A hagyományos marketing osztály struktúra ostroma alatt a hatását az új technológiákat, de míg a marketingesek tudják, hogy a szervezetek kell átvizsgálnom, sokan azért küzdenek, hogy fogalmazza meg az új világrend. Nem csoda: a digitális marketing és a társadalmi szakértelem, az adatelemzés, az új technológiai platformok és a marketing egyéb aspektusai már nem tartalmazhatók a silókban, hanem azokat szervezeteken keresztül kell terjeszteni.
ezzel párhuzamosan a testületek tudják, hogy gondoskodniuk kell arról, hogy szervezeteik az ügyfélre összpontosítsanak, és keresik a módját annak, hogy ezt a hangsúlyt előtérbe helyezzék.
a feltörekvő egy sor új struktúra, mivel a vállalkozások átmennek azon, ami átmeneti szakasznak tűnik, amelyben a marketing határai nem állandóak, hanem átjárhatók.
új hatások jelennek meg a marketingcsapat struktúráján. Egyes esetekben marketingtechnológusokat neveznek ki a marketing és az informatika közötti szakadék áthidalására. Sok esetben egy digitális vezérigazgató vezeti a digitális innovációt és változást. Másokban az ügyfélélmény kiemelkedő fontosságú, marketingjelentéssel a fő ügyfél-vagy ügyfélélmény-tisztviselőnek. A still others-ben a marketing vezérigazgató veszi ezeket a szerepeket.
a hosszú távon, mivel a vállalatok bele jobb módja, hogy vegyenek részt az ügyfél, a marketing vezérigazgató-ki kell derülnie a tartósan kibővített megbízás nagyobb a kereslet az új, szélesebb körű ismeretek a portfólió most igényel.
inkább a nyomtatható változata a jelentés?
töltse le itt
Bevezetés
a Marketing, talán több, mint bármely más üzleti funkció, az egymást követő zavarhullámok megtámadják. Nem csak a hagyományos kereskedelmi csatornák, mint például a tömegtájékoztatás megszakadtak, a hirdetési modellek kevésbé hatékonyak, a közösségi média pedig átható befolyássá vált az ügyfelek számára.
a Technológia felkeltette egy cunami az adatok a szociális, illetve egyéb digitális csatornák marketingesek fejlődő módon elemezni használatát, hogy részt vevők valós időben, illetve, hogy a piac őket során az ügyfél életciklus.
az ügyfélközpontú marketing a hagyományos termékalapú marketingmodellektől, a digitális csatornáktól és a gyorsan fejlődő marketingtechnikáktól veszi át az irányítást. A változás üteme pedig felgyorsul, ha bármi is, a csatlakoztatott eszközök “Internet of Things” korszaka gyorsan megjelenik a láthatáron, mint egy újabb zavaró kihívás, amelyet teljesíteni kell.
mindezen fluxus közepette a vállalatok kezdik megérteni, hogy a márka vásárlói tapasztalatait befolyásolja az adott személlyel vagy céggel folytatott minden interakció.
és ezzel a megértéssel bővül a marketing funkció hatásköre. De a hagyományos marketingszervezési struktúra – amelyben a marketing osztály diszkrét csapat volt, és a digitális marketing szakértelmet gyakran egy Silóban tartották, akár a csoporton belül, akár mellette – rosszul illeszkedik az új tájhoz és az ügyfél korszakához.
A marketing osztály struktúrájának meghatározása
a marketingszervezetek meghatározó kihívása a 21. században strukturális, ahogy a Forbes fogalmaz. Nem csak a marketing részleg felépítésével kapcsolatos kérdéseket teszik fel, hanem arról is, hogy a marketing funkció hogyan szőtt az egész vállalkozásban.
Főnök gazdasági tisztek érteni, hogy a szervezetek kell gondolnunk, de a legtöbb még mindig küzd, hogy megértsük, mi az új marketing szervezeti diagram kell szerint a Marketing2020 tanulmánya az amerikai Egyesület a Nemzeti Hirdetők, a World Federation of Hirdetőink, mind Millward Brown piackutató cég Vermeer.
“a marketingszakemberek megértik, hogy szervezeteiknek nagyjavításra van szükségük, és sok marketing vezető tiszt széttépi az org-diagramját” – olvasható a tanulmányban.
” egyértelmű, hogy a marketing már nem különálló entitás (és jaj annak a társaságnak, amelynek marketingje még mindig siloed), de most kiterjeszti az egész céget, gyakorlatilag minden funkciót megérintve.”
de CMOs küzd, hogyan kell felhívni az új marketing osztály szervezeti struktúra.
három kulcsfontosságú trend újradefiniálja a marketinget
“itt van néhány trend a játékban” – mondja Tien Tzuo, az Salesforce.com alapítója az amerikai székhelyű előfizetési szolgáltató Zuora.
“az első Az, hogy mivel a vállalatok egyre több ügyfél-központú ellen termék-központú, meg kell kezdeni összeomlanak a funkcionális silókban, hogy jelen egységes nézet a társaság az ügyfél részére.
Marketing egyre inkább dolgozik termék értékesítési, hogy dolgozzon ki egy egységes ügyfél a kilátás.
” ennek eredményeként sokkal több interakcióra van szükség a marketing és az értékesítés, a marketing és a termék, a marketing és az ügyfélszolgálat stb.között.
” egy üzleti vállalkozásnál ez néha azt jelenti, hogy a marketinget és az értékesítést egy fő alatt egyesítjük. Egy üzleti-fogyasztói vállalatnál ez néha azt jelenti, hogy a marketinget és a terméket (vagy a technológiát) egy fő alatt kombinálják.”
a második trend tzuo nevek, hogy a marketing domain, van is egy lebontása silók.
“régebben a PR, a márka, a termékmarketing, a keresletgélés és a terepmarketing mind a saját dolguk volt” – mondja Tzuo. “De most minden elmosódik — a public relations meghajtók tartalmát a kereslet generálása használja, az üzeneteket pedig a termékmarketing hozza létre, és mindezt egy márka és egy vállalati identitás alapján kell egységesíteni.”
a harmadik trend a Tzuo szerint az, hogy a marketing ma már “adatintenzív és technológia-kompatibilis funkció”, új készségkészleteket igényel a marketing főtisztviselőtől.
mindegyik felveti a kérdést: hogyan tervezik a vállalatok az ügyfelek megváltozott elvárásait, és hol ülnek a tervekben a marketing, az új technológiák és az adatok?
szeretne több ilyen tartalmat?
csatlakozzon KÖZÖSSÉGÜNKHEZ
hagyományos marketing osztálystruktúrák
számos üzleti egységgel rendelkező nagyvállalatoknál a marketing hagyományosan decentralizált, vagy ezekhez az üzleti egységekhez igazodik. Ez azt jelenti, hogy minden egyes üzleti egységnek, amelyet általában egy vállalat terméke köré szerveztek, gyakran volt saját marketingcsapata, számos alapvető funkcióval-márka,PR, társadalmi-együtt.
“hihetetlenül frusztráló látni, hogy a marketing decentralizált, hogy ezekhez a silókhoz igazítsa” – mondja Darren Woolley, az Australian Marketing Institute elnöke, az Asia Pacific marketing tanácsadó TrinityP3 alapítója.
” nem ügyfélközpontú, ha látja, hogy szervezete a termékei és szolgáltatásai köré épül, majd a marketing funkciója decentralizált, így a marketing kizárólag ezen az alapon foglalkozik ügyfeleivel.”
de a dolgok változnak. “Sokkal nagyobb az elmozdulás az ügyfélszegmensek körül, majd az ügyfél életciklusa körül” – mondja Jenny Wilson, a Deloitte Australia partner, az ügyfélstratégia és az insight vezetője.
” a Marketing egyre inkább stratégiai befolyásoló tényező a szervezet számára. Ha Ön Ügyvezető igazgató, és nem gondolja, hogy szükség van marketingre a végrehajtó asztalnál, azt mondanám:” meg kell változtatnom a marketingemet ” – mondja.
“inkább a szervezet” hírszerző ügynökévé ” kell válnia – nem csak a produkciós háznak.”
” arról szól, hogy a marketingszervezet hogyan tudja ezt átadni a szélesebb csoportnak, mivel inkább befolyásoló tényező, és jobban kapcsolódik a szervezet minden részéhez. Van is ebben az értelemben beágyazása marketing az üzleti.”
centralizáció a legfontosabb trend
a marketing elsöprő tendenciája a központosítás. A hagyományos mátrixstruktúrában a központosított csapat márkamarketing és hagyományos hirdetési funkciókat lát el, digitális és kutatási, illetve adatszolgáltatással, a különböző üzleti egységek kiszolgálásával.
a CMO a központi marketing osztály tetején ül, különböző silókkal, mint például a márka, a kiskereskedelem, a közvetlen, a PR és a fizetett médiahirdetések – és azok támogató ügynökségei – jelentik neki.
“Ez a modell annyira átható, hogy veleszületettnek érzi magát” – mondja Marko Muellner, az Edelman Portland digitális alelnöke. “De, mint minden más szervezeti struktúra, régen úgy tervezték, hogy gyorsan feloldja az ügyfelekkel és a piaccal kapcsolatos feltételezéseket.”
egyre inkább újabb marketing csapatstruktúrákat hajtanak végre, amelyek az ügyféllel kezdődnek.
egy példa a hagyományos marketing szervezeti struktúra. Forrás: Clickz / Marko Muellner.
Szegmensvezérelt marketingstruktúrák
a szegmensvezérelt marketing úton lefelé haladó vállalatok olyan csapatokat hoztak létre, amelyek a meghatározott ügyfélszegmensek letétkezelői, mondja a Deloitte Jenny Wilson.
“ahelyett, hogy a mentalitás a” mi piacra egy terméket, “ők próbálják kezdeni egy megértése az ügyfél, és hogyan majd piaci tapasztalat, hogy az ügyfél, és ezért mit jelent a piacon termékek, hogy az ügyfél,” ő mondja.
egy szegmensvezérelt modellben a marketing projekteket a consumer insights csapatnak kell kezdeményeznie, amelynek szorosan együtt kell működnie a vezető vezetéssel annak biztosítása érdekében, hogy a marketing tevékenység megfeleljen a vállalati céloknak.
“az új termékektől kezdve a Super Bowl kampány kidolgozásáig minden azzal kezdődik, hogy megkérdezzük:” kit akarunk bevonni?”- Mondja Muellner.
ebben a modellben a csapatokat nem a marketing fegyelem és a csatorna csoportosítja. Inkább ők szervezett szerint a szerepet mozgó ügyfelek keresztül a vásárlási csatorna, a tudatosság, valamint a figyelmet, hogy feltárása, illetve vásárlás.
a modellnek számos előnye van: minden megosztottság szegmens, objektív, kulcsszavak, kiadványok stb.szerint van igazítva, mivel mind ugyanabból a betekintésből és célközönségből dolgoznak.
Az ügynökségek zökkenőmentesen illeszkednek ebbe a modellbe, szükség esetén betöltve a kulcsfontosságú szerepeket, például médiavásárlási szolgáltatások vagy PR-kapcsolatok nyújtását a “Reach” csapat részeként.
” új fogyasztói betekintés, teljesítményoptimalizálás vagy valós idejű tartalomlehetőségek merülhetnek fel, és a csapatok teljesen fel vannak szerelve ezek kezelésére. A tartalmi csapat vicces tweetet készíthet, a közösségi vezetők és a fizetett közösségi csapatok készen állnak arra, hogy menjenek, mert már ismerik a kulcsfontosságú szegmenseket” – mondja Muellner.
A menedzsment csapatoknak mind az ügyfél hangjának, mind az ügyfél magatartásának befolyásolásáért elszámoltathatónak kell lenniük-tette hozzá.
Marketing mozog, hogy elfogadja marketing csapat struktúrák, hogy az ügyfél a központ az összes marketing tevékenység. Forrás: Clickz/Marko Muellner/Egyszerű
Szegmens-vezérelt marketing osztály modellek, a felhasználói élmény a szív jobb képes megbirkózni a fogyasztók egyre nagyobb mértékben támaszkodik a hálózat, illetve a szociális média, ajánlások, valamint az ezt követő szükség márkák, hogy képes a piacon, hogy őket, mint a teljes életciklus alatt.
“a fogyasztók 70 százalékkal többet támaszkodnak a csatlakoztatott hálózatukra, mint egy márkára” – mondja Wilson. “Még ha nem is ismerlek, ez csak 50% – ra csökken.”
” a marketing az ügyfél teljes életciklusa alatt sokkal fontosabbá válik, mert inkább a peer szájról szájra támaszkodnak. A meglévő ügyfelek kiszolgálása kiemelkedővé válik.”
az adatmarketing szakadék
ahol az adatoknak és az elemzéseknek a marketing részleggel kapcsolatban kell ülniük, gyakran kevésbé egyértelmű.
öt marketingszakemberből csak kettő (43 százalék) ellenőrzi cégük ügyféladatait egy nemrégiben Nagy-Britanniában készített tanulmány szerint, bár ez a szám háromból egyről nőtt (34 százalék).
szinte az összes (92 százalék) azt mondja, hogy az adatok csapatokon belüli integrálása javítja az ügyfélélményt.
de egyre inkább felismerik, hogy a jövő marketing csapatstruktúrái agilisabbak lesznek, egy teszt-és tanulási gondolkodásmóddal, amely az ügyfelek szegmentációjával kezdődik.
Az Analytics segítségével meghatározható a legjobb ügyfélélmény, ez a tapasztalat lesz kialakítva a végétől a végéig, és végre egy cross-functional marketing csapat, amely jár az új tanulságok gyorsan.
“az Agility be van építve a modellbe” – mondja Muellner. “Új fogyasztói betekintés, teljesítményoptimalizálás vagy valós idejű tartalomlehetőségek merülhetnek fel, és a csapatok teljes mértékben fel vannak szerelve ezek kezelésére.”
A digitális
felemelkedése amikor a “cool kids” – en kívül kevesen értették meg a digitális csatornákon keresztüli marketinget, gyakran siló volt a marketing szervezeti struktúrájában, benne vagy önmagában.
egészen a közelmúltig sok vállalatnak még mindig volt egy központosított digitális csapata, amely bizonyos esetekben elkülönült a marketing osztály többi részétől.
de a változás gyors volt-mondta Mark O ‘ Connor, a Perceptor ügyvezető igazgatója és a digitális marketing és értékesítés szakembere.
a költségvetések több mint 40 százalékát most a digitális marketingre költik – egyes esetekben sokkal többet–, a digitális szakértelem pedig növekszik. A vállalatoknál sokkal több embernek kell megértenie a szociális, adat-és digitális marketing technikákat, mint csupán a marketingcsapatnak.
2014 óta érlelődik a piac, mivel a szervezetek integrálták a digitális marketinget az alapvető marketing funkciójukba-mondja O’ Connor.
a”Digitális többé már nem a ‘jó’ adjunktus, ez most vagy egy kulcsfontosságú stratégiai csatorna belül üzleti vagy elnyelni az üzlet részeként folyamatos változás vagy átalakulás.
“nem vagyok biztos benne, hogy a digitális marketing felszívódik – e, vagy átveszi-valószínűleg az utóbbi” – mondja O ‘ Connor. “Minden szerepkörnek olyan erős digitális eleme lesz,hogy kivétel a nem digitális szerepek. Nem kap semmilyen marketing rövid, hogy nincs egy nagy digitális alkatrész.”
és beszélt
strukturálisan a marketing inga “decentralizáltról centralizáltra vált, most pedig hub és beszélt” – mondja Wilson. Ebben a modellben a termék marketing menedzserek csatlakoztassa üzleti egységek központosított marketing osztály ház összes alapvető marketing szolgáltatások.
a marketingcsapatok központosítják és elfogadják a hub-and-spoked vagy több hub-and-spoked struktúrákat.
“annak mértéke, hogy mit tükröz a küllőben a hub jön le nagyon sok, hogy a méret és a smink minden szervezet,” Wilson mondja.
” hogy mi van a hub, természetesen az általános marketing és szegmentációs stratégia, valamint a kiválósági központ az ügyfélélmény, az ügyfélelemzés és a betekintést, valamint a teljes márka. Akkor, ha vannak olyan al-márkák, amelyek üzleti funkció szintjén ülnek, ezeket támogathatjuk a beszélgetésben.
” a Kampánymenedzsmentet és a végrehajtást leginkább a közösségi és digitális marketing mellett a megosztott szolgáltatástámogatás vezérli. A küllő tükrözheti ennek elemeit. Ami kulcsfontosságú, hogy a hub vezesse a marketing jövőképét, stratégiáját és általános képességfejlesztését.”
a formális együttműködési folyamatok és az “együttműködési ökoszisztéma” létrehozása nagyon fontos lesz-mondja a megfelelő irányítási modell mellett.
A technológiai szakadék áthidalása: új modellek jelennek meg
“Ha a marketing nem öleli fel a technológiát,akkor lemarad” – mondja az Accel Partners Kobie Fuller.
öt marketingszakemberből több mint négy (84 százalék) egy nemrégiben készült globális tanulmány szerint a marketing és stratégiai partnerekké alakítása létfontosságú, ha maximalizálják marketingtechnológiai befektetéseik megtérülését.
Kobie Fuller, az Accel Partners amerikai kockázatitőke-társaság befektetési csapatának tagja (amelynek befektetései között szerepel a 99designs, az Atlassian, a Dropbox, a Facebook és a Spotify), valamint maga az online ruházati kiskereskedő korábbi marketingvezetője.
“most egy olyan világba kerültünk, ahol a dolgok szuper számszerűsíthetők, ahol amikor egy dollár bemegy, könnyen meg lehet mérni egy dollárt, vagy a befektetés megtérülését” – mondja Fuller.
” a CMO definíciója kezd megváltozni. Van valaki, aki képes megérteni, és megfelelően kezelni a marketing költségvetés mennyiségi hajlott rá, ahol a dolgok élén.
“a CMO-nak kell irányítania a marketing tech költségvetést” – teszi hozzá Fuller. “Ez nagyon zavaró dinamika, ha vannak más kulcsfontosságú érdekeltek, akik befolyásolják a munkájukat.
“Ha a marketing nem magába foglalja a technológiát, akkor lemarad” – mondja. “Olyan technológiára van szüksége, mint az egyik középpontja annak, hogy hogyan működik egy szervezeten keresztül.”
számos különböző modell fejlődik, mivel a vállalatok új technológiákkal birkóznak meg, és keresik a digitális átalakulás megvalósításának módját, az innovációt és az adatvezérelt marketing üzletággá válást.
A marketing technológus
egyre több a vállalatok kijelölt egy marketing technológus, hogy segítsen híd a szakadék marketing pedig, segít a szervezet gyűjteni, illetve törvény betekintést az adatokat méri, s hozza ki a legtöbbet a marketing technológia stack az épület.
az egyik példa a korábbi IAG vezető menedzser, marketing és értékesítési technológia, Grant Pattison, aki dolgozott a kereskedelmi, üzleti-to-business kar Insurance Australia Group.
“azok a szervezetek lesznek a nyertesek, amelyek jobban kihasználhatják adataikat, mint mások” – mondja Pattison.
Míg a marketing szakemberek végezhetnek sokan ugyanazokat a funkciókat, mint egy főnök digitális tiszt, ők vitathatatlanul szorosabb megértése, hogy mi az új technológiai platformok lehet elérni a marketing, üzleti növekedés feltételeit.
“Az én szerepem azért jött létre, mert a vállalkozás kihívást jelentett a stratégia technológiává történő átalakítására (és fordítva)” – mondja Pattison. “Azok a szervezetek lesznek a nyertesek, amelyek jobban kihasználhatják adataikat, mint más szervezetek.
” azok a cégek, amelyek adatelemzőkkel rendelkeznek, és olyan automatizált kampányokkal állnak elő, amelyek relevánsak, és értéket adnak az emberek életének, amikor a következő vásárlási döntés születik, azok a vállalatok lesznek, amelyek sikeresek.”
“azt mondanám, hogy a korai napokban vagyunk” – mondja. “Mi csak kipipáltuk az operatív mesterséget. Minden csatornára létrehoztunk képességeket. Meghatároztunk egy útitervet. A Marketing technológia egy feltörekvő funkció. Sokkal több munkát kell végeznünk, hogy megmutassuk az értéket a vezetőinknek.
” Ez a kihívás-vegye ki a költségvetést, amelyet elosztunk, és megfogalmazza a befektetés megtérülését, amelyet a különböző csatornákon keresztül kap. Amíg ezt nem tudjuk megtenni, addig a marketing azért küzd, hogy kitűnjön a többi részlegből, akik további pénzt és figyelmet kérnek.”
The great data break-up
Myer bejelentette Mark Cripsey kinevezését a digital and data officer újonnan létrehozott szerepére. Ez a digitális és adatkombináció “tükrözi Myer egyre nagyobb hangsúlyt fektet az omnichannel kiskereskedelmére, valamint az ügyféladatok fontosságára” – állítja a cég.
Myer esetében az ügyvezetési csapat most egy átalakítási főtisztviselőt, az emberi erőforrások, a biztonság és a kockázat vezetőjét, a pénzügyi vezérigazgató-helyettest, az áru-és ügyfélkaput, Daniel Bracken vezérigazgató-helyettest és Cripsey-t is magában foglalja.
az IT és a kiskereskedelmi technológia, valamint az olyan új mobil és csatlakoztatott eszközök, mint a jelzőfények – amelyek időben várhatóan forradalmasítják a kiskereskedelmi marketinget – a Cripsey domainjének részét képezik, valamint a Myer One hűségprogramot támogató analitika.
“elkülönülnek (a marketingtől), de a két részleg nyilvánvalóan kéz a kézben működik” – mondja Myer.
Fogyasztási cikkek vállalatok is gyakran külön márka, az innováció, valamint a digitális, a kutatás, vagy az adatok, funkció, amely inkább igazodik termék kategóriák.
időközben a brewer Lion megosztotta Matt Tapper marketing vezérigazgató szerepét, miután kinevezték a nemzetközi divízió vezérigazgatójává. A cég összefogta a márkát és az innovációt, amely magában foglalja a digitális, szponzori és tapasztalati elemeket is. A tervezés (adatok) termékkategóriával lett csoportosítva.
“a fogyasztási cikkeket gyártó cégek azért teszik a digitálist a kommunikációs területre, mert csatornának tekintik” – mondja Darren Woolley.
” De adatokat helyeznek el a termékkel, mert ott akarnak vásárlói betekintést szerezni.
“meglehetősen gyakori, hogy valamilyen módon felbomlik, de ez nem túl hatékony” – mondja Woolley. “Egyre kevésbé válik így, mert annyi adat áll rendelkezésre az ügyfelek viselkedéséről olyan dolgokon keresztül, mint például a (programmatikus digitális média) kereskedési asztal.”
CMO mint CIO
Az Accenture szerint a CMOs-k nem gondolnak sokat a hagyományos CIO technológiai társaikról. Harmincnyolc százalékuk úgy gondolja, hogy ez távol tartja őket a huroktól, 35 százalékuk pedig úgy gondolja, hogy a marketing aggodalmak nem elég fontosak, a Wired magazin jelentése szerint.
a “CMO mint CIO” tendencia a marketingstruktúrák változását eredményezi.
“A megvetés kölcsönös, 31 százalék a Különböző mondja a marketing társaik beteg tájékozott arról, tech,illetve 36 százalék párolt mert marketing rutinszerűen megkerüli azokat a megoldásokat.”
az új technológiai cégek nagyobb valószínűséggel adnak engedélyt a CMOs-nak saját marketingtechnológiai stack létrehozására, Anthony Kennada, az amerikai székhelyű ügyfél-sikertechnológiai cég marketing alelnöke szerint Gainsight.
Kennada szerint a “marketing vezető, mint az új információs vezető “trend” a marketingcsapatok felépítésének megváltoztatását eredményezi”.
“a digitális cégek lehetnek a tendencia korai alkalmazói, mivel hajlamosak arra, hogy a back office szoftver-szolgáltatásként licenceket vásároljanak anélkül, hogy jóváhagyást igényelnének”-mondja Kennada.
” Ez a váltás nagyobb költségvetéshez vezet, végső soron pedig több bérbeadás a marketingben, hogy támogassa a különféle szolgáltatásokat, amelyek nem igénylik a nehéz infrastruktúrát. Ez új szintű adatorientált átláthatóságot hozott létre abban, hogy a marketing hogyan befolyásolja az ügyfelek tapasztalatait az utazás során.”
Kennada szerint a tárgyak internete “adatrobbanást” hozott létre, amely jobb helyzetbe hozza azokat a vállalatokat, amelyek az ügyfelek sikerére gondolnak, hogy felkészüljenek erre a zavarra, mint valaha. Ez egy olyan terület, ahol a Gainsight, amely segít a vállalatoknak az ügyfélkapcsolatok egészségének mérésében, specializálódik.
“ügyfeleid online hagynak egy digitális breadcrumb nyomvonalat arról, hogyan működnek és mit gondolnak a megoldásaidról” – mondja Kennada. “Azoknak a vállalatoknak, amelyek képesek ezen adatok értelmezésére összességében, fel kell lépniük az egyes ügyfelek mögötti kontextus megértésére és a jövőbeli viselkedések előrejelzésére.”
Ez vezetett a számlaalapú marketing, valamint az egy-sok ügyfélmarketing növekedéséhez, mondja Kennada.
Anthony Kennada: “ügyfelei digitális breadcrumb nyomvonalat hagynak.”
“a marketingcsapatok nagymértékben részesülnek olyan prediktív eszközökben, amelyek képesek céllistákat készíteni az ügyfelek adatai alapján, majd a pontszám vezet a nyomon követés prioritása érdekében”-mondja.
A fizetett keresési hirdetésekre fordított erőforrások például a konverzió nagy valószínűségével rendelkező ügyfelek céllistájából származó érdeklődés ösztönzésére oszthatók ki.
“essek a tölcsérbe kezdve az ideális ügyfél profil első, csapat tudja, hogy sokkal pontosabbak, hogy azok üzembe tölteni, majd megközelítés a kereslet generáció.
“az egy-sok ügyfélmarketing … gyakran az ügyfelek sikeréhez vezet, nem pedig a marketinghez” – mondja Kennada. “Sok vállalat bérbeadása valaki felelős kihasználva technológia vezetni termék elfogadása magatartás a skála… Ezt a szerepet segít biztosítani, hogy a felhasználók egyre értéket a termék vagy szolgáltatás végső soron képes megújítani, többet vásárolnak termékeket, vagy ügyvéd, hogy a hálózatok.”
A tartalom pénzneme és a közösségi értékesítés
az értékesítés és a marketing most elválaszthatatlanul összekapcsolódik, mivel a marketingszakemberek képesek saját tartalmaikat az ügyfelek számára a közösségi médián keresztül tartalommarketing útján terjeszteni.
Jill Rowley, az amerikai székhelyű társadalmi értékesítési evangélista szerint az új értékesítési modell közösségi csatornákat használ a digitális rapport felépítéséhez, a marketing által biztosított tartalom felhasználásával.
a vásárlási döntések kétharmada befejeződik, mielőtt az emberek még egy értékesítési személlyel is beszélnének, a vállalati Igazgatóság szerint.
az értékesítés változó jellege befolyásolja az értékesítési és marketingszervezetek alakját.
“A tartalom a modern értékesítési szakember pénzneme” – mondja Rowley. “A társadalmi értékesítés a közösségi hálózatokat arra használja, hogy kutatást végezzen, hogy releváns legyen a bevételt ösztönző kapcsolatok kiépítéséhez.”
” Ez egy módja annak, hogy releváns legyen, olyan kapcsolatokat építsen ki, amelyek bevételt, ügyfél-életértéket és érdekképviseletet eredményeznek. Nem rajongókról és követőkről, lájkokról, retweetekről, kattintásokról, kedvencekről és megosztásokról van szó” – mondja. “Ez a csővezetékről és a bevételről szól.
” a közösségi médiát használja információk gyűjtésére. A cél az, hogy megismerjék a vásárlók és a szféra befolyása. Figyelsz, nem beszélsz. Meg kell hallgatni egy iparági szinten, a téma szintjén, a vállalati szinten, valamint a személyes szinten.
” át kell néznie (a vásárlók) szemét, hogy megértse napirendjét, szinkronizálnia kell prioritásaikkal, majd figyelnie kell a szolgáltatási lehetőségekre.”
azt mondja, hogy az első értékesítéskor az emberek egyszerűen megoszthatják a betekintést és a saját tartalommarketingjüket. “De végül, olyan vásárlókkal, akik valóban profitálhatnak abból, amit el kell eladnia, észreveszi a lehetőséget, hogy pontosan rámutatjon arra, hogyan részesülhetnek az Ön kínálatából.”
Digital marketing team structures
bejövő marketing platform HubSpot nemrég egy sor marketing szervezeti diagramok számos amerikai cégek, sok közülük digitális, beleértve a szoftver döntéshozók Atlassian és ZenDesk, szoftver építési platform GitHub és online vásárlási szolgáltatás Rue La.
úgy találta, hogy mindegyiknek más marketingcsapat szerkezete volt, olyan elemekre összpontosítva, mint például:
- rugalmasság, a gyors növekedés lehetővé tétele érdekében;
- top-of-tölcsér növekedés, amelyben a tartalommarketing volt a legnagyobb csapat;
- a Bejövő, a nagy kereslet-generáció, persona-alapú, ‘buzz’ létrehozását, valamint tartalom csapat;
- Tölcsér, külön pr, mező gazdasági/kereslet-generáció csapat, egy esetben egy erős hangsúly a végén a tölcsér, vagy az ügyfél megtartása;
- Kultúra, egy nagyon lapos formával;
- Kreatív, egy nagy hangsúlyt tartalom tervezés, kereskedelem.
a technológiai cégek általában nagyon akvizíció-központúak” – mondja a TrinityP3 Darren Woolley. “De nincs olyan méretű marketingstruktúra, amely mindenkinek megfelelne. Egyre több variáció van egy témában.
” Ha valami könnyebb ezeknek az új vállalatoknak, hogy rugalmasabb modelleket fejlesszenek ki, mint a hagyományos vállalatok számára, hogy rugalmasabb és rugalmasabb struktúrára váltsanak.”
“minden a” bejövő “mozgalomról és a tartalomról szól” – mondja a HubSpot ügyvezető igazgatója, Ryan Bonnici globális marketing. “Az akvizíció mellett, ha a termék Digitális, akkor az ügyfelek megtartására is összpontosítania kell, amelyet más módon is kiszolgálhat.
” a CMOs-nak most sokkal több hatalma van, mert bizonyítani tudják értéküket az üzletben. A blog már nem csak egy gondolat vezetés darab. Ez is egy üzleti vezető.
” a keresett marketingszakértő háromirányú felosztás az adatorientált tartalom-háttérrel, majd növekedési gondolkodásmóddal.”
vezető digitális tisztek: A követek, transformers
Főnök digitális tisztek egyre viszonylag gyakori, különösen az iparágakban, mint például a hagyományos média, amely gyakran várható építeni digitális szakértelem, valamint a bevételek, támogassák elfogadása digitális média csatornák jár, mint valami digitális átalakulás tiszt.
a londoni székhelyű Econsultancy kutatóintézet szerint Nagy-Britanniában sok változás van mind a vállalatokon belül, mind az ágazatokban, de a CDO-k száma a becslések szerint megduplázódott 2014-ben, és az előrejelzések szerint idén ismét megduplázódik.
kétféle CDO létezik, az Econsultancy alapítója, Ashley Friedlein szerint, aki feltételezi, hogy az egyik típus – az Ambassador CDO-kevés P&L felelősség, de a digitális evangélista a vállalatokban, inspiráló, oktató és tájékoztató minden dologról digitális.
a másik-a transzformátor CDO – “valódi hatalommal rendelkezik, és az egész üzletet átalakítja az utazásuk során, hogy vezérigazgatóvá váljon”.
“a transzformátor CDO feladata általában szélesebb, mint egy CMO” – mondja Friedlein. “A CDO teljesebb képet nyújt az ügyfélélményről az érintőpontokon túl a marketingen is, hogy magában foglalja az értékesítést és a szolgáltatást. A CDO gyakran ellenőrzi a terméket, valamint a marketinget. Valójában a transzformátor CDO szinte szinonimája egy vezérigazgató-helyettesnek.”
Gartner azt jósolta, hogy idén minden negyedik vállalkozásnak lesz CDO-ja.”Most, Cdo-k tekintik az emberek, akik lépés, hogy töltse ki a hézagokat, valamint hiányosságokra vonatkozó digitális képességek, ugyanakkor áthidalni a szakadékot a marketing technológia,” Econsultancy vezető kutató Sean Donnelly szerint. “Minden bizonnyal úgy gondoljuk, hogy a CDO szerepe olyan, amit a marketingszakemberek felvehetnek.”
az innováció előmozdítása:hub vagy nem hub?
a világ számos legnagyobb vállalata innovációs laboratóriumokat hoz létre diszkrét fizikai csomópontokban. De mennyire kell a marketingnek részt vennie a vezetési változásban?
a világ 200 legnagyobb vállalata közül csaknem négy kísérletezik a technológiailag vezérelt innovációval egy diszkrét “laborban”, gyakran fizikailag egy globális tech csomópontban. A Telstra egyike azon nagy Ausztrál cégeknek, amelyek harmadik felekkel együttműködnek az innováció felgyorsításának egyik módjaként. Számos városban elindított egy technológiai gyorsítót, a Muru-D-t, valamint egy innovációs laboratóriumot, a Gurrowát, hogy segítse a kísérleti új technológiák kifejlesztését és alkalmazkodását. 
IAG indított IAG Labs, a felelős “a vezetés digitális innováció át IAG, valamint a márkák” által vezetett, a főnök digitális tiszt Peter Harmer.
az IAG Labs célja, hogy a meglévő technológiai és projektmenedzsment csapatokat “egy új customer insights képességgel, egy központosított digitális termék-és szolgáltatásfejlesztő csapattal, valamint egy új üzleti lehetőségekre és bomlasztó technológiára összpontosító vállalkozási egységgel” egyesítse.
“Ez egy izgalmas lehetőség az IAG számára, hogy stratégiaibb, agilisabb és innovatívabb legyen abban, ahogyan ügyfeleinknek szállítjuk ezt az új divíziót” – mondja Harmer.
a Mondelez fogyasztási cikkek cég-a Cadbury, a Kraft és a Vegemite márkák tulajdonosa-kissé eltérő stratégiát alkalmazott, a kísérleteket közelebb tartva otthonához.
Első elindította a Mobil Határidős technológiai innovációs program, amely láttam partner öt a márka öt-tech induló, mint a gyorsuló innováció, majd gyorsított a megértése, hogy a mobil technológiák a vállalaton belül.
ezt követte a Media Innovators program, amelyben a Mondelez digitális márkacsoportjainak kilenc tagja versenyzett a digitális innovációkra elkülönített millió dolláros hirdetési költségvetés részéért.
az Altimeter Group és a Capgemini Consulting által kiadott Innovációs Játékjelentés szerint a vállalkozások egyre inkább fizikai innovációs központokat keresnek, hogy kihasználják a startupok által vezetett előrelépéseket, leggyakrabban a mobilitásra és a nagy adatokra összpontosítva.
de a jelentés megállapította, hogy túl sok szervezet használja ezeket a központokat elszigetelten, és nem hozza a digitális átalakuláshoz szükséges innovatív gondolkodást belső csapatokká.
végül a központok 80-90 százaléka megbukott. “Egyenlőbb egyensúlyra van szükség a külső és a belső gondolkodás között” – állapította meg a jelentés.
Andy Lark, a Foxtel, a Xero és a CBA korábbi globális marketingigazgatója szerint a marketingszakembereknek a vállalatokon belüli változás ügynökeinek kell lenniük.
“a modern marketingszakember egyik alapvető funkciója a változás kezelése” – mondta a Marketo Marketing Nation rendezvényén Sydney-ben. “Meg kell, hogy a változás ügynökök.”
azt mondta, hogy a marketingeseknek néhány évente “elégetniük” kell a költségvetésüket, és újra kell kezdeniük, átcsoportosítva a pénzeket az új világba. “Ez magában foglalja az ügynökségekkel való szakítást, a vállalkozókkal való szakítást, de amint megszokja, hogy kétévente csinálja, elkezdi látni a költségvetés átcsoportosításának előnyeit a működő csatornákra.”
az Accel Partners Kobie Fuller óvatosságra inti a marketingeseket, akik a “kísérleti technológiák”, például a virtuális valóság, a tárgyak internete és a beacon technologies átvételére gondolnak.
azt mondja, hogy ellenállniuk kell a kísértésnek, amíg hagyományos csatornáik telítődnek. A marketing alapok felhasználása “tudományos kísérletek elvégzésére” kockázatos üzlet, mondja Fuller.
az ügyfél korszaka
az ügyfélélmény fogalma “erősen Trendes” — csakúgy, mint a tartalommarketing előtte volt, az Econsultancy Szingapúri ázsiai-csendes-óceáni vezetője, Jefrey Gomez szerint.
Ez egy feltörekvő szakterület: a LinkedIn-en kevesebb mint 900 ember azonosítja magát vezető ügyfélként, kevesebb mint 100 pedig vezető ügyfél-tapasztalati tisztviselőként.
és nem mindig marketingesek. “Az emberek különböző osztályokból, például ügyfélszolgálatból és műveletekből származnak” – mondja Gomez. “Az ügyfelek márkával rendelkező összes digitális érintési pontjának kezelése az ügyfélélmény nagy részévé vált.”
valójában a Bluewolf ügyféltanácsadó figyelmezteti, hogy ha a marketingosztályok nem tudnak fejlődni a teljes ügyfélélmény felölelésére, akkor ennek ellenkezője történik. Egy nemzetközi Bluewolf felmérés öt válaszadója közül négy azt jósolta, hogy az ügyfelek elkötelezettsége meghaladja a termelékenységnövekedést, mint az üzleti növekedés fő hajtóerejét.
“a fogyasztók a hangjukat használják a termékfejlesztés változásának ösztönzésére, valamint más fogyasztókat és ügyfeleket is befolyásolnak”-mondta Arlene, a Bluewolf APAC vezetője. “A CMO kell, hogy több ügyfél-megszállott, gondolkodás arról, hogy az ügyfelek szeretnék, hogy kölcsönhatásba lépnek a termékek és szolgáltatások. A marketing főtisztviselőnek fejlődnie kell ahhoz, hogy az ügyfélvezető legyen.”
lakáshitel szolgáltató Aussie kinevezett korábbi Comcsec vezérigazgató, ügyfél tapasztalat Richard Burns szerepét vezérigazgató az ügyfél a közelmúltban, a felelősség a digitális, marketing és technológia (lásd interjú, alább).
“az executive management team tagjaként Richard lesz a felelős az Aussie márka védelméért és fejlesztéséért, ugyanakkor erősíti digitális hatékonyságunkat és jelenlétünket innovatív technológiával” – mondta akkor John Symond Ausztrál alapító és ügyvezető elnök.
Nagy-Britanniában John Lewis kiskereskedő Craig Inglis marketing igazgatót bízta meg az ügyféligazgatóval, aki a végfelhasználói élményért, valamint a marketingért és a vásárlói betekintésért felelős.
kissé eltérő megközelítést alkalmazva a British Airways Carolina Martinolit nevezte ki az ügyfélélmény és a márka igazgatójává. A légitársaság ügyfél-tapasztalati osztályt is létrehozott.
De telco Telstra talán az egyik korai poszter-gyerekek, ha az ügyfél által vezetett gazdasági átalakulás után híresen felpörögtek a kiadások az ügyfélkapcsolat-menedzsment one-to-one marketing néhány évvel ezelőtt.
a Telcos az első marketingszervezetek között volt, amelyek az adatokat ügyfélközpontúvá tették.
a vállalat átalakult, amely látta, hogy az ügyfélélményt középpontba helyezi, David Thodey akkori vezérigazgató vezetésével. Olyan technológiai alapú marketing szervezetté vált, amely személyre szabott, releváns üzeneteket tud nyújtani ügyfeleinek a Telstra elemzése alapján, hogy hogyan érzik magukat a társasággal kapcsolatban.
2013-Ban Telstra növelte adatvezérelt marketing költeni, hogy 20 százaléka a költségvetés, majdnem egy hét-szeres képest két évvel korábban, valamint létrehozott egy virtuális marketing technológia egység személyi áthidalni a szakadékot marketing technológia.
alatt akkori igazgatója egy-egy marketing Nick Adams, aki most vezeti a “marketing enablement”, a cég is elindított egy új típusú hűségprogram, amely ahelyett, hogy pontokat, kínál mozijegy és pénz-nem-vásárolni tapasztalatok az ügyfelek számára.
az agilis marketing
felemelkedése az agilitás kora. Mint marketing azért jött, hogy múlik, inkább a technológia, valamint marketing csapat jött szorosabban együttműködni digitális technológia csapat belül a saját cég, így sok a szervezési elvek a szoftverfejlesztő át általános üzleti gyakorlatok, valamint a marketing.
bár ez gyakran megnyilvánul a nagyobb “agilitás” iránti vágyban a marketing – olvasási sebesség a piacra és az alkalmazkodóképességre — az “agilis marketing” megjelenését is előidézte.
az agilis marketing-amelyben a csapatok rövid ciklusokban dolgoznak, hogy jól meghatározott projekteket végezzenek el, és hatásukat mérjék, azzal a céllal, hogy az idő múlásával folyamatosan javítsák az eredményeket-ma már gyakori a technológiai vállalatokban és a pénzügyi szolgáltatások marketingcsapataiban, valamint a kiskereskedelemben és a marketing egyéb ágazataiban.
a hangsúly a kis, cross-functional csapatok, agile marketing is hatással van a szerkezet a marketing csapatok, segítve, hogy okot címek, mint a “growth marketingszakértő”, amely hangsúlyozza annak fontosságát, agilis teszt-and-learn tudományágak.
néhány olyan vállalatnál, ahol az agilis marketing határozott lépést tett, a marketing osztály teljes szerkezete megváltozik. Az eredeti cross-functional csapat, vagy csapat, amelyben a marketing munkát végzik lehet egy része egy szélesebb összetevő “törzs” alatt egy menedzser vagy üzleti szponzor-hűség marketing, például. Széles alapelveket, mint a márka iránymutatás lehet által meghatározott ‘fejezet’, amelyek aztán által alkalmazott számos törzsek, majd mély szükséges készségeket minden csapat is lehet ápolni a ‘céhek.
elkötelezett agilis marketing csapatokban nem csak a marketing szerkezete változik; az egész hanglejtése egy cég marketing tevékenység lehet kondenzált negyedéves, havi vagy kétheti—, ha a csapat fut kétheti agilis ‘sprint’, például.
szeretne többet megtudni az agilis marketingről?
töltse le ingyenes EBOOK: AGILE MARKETING GYIK a vezérigazgatók és CMOS
esettanulmány: Ügyfél uralkodik egy agilis marketing csapat
ideje alatt a jelzálog bróker Aussie, Richard Burns (most Ügyvezető igazgató a Comsec) emelkedett ügyfélélményt felett marketing, technológia és az adatok, valamint végre agilis marketing, mint agilis elvek hajtották végre az egész szélesebb üzleti.
Ez egy nagy kihívás, ” mondta Burns, az ő szerepe, mint vezetője marketing és digitális jelenlét, IT, ügyfélmegőrzés és az adatok, valamint a projekt menedzsment a jelzálog bróker.
” Ez egy nagyon más feladat, mint bármely más szerep, amit láttam.”
míg az Aussie, átnevezte osztály ügyfél tapasztalat és technológia. “Egységes ügyfélélményt és technológiai csapatot hoztunk létre annak érdekében, hogy nagyobb hangsúlyt fektessünk az ügyfélre, valamint arra, hogy az iparág a digitális zavarok szempontjából is megy” – mondta. 
Eközben Ausztrál műtéten esett át, agilis átalakulás át, hogy az egész üzleti, beleértve a végrehajtási agilis marketing Scrum módszertan. A marketing agilis átalakulásának elsődleges célja, hogy minden marketingmunkát szorosan igazítson a vállalat öt üzleti prioritásához: az értékesítés növekedése; az ügyfelek szenvedélye; az Ausztrál könnyű; a termék versenyképessége; valamint a kockázat, a kultúra és a képesség.
“sok munka folyik, de (az agilis munkamódszerek elfogadásának lépése) mindenki arra összpontosított, hogy hol szereztük a legnagyobb értéket” – mondta Burns.
“a legutóbbi márkánkat agile segítségével újraindítottuk” – mondta. “Ez a hatalmas projekt volt a katalizátor a mindennapi folyamatok megváltoztatásához.”
a projektet virtuális vizuális projekt menedzsment táblákkal futtatták, amelyeket megosztottak az Ausztrál ügynökségekkel.
Ausztrál személyzet átesett egy átfogó agilis képzési program előtt a nagy ugrás, a Scrum, agilis gazdasági annak biztosítására, mind a végrehajtó csapat személyzet értettem az okokat, hogyan változik dolgoztak, valamint hogyan agilis sikeres.
“a Sydney-i irodánkban 90-en mentünk át agilis képzésen” – mondta Burns. “Különböző csapatok kezdtek így dolgozni, de mint egész szervezet, ez nagyon új.”
A nagyon agilis csapat, sok döntések arról, hogy a csapat fog dolgozni, gyakran veszik az események sűrűjében lenni; a scrum mester, valamint a termék vagy marketing tulajdonos (aki kezeli a lemaradás, vagy lista), ahelyett, hogy vezetésével a marketing vezérigazgató, például.
általában a marketingcsapatoknak módosítaniuk kell az agilis marketing Scrum módszertant, hogy megfeleljenek saját helyzetüknek annak érdekében, hogy működjön. Az Aussie esetében az egyes scrum csapatok lemaradását közvetlenül felelős személyek kezelik, ezt a szerepet a marketing csapat korábban már használta, amelyet belsőleg jól értettek, Burns szerint.
“minden testületnek vannak vezetői szponzorai és vezetői Társszponzorai is, hogy biztosítsuk, hogy a végrehajtó csapat minden kulcsfontosságú területünk részleteiben részt vegyen, és szükség esetén stratégiai iránymutatást nyújthasson” – mondta Burns.
Sprint rúgott ki egy sprint tervezésre, melynek során a munka a lemaradás tárgyalt, majd elsőbbséget, a kapacitás a csapat jutni, hogy a munka becsült, illetve a folyamat, akkor sikerült keresztül rendszeres standups, amelyen a személyzet önálló jelentést a haladást feladatok, valamint minden akadályt tartja fenn őket.
Az Aussie-nál a marketing egy 2 hetes agilis ciklusban fut. A Scrum keretrendszerben a sprint végén van egy sprint Áttekintés a befejezett munka értékelésére, valamint egy retrospektív annak értékelésére, hogy a folyamat hogyan működik.
“hagyjuk, hogy a különböző fókuszterületek döntsenek (a sprint hosszán)” – mondta Burns.
az Aussie összes marketing munkáját hat scrum tábla segítségével kezelik: az egyik az Aussie vállalati fókuszterületeire, például az értékesítés növekedésére vagy az ügyfél szenvedélyére, a másik pedig a támogató technológiai stack kezelésére.
“Ez a többfunkciós csapatokról szól, amelyek a stratégiai céljainkhoz igazodó munkára összpontosítanak” – mondta Burns.
a legfontosabb előnyök, amelyeket az Aussie kezdetben tapasztalt a kultúrához, a láthatósághoz és az együttműködéshez kapcsolódó agilis marketingre való áttéréstől.
“a különböző munkadarabok körüli láthatóság megszerzése előny volt” – mondta Burns. “A legnagyobb előny egy olyan erős csapat és kultúra kiépítése volt, amely a megfelelő prioritásokra összpontosít.”
nézze meg a WEBCAST:
HACK AGILE MARKETING 8 egyszerű lépésben
az előfizetési gazdaság
eközben az ügyfél korszak már fejlődik az előfizető korába, ahol ahelyett, hogy egyenesen vásárolnának termékeket, az emberek csak azért fizetnek, amit használnak, Zuora szerint.
Az alapító Tien Tzuo olyan innovatív példákat idéz, mint például a GE, amely sugárhajtású motorok helyett levegő mérföldeket árul, valamint a metrikus tonna földet értékesítő traktorcégek buldózerek helyett költöztek.
az előfizetési gazdaság: a GE sugárhajtóművek helyett légi mérföldeket értékesít, a traktorgyártók pedig metrikus tonna földet értékesítenek bulldózerek helyett.
“az egész világ az előfizetési gazdaság felé halad” – mondja Tzuo. “A sörgyártók azt mondják:” Betehetek egy Wifi-csatlakozású hordót a házadba, és amikor a sör alacsony lesz, gondoskodom róla, hogy küldjek egy utántöltőt, és kiszámlázom, hogy hány korsó sört iszol ” – mondja Tzuo.
“mi van, ha a fénymásoló készítői az embereket papírért – nem a fénymásolóért-számítják fel. Több hűséges ügyféllel és jobb árréssel jár, és az emberek extra árrést fognak fizetni ezért a rugalmasságért ” – mondja Tzuo. “Talán eladok neked több irodai kelléket, amíg újratöltöm a papírt, mert tudom, hogy kevés a papír.
azt mondja, hogy az előfizetési gazdaság hatással van a marketingosztályok alakjára is. “Az előfizetési gazdaságban a siker kulcsa az, hogy az egész társaságot az előfizető köré tekerje.
” a régi világban funkcionális silókat hoztunk létre a termék létrehozásához. Megtervezte a terméket, elkészítette, eladta, kiszolgálta, és minden részleg viszonylag független volt.
” de az előfizetési gazdaságban, ahol az előfizetési élmény létrehozásáról van szó, minden megváltozik. A marketingnek erősebb szerepet kell vállalnia a szervezet egyesítésében az előfizetői tapasztalat körül.”
CMO v CXO
végső soron a Deloitte Jenny Wilson figyelmeztet arra, hogy míg a marketingszakemberek hagyományosan azon dolgoztak, hogy termékeket és szolgáltatásokat értékesítsenek az ügyfeleknek, fejlődniük kell, hogy ügyféltanácsadókká váljanak, vagy kockáztassák, hogy figyelmen kívül hagyják őket a végrehajtó asztalnál.
“nézd meg a változás mértékét, amellyel a fogyasztók szembesülnek – adatokat gyűjtenek a fogyasztóról, és nem is tudjuk, hogy ez történik” – mondja Wilson. “Valakinek az ügyfél ügyvédjének kell lennie.
“az olyan szavaknak, mint a “kampány”, “beszélgetésnek” kell lenniük. “Reklám” változások “érdekképviselet”. Nem “termékmarketing”, hanem “tapasztalatmarketing”, ha nem, akkor az ügyfélélmény-tisztviselő ül az asztalnál a vezérigazgatóval,nem pedig a marketingvezető.”
de Zuora Tien Tzuo szerint a vezető digitális és vezérigazgató-helyettes vezetői szerepek “időpontot” jelentenek. “Ha minden digitális, miért van szüksége egy vezető digitális tisztre?- Mondja Tzuo. “A következő szakasz miért van szükségem egy vezérigazgató-helyettesre?
” ha valaki a vezérigazgató, akkor jobb, ha a vezérigazgató. A szoftvercégek egy ügyfélsikerrel fognak előállni – és van egy is -, de mindenkinek oda kell figyelnie az ügyfelek sikerére.
” Ez egy átmeneti szakasz. Ez nem egy hosszú távú dolog. Van egy kézműves marketing, van egy kézműves értékesítés. Az ügyfél? Nem tudom, mi az a hajó.”
6 Lépéseket, hogy Szerkezetátalakítási a Marketing Osztály
Négy, öt marketingesek hiszem, marketing csapat kell alakítani egy kis időt a következő öt évben, egy felmérés szerint Az Economist Intelligence Unit.
Jennifer Wilson: Értem mi tart forma-piaci használatát, hogy tájékoztassa, átalakítási törekvés.”
minden harmadik úgy véli, hogy a változás szükségessége már sürgős. De kevesen bíznak a folyamat kezelésében.
a következő hat lépés, amelyet a vállalatok és a marketingszakemberek megtehetnek marketing részlegük átalakítására:
- a piac elemzése
A piac változásának nagyobb képi dinamikájának megértése elengedhetetlen a rugalmas, előretekintő struktúra kialakításához. “Értsd meg, mi alakul ki a piacon, és használd ezt a transzformációs törekvés tájékoztatására” – mondja a Deloitte Jenny Wilson. - határozza meg részletesen az aktuális folyamatot
a jelenlegi marketing eljárásokat nagyon szemcsés szintre kell leképezni a Trinity P3 Darren Woolley szerint. “Sok vállalatvezető úgy véli, hogy ezt tudják, ezért figyelmen kívül hagyják ezt a lépést, csak azért, hogy felfedezzék a figyelmen kívül hagyott követelményeket az átalakulás közepén” – figyelmeztet.Ennek a folyamatnak magában kell foglalnia a legfontosabb belső ügyfél-érdekeltekkel folytatott interjúkat annak biztosítása érdekében, hogy a jelenlegi folyamatban nem teljesüljenek az igények-teszi hozzá Wilson. - értékelje a jelenlegi folyamatot a szélesebb üzleti stratégia és a
marketing célok alapján
igazítsa a folyamatot úgy, hogy a nagyobb vállalati stratégiára, valamint a marketingcélokra is kiterjedjen, és meghatározza azokat a területeket, ahol nem méri fel. “Keressünk szűk keresztmetszeteket, párhuzamos folyamatokat, hiányosságokat és zavaros felelősségeket” – mondja Woolley. - tervezési modellek, amelyek az új marketingstruktúrát az üzleti stratégiához igazítják
válassza ki a modellt. Az üzlet különböző részeinek kulturális illeszkedése és érzékenysége az új marketing csapatstruktúra kialakításánál és kiválasztásánál is szerepet játszik. - térképezze fel az átmeneti folyamatot
használja az aktuális folyamatot és a jövőbeli folyamatot az egyikről a másikra való átmenet leképezéséhez. “A transzformációs utazásnak magában kell foglalnia a változás agilis és iteratív megközelítését” – mondja Wilson. - közölje, miért van szükség a változásra, és ösztönözze az érdekelteket, hogy
szálljanak fel
a képesség szempontjából bekövetkező változás sokak számára ijesztő, és nem jelentéktelen” – teszi hozzá Wilson. “Az inspiráló változás narratívája és a fegyelmezett kommunikáció a részvétel szempontjából kulcsfontosságú mind az érdekelt felek, mind a csapat számára.”
következtetés
a marketingcsapatok a legtöbb esetben a digitális marketing képességek elnyelésére fejlődtek, és feltartóztathatatlanul haladtak az új marketing – és reklámtechnológiai platformok beépítése felé.
egyes esetekben a vállalatok marketingtechnológust alkalmaznak, hogy hidat képezzenek a marketing és a technológia között. Másokban a digitális innovációs tisztviselők külön egységet vezetnek. Másokban a marketing, a technológia és az adatok egyesülnek egy ügyfélélmény-tisztviselő alatt.
a modern marketingosztály egyetlen méretre illeszkedő szerkezeti modellje sem jelent meg. Egyes ágazatokban az agilis marketing a hagyományos marketing csapatstruktúrákat erősíti a kis, fürge, keresztfunkcionális csapatok, valamint a hosszú távú tervezés során a marketing adatvezérelt, teszt-és tanulási megközelítése érdekében.
De egyértelmű, hogy a marketingesek érzem, ügyfél adatok, valamint a marketing technológia alá kellene a feladatuk, valamint a képesség a vezető gazdasági tisztek fejlődni kell tartalmaznia több analitikai, technológiai készségek, ez egyre valószínűbb, hogy a helyzet.
az ügyfélvezetők növekedése átmeneti szakasz lehet, mivel a vállalkozások újra orientálódnak, hogy megbirkózzanak az ügyfelek elkötelezettségének előmozdítására irányuló megújult hangsúlyt.
Hasonlóképpen, az új technológiák kifejlesztésére szolgáló különálló innovációs laboratóriumok növekedése viszonylag rövid eltarthatósági időt igényel; a vállalkozásoknak belső struktúrákat is fejleszteniük kell, hogy jobban figyelembe vegyék a zavaró új digitális technológiákat.
egy ideális világban, a marketing vezérigazgató jelennek rugalmasabb marketing osztály szerkezet, tartósan nagyított terület a felelősség, nagyobb a kereslet az új, szélesebb körű ismeretek a portfólió megköveteli–, s egyik lábát véglegesen a fejlődő technológia tér.