比較的短い貯蔵寿命のために設定されて見えます; 企業はまた、破壊的な新しいデジタル技術をよりよく考慮するために内部構造を進化させる必要があります。

理想的な世界では、チーフマーケティングオフィサーは、より柔軟なマーケティング部門の構造、責任の恒久的に拡大された領域、ポートフォリオが今必要とす