マーケティングミックスを若返らせる

マーケティングミックスの概念は、これまでの幹部のために開発された最も強力なの一つです。 第一次世界大戦直後から、それは多くのMBAマーケティングコースの不可欠な組織のテーマとなっています。 それは今無数の団体のマーケティングの計画のための、またほとんどのマーケティングの教科書および多くのコースおよび管理教育プログラムの主要な組織の概念である。 それは効果的でシンプルなので耐えてきました。今、そのシンプルさを維持しながら、概念にさらに強さを追加するには、いくつかの方法があります。

今、その概念にさらに強さを追加するには、 この記事では、統合された全体としてのマーケティングミックスを調べ、いくつかのプログラムが繁栄し、他の人が失敗する理由を説明するための規 それはそれからマーケティングの組合せの概念の後ろのより重要な主題のいくつかをrestatesし、それにより多くの力を加える複数の方法を提案する。

最初に、しかし、基本的なマーケティングの組合せの概念の検討は順序である。 マーケティングの組合せはmarketersが彼らの仕事をするのに使用する”ツールキット”である。 それは4つの要素で構成されています：

1。 製品（または製品ポリシー）

2. 価格設定

3。 コミュニケーション（広告と個人的な販売を含むミックスの最も目に見える要素）

4。 分布

マーケティングミックスは、幹部に彼らのプログラムのすべての要素がシンプルで規律のある方法で考慮されていることを確認する方法を 一つは、ターゲット市場セグメントと簡単な形でミックスの要素を提示することにより、ほぼすべてのマーケティング戦略の本質を記述するこ IBMのパーソナルコンピュータ戦略は、例えば、次のように記述することができます。

ターゲット市場セグメント。 管理者や専門家（愛好家や技術専門家ではない）。

製品。 パリティ技術、非常に使いやすいです。

価格。 合理的な（競争のための傘を提供するのに十分なほど高くはないが、IBMに健全な利益をもたらすのに十分なほど高い）。

コミュニケーション。 IBMの強力な販売力を通した大きい顧客への個人的な販売;プロダクトの友好性そして広い適用の可能性を強調する重い広告。

分布。 直接主要な顧客への販売力を通して;主により小さい顧客への独立した全サービスディーラーを通して。

ほとんどの企業は、彼らのマーケティング戦略のコアの同様の説明の規律の恩恵を受けるだろう。 これは、計画が明確であり、詳細が戦略を不明瞭にしないことを保証するのに役立ちます。

いくつかの例は、すぐに利用可能なマーケティングアプローチの多種多様を明らかにします。 歯磨き粉を販売する企業と、発電用の巨大な石炭供給ボイラーを販売する企業のマーケティングアプローチには大きな違いがあります。 そのような違いは、当然のことながら、当然のことであり、予想されるものです。 歯磨き粉のコストはほとんどなく、企業はそれが些細なものではあるが主要な購入決定よりも少ない多くの消費者に少量でそれを販売することが 石炭供給されたボイラーは数千万ドルを要し、少数の人々はそれらを買う;生産者は多くの人々が単位の選択に長い間労働する会社にそれらを販売する。

より驚くべきことは、同じ製品カテゴリのマーケティング担当者の間での変化です。 例えば、化粧品は多くの異なる方法で販売されています。 エイボンは、個々の消費者に直接呼び出す数十万の販売力を持っています。 リッツのチャールズとエスティローダーは、百貨店を通じて選択的な流通を使用しています。 カバーガールやデリカシーは、チェーンドラッグストアや他の量販店を強調している。 カバーガールは広告の多くを行い、Delは個人的な販売やプロモーションを強調しています。 Redkenは美容師を通じて販売しています。 Revlonの戦略には、さまざまなブランドと販売アプローチが含まれています。

これらの変動は異常以上のものです。 彼らは、独特の比較優位と競争力のある成功のための戦争における基本的な戦略を表しています。

ミックス内の相互作用

マーケティングミックスの概念は、様々な作品のフィット感とその相互作用の品質とサイズを強調しています。 相互作用には3つの程度があります。 最も要求の厳しいのは「一貫性」です—2つ以上の要素間の論理的で有用な適合です。 たとえば、低品質の小売業者を通じて高品質の製品を販売することは、一般的に矛盾しているように見えます。 それは行うことができますが、消費者は矛盾の理由を理解し、それに好意的に対応しなければなりません。 さらに困難なのは、このような明らかな矛盾を長い間維持することです。

ミックスの要素間の正の関係の第二のレベルは、”統合です。”一貫性は一貫性のあるフィット感ですが、統合はミックスの要素間の活発で調和のとれた相互作用です。 例えば、重い広告は報酬の価格からの加えられた差益が広告の支払をし、重い広告が高い価格を正当化するブランドの微分を作成するので高い販売価格と時々調和している。 タイドの洗濯洗剤、キャンベルスープおよびコルゲートの歯磨き粉のような消費者パッケージの商品の国民のブランドはこのアプローチを使用する。 しかし、これは、重い広告と高い製品価格が常に調和していることを意味するものではありません。

第三の—そして最も洗練された—関係の形は、各要素が合計ミックスをサポートするために最高の利点に使用されることにより、”レバレッジ”です。 販売応答曲線は、この質問に答えるのに役立ちます（別紙Iを参照）。 その最も単純な形式では、曲線は、通常、単位で測定された売上高と、時にはドルで測定されたマーケティング入力との関係を示しています物理的または財政的な用語のいずれかで測定されます。

広告支出と売上との関係は、展示Iに示されています。 この関係は、多くの場合、数式または単位売上高と広告支出を一覧表示するチャートで表すことができます。 しかし、販売応答曲線のグラフィカルな表現は、ほとんどの人にとってより意味があります。

販売応答曲線は、マーケティング担当者が一つ以上のマーケティング変数の支出の与えられたレベルと販売の可能性の高いレベルとの関係を調 しかし、より強力なのは、支出レベルの変化に関連する売上高の変化を見る能力です。 例えば、展示Iは、広告支出が増加するにつれて、最初はほとんど影響を与えず、その後は多大な影響を与え、最終的には追加支出から再び影響を与えな 同様に、マーケティング担当者は、3次元グラフ内の2つの要素の関係と相互作用のダイナミクスを理解することができます。

売上を生み出すために曲線の平らな部分（上端）に追加の広告ドルを投資するのではなく、ミックスの他の要素にドルを投資するのは賢明ではあ 重い広告のプロダクトは広告のやり過ぎからより改良された配分からそれから多くに寄与する。

私は今、ミックスの要素の関係を超えて、市場、会社、競争とのトータルプログラムの関係を検討しています。

プログラム-市場適合

ビジネススクールでも実際の生活の中でも、製品政策の議論は、常に製品-市場適合に大きな重点を置いています。 例えば、新製品開発における重要な問題は、製品コンセプトが市場のニーズに合っているかどうかです。 数年前、J.M.Smuckerが口の広い瓶の中に厚い猫の導入を検討したとき、同社の幹部は消費者が新しいコンセプトに積極的に反応するかどうかに苦しんだ。 Loctite Corporationが産業付着力ラインのためのディスペンサー Bond-A-Matic2000年を導入したときに、深刻な心配はディスペンサーが見込み顧客の製造業操作にいかに合うか マネージャーはプロダクト市場適合の概念を総プログラムと市場間の関係を取囲むために拡大できる。 考えは会社が開発している標的市場の区分の必要性によく合うプログラムを開発することである。

このようなプログラムは、一貫性、統合、および活用に論理的に構築されます。 活用するには、強調されている市場セグメントのための最も効率的なツールを使用します。 （効率は、この意味では、入力の単位あたりの出力の工学的概念に関連しています。 したがって、私たちは、より効率的であったか、または二つのどの組み合わせが最も効率的であったかを判断するために広告や個人的な販売のドル）高価な広告プログラムや精巧なパッケージの代わりに価格プロモーションで、例えば、価格に敏感な、ブランドに敏感な消費者にアプローチすることがお

マーケティングプログラム開発の最初のステップの一つは、完全に、慎重に、かつ明示的に市場を描写することです。 プログラムを起動する前の最後のステップの1つは、各要素と合計ミックスがターゲット消費者に与える影響を確認することです。 レビューには、一貫性、統合、活用のためのテストを含める必要があります。

プログラム-会社フィット

良いプログラム-市場フィットと一貫性のある、統合された、レバレッジプログラムは、成功のために十分ではあ プログラムは会社に合っていなければなりません。 それぞれの個人が特定の強みと弱みを持っているのと同じように、組織もそうです。

マーケティングプログラムは、プログラムを実装する会社または営業ユニットと共生する必要があります。 広範な大量広告の経験および専門知識のマーケティング組織は、例えば、その区域のより少ない強さの構成より広告に重く依存するプログラムを遂行時間の経過とともに、これらの行動や文化的属性が変化する可能性があります。

しかし、変化率は限られています。 それは通常、フィールドのほとんど理解を持っている場合は、広告の強さを開発するために会社のためのかなり長い時間がかかります。 例えば、初心者が他の会社からの広告の専門家を識別し、雇うことは容易ではない。 このようなアプローチには時間がかかり、多くの場合、いくつかの試行錯誤サイクルが必要です。 彼らは右の人々を雇う場合でも、彼らが選択した新規参入者は、多くの場合、”移植”は”拒否されていることを会社の文化にとても外国人です。”一人の幹部は、通常、特に大規模な組織では、全体の文化を変更することはできません。 時間が経つにつれて、強力な指導者は文化を変えることができますが、簡単で素晴らしいスピードではありません。 従ってプログラムと会社間の行動適合は注意深く考慮されなければならない。

マーケティングプログラムは、同様に会社の全体的な能力に合う必要があります。 価格志向の戦略は、効率的な製造と流通を重視し、行政の緊縮財政を重視する会社ではうまく機能します。 アカウント指向のマーケティングプログラムは、顧客サービスを犠牲にして効率を強調する製造指向の文化よりも、応答性の高い運用と物流の人々を持 長い生産の操業に連動になる大きい植物は強い価格のオリエンテーションの狭い製品種目の作戦にうってつけである。 そして、強力なバランスシートと資本の低コストを持つ会社は、財政的に限られた競争相手よりもはるかに簡単に寛大な信用条件を提供することがで

市場の位置はまた、最も賢明なマーケティングプログラムを決定するのに役立ちます。 市場占有率のリーダーは、例えば、国民の広告、会社所有の配分、または重い研究開発のような要素によって固定費の基礎の競争を励ますとき利益を得る。 その位置はそれがより小さい競争相手のそれの下でずっと販売される単位ごとのコストを削減する大きい容積上の費用を広げることを可能に 例えば、Anheuser-Buschは、小規模な競合他社よりも多くのユニットに巨大な広告予算を広げているため、主要な競合他社よりも販売されているビールの1バレル当たりの広告費が少なくなっています。

小さい単位分け前の競争相手かニッチのmarketersは、一方では、単位販売される費用が最も大きい競争相手のそれと等しいように可変的な費用に重点を置 従って小さい会社は頻繁に集中的な価格の昇進、任務の販売力、および独立したディストリビューターに重点を置く。

会社の消費者や販売代理店のイメージはまた、プログラム会社のフィットに大きな影響を与えることができます。 1980年代初頭、Levi Strauss&Companyは、ジャケット、ベスト、パンツがデパートや専門店で別々に表示され、販売されたメンズスーツのラインを導入しました。 商品ラインは合わせられたスーツのように見えるために意味される一致させた項目を含んでいた。 このコンセプトはいくつかの競合他社にとって成功を収めたが、店舗とターゲット消費者が同社を”スーツ”の信頼できる供給源ではなく、ジーンズやスポーツウェ

エグゼクティブは、プログラムを単独で開発またはレビューすることはできません。

競合他社-プログラムフィット

どのようにプログラムは競争に対処する必要がありますか？ あなたの会社のプログラムはあなたの強さでよく造り、競争から保護するあなたの弱さを強調することを避けるような物べきである。 あなたの会社はあなたの競争相手の強さを避け、弱さで生かし、合計で独特な市場の人格および位置を造るプログラムから強さを得る。

この一連の関連タスクを達成するには、細心の分析と正直な内省が必要です。 おそらく、競合他社のプログラムを完全に無視する以外の最も深刻な危険は、競合他社の強みを過小評価することです。 あなたの競争のよいポイントおよびあなた自身の会社の弱さを見るには余りに自慢しているか、または余りに無知があってはいけない。

あまりにも多くの企業は、特にマーケットリーダーについて、”なぜ我々はそれらをエミュレートすることはできませんか？”答えは二重です。 第一に、主要な競争相手の強みはほぼ確実に非常に独特であり、模倣の試みはマークを下回ることになります。 第二に、すべての可能性の現在の主要な競争相手は、市場が全く異なっていたときに指揮を取った—同様の強みと能力を持つ主要な競争相手が存在しな このように、ある意味では、リーダーはもはや存在しない”真空”に拡大しました。 盲目的にリーダーを模倣しようとする企業は、通常、多くの場合、非常に痛いほど、落ちます。

企業は、マーケティングミックスの異なる要素を強調し、それらの要素の異なる混合物を使用することによって互いに競合します。 競合応答または反応行列は、代替行動-反応パターンを視覚化するための有用な表である。1単純なマトリックスには、価格、製品品質、広告などのマーケティングミックスの二つの企業と三つのサブ要素が含まれる場合があります別紙II参照。

縦の列は、当社A社が取った行動を表しています。 当社の競合他社であるB社の反応は、水平の行で表されます。 係数（行列内の”Cs”で示される数字）は、会社Aの動きに会社Bが応答する確率を表します。 添字”p”は価格、”q”は品質、”a”は広告のためのものであり、最初の添字はA社の行動であり、第二の添字はB社の応答である。 次に、係数Ca,p(右上隅)は、a社の広告の増加(行列の右側の列)に価格引き下げ(行列の一番上の行)が応答するb社の確率を表します。 対角（Cp、p、Cq、q、Ca、a）は、同じマーケティングツールを使用して会社Aが移動に応答する可能性を表します（たとえば、値下げと値下げを満たすことによって）。 過去の行動を研究したり、経営者の判断を求めたりすることによって係数を推定することができます。 係数は、もちろん、1（または100％）の合計確率に加算する必要があります。

マトリックスを開発したら、競合他社の反応を考慮して、価格、品質、広告など、潜在的なマーケティングアクションをそれぞれ確認できます。 私達が競争相手が私達の値下げに会うこと70%のチャンスが質の増加に会うこと20%のチャンスだけあると期待すれば、私達は質の増加が私達が模倣されてが本当らしい値下げより独特なマーケティングのアプローチを開発するのを助けることを理由にするかもしれません。 我々はまた、我々（会社A）が競争の（会社Bの）私たちの行動のそれぞれに最も可能性の高い反応にどのように対応すべきかを尋ねることによって、私たちの 私達が価格を切り、私達の新しい価格に会うことは本当らしい70%であれば私達は私達の新しい価格に会うとき何をすることを計画するべきですか。

競争応答行列は、柔軟な分析アプローチです。 多くのマーケティングツールを表す列を追加したり、遅延した応答の行を追加したりすることができます（たとえば、競争はすぐに、月に、四半期に価格を)、および追加の競合他社の行を追加します。 アプローチの規律は非常に価値があります。

競争力のある応答マトリックスは、市場への独特のアプローチを開発するのに役立ちます。 それは競争相手が他の競争相手のマーケティングプログラムからのそれ自身をいかに区別できるかより容易に理解することを可能にする。

正式な競争分析プログラムは、大規模な資本コミットメントを行うために特に重要です。 これらのプログラムの本質は、競争相手または主要な競争相手のグループの役割を果たすことです。 一部の企業では、業界を中心に構築された競争力のあるゲームを自分の幹部にプレイさせることさえあります。 応答行列は、これらの精巧で形式的なアプローチに組み込むことができます。

展開されたミックス

ほとんどの概念と同様に、マーケティングミックスは現実からの抽象化です。 そして実質のマーケティングプログラムはプロダクト、価格、コミュニケーション、および配分の範例に常に完全に合わない。 例えば、トータルミックスのいくつかの側面は、実際に四つの基本的な要素の組み合わせを含みます。 これらの組み合わせが含まれます：

• プロモーション

• ブランド

• 利用規約

厳密に定義され、”プロモーション”は、クーポン、コンテスト、および価格手当のような貿易や消費者のインセンティブへの短期的な値下げが含まれています。 多くの産業や企業では、広告や個人的な販売よりも、貿易や消費者のプロモーションが予算の大きなシェアを占めています。 消費者のプロモーションを価格やコミュニケーションとして分類しようとすると、多くの努力を費やす必要は確かにありません。 注意すべき重要なことは、それが有用であり、ミックスに収まるということです。

多くの場合、製品の一部として表示され、”ブランド”はまた、通信の一部です。 実際には、製品ポリシーとコミュニケーションをより緊密にするための有用で統合的な力として役立ちます。

“利用規約”は、価格に密接に関連する契約上の性質の無数の要素（支払い条件、クレジット、リース、配達スケジュールなど）に関連しています。

“利用規約”は、 しかし、彼らは私が彼らが価格と通信の間のインターフェイスとして表示されるべきだと思うことを個人的な販売に非常に近いです。 サービスサポートや物流の手配などの要素も製品ポリシーに近づきます。 重要なことは、必ずしもこれらの問題を分類するが、マーケティングツールとしてそれらを考慮することではありません。結論として、私はあなたが次の質問に答えるためにマーケティングミックスの概念を使用することをお勧めします。