a tömegtájékoztatás eszközök az információk, fogalmak és ötletek általános és konkrét közönség számára történő továbbításához. Ezek fontos eszközök a közegészségügyi célok előmozdításában. Az egészségről a tömegtájékoztatáson keresztül történő kommunikáció azonban összetett, és kihívja a különböző tudományágak szakembereit. Egy cikk a Journal of Egészségügyi Kommunikációs, Liana Winett, valamint Lawrence Wallack írta, hogy “a média a közegészségügy javítása lehet, mint a navigálás egy hatalmas hálózat utak nélkül táblákat—ha nem biztos benne, hogy hova megy, miért, valószínűleg nem fogja elérni a cél” (1996, p. 173).
a tömegtájékoztatás használata kontraproduktív lehet, ha a használt csatornák nem közönség megfelelőek, vagy ha a kézbesített üzenet túl érzelmi, félelmet keltő vagy ellentmondásos. A nemkívánatos mellékhatások általában elkerülhetők a megfelelő formatív kutatás, a közönség ismerete, a médiacsatornák közönséggel való összekapcsolásának tapasztalata, valamint az üzenet tesztelése révén.
a tömegtájékoztatási eszközök típusai és funkciói
a kifinomult társadalmak a tömegtájékoztatási eszközöktől függenek, hogy egészségügyi információkat szolgáltassanak. Marshall McLuhan a médiát “az ember kiterjesztéseinek” nevezi.”G. L. Kreps, valamint B. C. Thornton hiszem, média kiterjesztése “az emberek kommunikációs képesség, hogy beszélj másoknak messze, hallani üzenetek, majd látni képeket, ami nem érhető el anélkül, hogy a média” (1992, p. 144).
ebből következik, hogy a tömeges média alkalmazása az egészségügyi hírek (vagy más ügyek) terjesztésére valójában csökkentette a világ méretét. Az egészségügyi hírek értéke összefügg azzal,hogy mit jelentenek, és hogyan jelentik. Ray Moynihan és kollégái szerint:
a média fontos információforrás az egészséggel és az orvosi terápiákkal kapcsolatban, és széles körben érdekli a jelentés minősége. Korábbi tanulmányok a közzétett tudományos cikkek pontatlan lefedettségét, a káros hatások vagy kockázatok túlzott mértékű megállapítását, valamint az érzékiség bizonyítékait azonosították. A média pozitív közegészségügyi szerepet is betölthet, mint ahogyan a Reye-szindróma és az aszpirin gyermekeknél történő alkalmazása közötti kapcsolatról szóló egyszerű figyelmeztetések kommunikációjában is (1999, 1645. o.).
annak ellenére, hogy a Média értékes egészségügyi oktatási funkciókat képes ellátni, Moynihan et al. arra a következtetésre, hogy a média történeteket arról, hogy gyógyszereket továbbra is, hogy nem teljes a lefedettség, a juttatások, a kockázatokat, a költségek, a gyógyszerek, valamint az adatszolgáltató pénzügyi kapcsolatokat a klinikai vizsgálat, a nyomozók pedig gyógyszergyártók.
a tömegtájékoztatási eszközök képesek rövid, középtávú és hosszú távú hatásokat elősegíteni a közönség számára. A rövid távú célok közé tartozik a közönség egészségügyi fogalmaknak való kitettsége; tudatosság és tudás létrehozása; elavult vagy helytelen ismeretek megváltoztatása; és fokozzák a közönség felidézni bizonyos reklámok vagy közszolgálati közlemények (PSA), akciók, vagy program nevét. A középtávú célok közé tartozik a fentiek mindegyike, valamint a társadalmi normák attitűdjeinek, viselkedésének, felfogásának változása. Végül, a hosszú távú célok magukban foglalják az összes fent említett feladatot, az észlelt társadalmi normák összpontosított átalakítása mellett, valamint a viselkedésváltozás fenntartása. A célok e három szintjének elérésének bizonyítéka hasznos a tömegtájékoztatás hatékonyságának értékelésében.
a tömegtájékoztatás három kulcsfontosságú funkciót lát el: a közönségkapcsolatok oktatása, alakítása, valamint egy adott politika vagy Nézőpont támogatása. Oktatási eszközként a média nem csak tudást ad, hanem nagyobb erőfeszítések (például szociális marketing) részét képezheti a szociális hasznossággal járó tevékenységek előmozdítására. PR – eszközként a Média segíti a szervezeteket abban, hogy hitelességet és tiszteletet érjenek el a közegészségügyi véleményvezetők, az érdekelt felek és más kapuőrök körében. Végül, mint érdekképviseleti eszközök, a tömegtájékoztatási eszközök segítik a vezetőket a politikai menetrend kialakításában, az ellentmondásos kérdésekről folytatott viták alakításában, valamint az egyes nézőpontok támogatásának megszerzésében.
televízió. A televízió erőteljes médium a tömeges közönség vonzására-életkorától, nemétől, jövedelmétől vagy oktatási szintjétől függetlenül eléri az embereket. Emellett a televízió látványt és hangot is kínál, és drámai és élethű ábrázolásokat készít az emberekről és a termékekről. A közegészségügy fókuszált TV-lefedettsége nagyrészt válságokra korlátozódott. Az 1950-es évek, az 1960-as évek és az 1970-es évek közönsége számára azonban a televízió bizonyos egészségügyi üzeneteket termékmarketing útján mutatott be vagy erősített meg. Az üzenetek egy része fogkrémmel, kézi szappanokkal, több vitaminnal, dúsított gabonapelyhekkel és egyéb tárgyakkal kapcsolatos.
a közegészségügyi hatóságok aggodalmukat fejezték ki amiatt, hogy a televízió közvetett befolyást gyakorol az erőszakos cselekményekre, az ivásra, a dohányzásra és a szexuális viselkedésre vonatkozó hamis normák előmozdítására. Egy hipotetikus egyenlet a nézők számára lehet: ivás plusz dohányzás egyenlő szex és egy jó ideje. A biztonságos szexuális gyakorlatokat ritkán ábrázolják a televízióban. További közegészségügyi probléma, hogy a tévénézés elősegíti a szedentaritást egy olyan populációban, amely már ismert a szív-és érrendszeri betegségek és más krónikus betegségek többszörös kockázati tényezőiről.
az 1990-es években az egészségügyi kérdések fókuszáltabb lefedettsége két esemény eredményeként történt: (1) az “egészségügyi szegmensek” kibővítése a híradásokon, amely magában foglalta az “egészségügyi” riporterek felvételét, és (2) a kábeltelevízió (CATV) és a műholdas rendszerek kibővítését és szélesebb körű terjesztését. Az egészségügyi kérdések televíziós lefedettsége azonban feltárja a médium néhány gyengeségét pedagógusként. A híradásokba beépített egészségügyi szegmensek általában egy-három perc hosszúak—a fogyasztó csak rövid jelentést vagy “hangharapást” kap, míg a műsorszolgáltatót továbbra is korlátozza az a tény, hogy a nézők elvárják, hogy a médium mind vizuális, mind szórakoztató legyen. Szerencsére a CATV megjelenésével és érlelésével egyre több kiválasztott közönségcélzás vált lehetővé. Az Egészségügyi hálózat teljes egészében egészségügyi kérdésekre irányul, míg más kábelhálózatok (például a Discovery Channel) jelentős mennyiségű sugárzási időt fordítanak az egészségre. Ez a Szűkítés lehetővé teszi a közeg számára, hogy elérje az adott piaci szegmenseket. A kábelcsatornák elterjedése azonban bármikor csökkenti az adott csatorna nézőinek mennyiségét. George és Michael Belch szerint még az olyan hálózatok is, mint a CNN, az ESPN és az MTV, csak a főműsoridős nézők 1-2 százalékát vonják le.
bár a TV képes a HIV/AIDS (humán immundeficiencia vírus/szerzett immundeficiencia szindróma), a dohányzás, a szív-és érrendszeri betegségek, a rák stb. Az üzenetek fő fogyasztói hatása az ismétlés és a márka ismerete. A legtöbb egészségügyi üzenetnek nincs olyan expozíciós szintje, amelyet a fogkrém, szappan vagy izzadásgátló márkák kapnak, mivel a közegészségügyi csoportok ritkán képesek fenntartani a televízió költségeit, ezáltal korlátozva üzenetük penetrációját.
minden lehetséges erőssége miatt a TV számos hiányosságot szenved. Az egészségügyi üzenetek TV-n történő elhelyezésének költsége magas, nem csak a műsoridő vásárlásának költsége miatt, hanem a PSA létrehozásának gyártási ideje miatt. Televíziós üzenetek röpke-szellőztetés a legtöbb esetben csak 15 nak nek 30 másodperc. Belch és Belch rámutat, hogy óránként 13-17 percig bombázzák a nézőket üzenetekkel, ami olyan rendetlenséget okoz, amely megnehezíti a megtartást.
Rádió. A rádió a tömegeket és a sokszínű közönséget is eléri. A rádióállomások hallgatói kor, ízlés, sőt nem szerinti szakosodása nagyobb szelektivitást tesz lehetővé a közönségszegmensek elérésében. Mivel az elhelyezés és a gyártási költségek kisebbek a rádióban, mint a TV-ben, a rádió részletesebben képes közvetíteni a közegészségügyi üzeneteket. Így a rádiót néha hatékonyabbnak tekintik.
Rádió igényel valamivel nagyobb közönség bevonása, mint a televízió, ami szükség van több mentális képekkel, vagy amit Belch és Belch úgynevezett ” image transfer.”Emiatt a rádió megerősítheti a TV-ben párhuzamosan ábrázolt kiegészítő üzeneteket. A rádióállomások nagy száma azonban megoszthatja a közönséget az egészségügyi üzenet kézbesítésére.
A rádió-egészségügyi üzenet kampányok hatékonyak voltak a fejlődő országokban, különösen akkor, ha plakátokkal és más tömegtájékoztatási eszközökkel kombinálták őket. Ronny Adhikarya kimutatta, hogy a bangladesi búzatermelőkre irányuló tömegtájékoztatási üzenet növelte a patkányellenőrzést végző személyek százalékos arányát 10 százalékról 32 százalékra 1983-ban. A kampány folytatása a következő években a patkányellenőrzési erőfeszítések 72 százalékra emelkedtek.
Internet. A World Wide Web megjelenése és az internethasználók tömeges növekedése óriási lehetőségeket és kihívásokat kínál a közegészségügyi személyzet számára. Az Internet a felhasználókat szilárdabb autonóm ellenőrzésbe helyezi arról, hogy mely üzenetekhez férnek hozzá és mikor férnek hozzá. Lehetőség van arra, hogy gyakorlatilag bármit on-line, és terjeszteni, hogy minden olyan helyen, Internet-hozzáféréssel, de a felhasználó kevés ellenőrzése alatt a minőség és a pontosság. Az internetes keresőmotorok egy vagy több kulcsszó bevezetése után több tízezer webhelyre irányíthatják a felhasználókat. A közegészségügyi oktatók kritikus feladata az lesz, hogy segítse az embereket az internetes egészségügyi információs források megkülönböztetésében. Az erőfeszítéseknek meg kell állítaniuk a cenzúra hiányát, így egyensúlyba kell hozniuk a pontosságot, a minőséget és (az USA-ban) a szólásszabadság védelmét (első módosítási jogok).
ellentétben a szinte minden háztartásban elérhető TV-vel vagy rádióval, az Internet-hozzáférés bizonyos technikai készségeket igényel, valamint a hardver-és Internet-előfizetési szolgáltatások megvásárlásához szükséges erőforrásokat. J. R. Finnegan és K. Viswanath kifejtik, hogy elődeihez hasonlóan az Internet is szenved egy bizonyos “félelem örökségétől” a gyermekekre, az ifjúságra és másokra gyakorolt hatása miatt. Mint a mozi az 1940-es évek óta, a TV az 1950-es évek óta, az internetet azzal vádolják, hogy előmozdítja a gondolkodást; az emberek pornográfiának, erőszaknak és más példáknak való kitettsége a társadalom legalacsonyabb közös nevezőire; valamint az ülő viselkedés lehetővé tétele. Az Internet állítólag megkönnyíti a társadalom gyűlöletcsoportjainak tevékenységét, és megtanítja a gyerekeknek és másoknak, hogyan építsenek bombákat és szerezzenek fegyvereket. Ellentétben néhány más tömegtájékoztatási eszközök, az Internet jelenleg nem általánosan elérhető az egész társadalmi-gazdasági rétegek miatt költség és egyéb akadályok. Lehetséges, hogy ez az egyetemesség hiánya már hozzájárult a társadalom “haves” és “have-nots” közötti információs hiányosságokhoz.”
az Internet egészségügyi információk továbbítására szolgáló segédprogramja Három minta webhely megtekintésével szemléltethető. Egyesek szerint a közegészségügyi adatok és információk legjobb forrása a betegség-ellenőrzési és Megelőzési Központok weboldala (http://www.cdc.gov). Innen az emberek számos kormányzati adatforrást találhatnak meg, tényeket szerezhetnek a krónikus és fertőző betegségekről, és hozzáférhetnek az egészségügyi frissítésekhez, köztük a Morbidity and Mortality Weekly Report (MMWR). Egy másik értékes oldalon, hogy a Szövetség a Mérgező Anyagok, illetve a Betegség Registry (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), amely tartalmaz egy alapozó egészségügyi kockázat-kommunikáció elvei a gyakorlatban. Ezen az oldalon keresztül, a személyek megtanulják, hogyan kell kommunikálni az egészségügyi kockázatokról a szkeptikus nyilvánosság számára, beleértve azokat a tényezőket is, amelyek befolyásolják a nyilvánosság kockázati megítélését. Végül, a Columbia Egyetem egészségügyi oktatás honlapján (http://www.goaskalice.columbia.edu) lehetővé teszi a hozzáférést egy terjedelmes tömb egészségügyi témákban, különösen fontos, hogy a főiskolai hallgatók. Ez az oldal lehetővé teszi az egyének számára, hogy kérdéseket anonim módon nyújtsanak be, válaszokat kapjanak, és hivatkozzanak más internetes linkekre. Ezeket az elemeket ezután archiválják hasonló lekérdezésekkel rendelkező személyek számára.
Az Internet jövőjéről spekulálni nem könnyű. Az Internet azonban a többi elektronikus média összes hang-és vizuális erősségét, valamint az interaktivitást és a gyakori frissítéseket kínálja. A kihívás az internethasználók elérhetőségének növelése és készségeinek növelése.
újságok. Belch és Belch becslése szerint az újságok naponta olvashatók az Egyesült Államok 70 százalékában. a háztartások, valamint a magas jövedelmű háztartások 90 százaléka. Az újságok lehetővé teszik az egészségügyi jelentések részletességének szintjét, amely a sugárzott médiával nem valósítható meg. Míg egy mellrákról szóló tévéműsorról lemaradhatunk, és így elveszítjük az egész üzenetét, ugyanazt (és részletesebb) üzenetet olvashatjuk egy újságban az adott időpontban és helyszínen. Bár az újságok lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy rugalmasan kezeljék az olvasottakat, és mikor, rövid eltarthatósági idejük van. Sok háztartásban az újságok ritkán élnek túl több mint egy vagy két napot.
az újságok napi és heti formátumban kaphatók, valamint léteznek helyi, regionális és nemzeti kiadványok. Ezen kívül számos különleges közönségújság (pl. különböző etnikai csoportok, nők és feministák, melegek és leszbikusok, földrajz-specifikus, szomszédság) található. Következésképpen az újságokban található egészségügyi üzenetek sok embert és különböző csoportokat érhetnek el. Az újságok azonban gyakran elmaradnak terjesztési lehetőségeiktől. Amellett, hogy az embereket a közegészségügyről oktatják, szándékos erőfeszítéseket kell tenni más média és politikusok oktatására (McDermott 2000, 269. o.).
más hatóságok az újságok hiányosságait szemléltették az egészségügyi információk továbbításában. Kevés történet szólít fel egyéni vagy közösségi politikára vagy cselekvésre, és még kevesebben mutatják be a helyi szempontokat.
magazinok. A Belch és a Belch a folyóiratokat három fajtára osztja: fogyasztó (pl.: Reader ‘ s Digest, Newsweek, People), gazdaság (pl., Farm Journal, National Hog Farmer, Beef), and business (professional, industrial, trade, and general business publications). A folyóiratoknak számos erőssége van, köztük a közönség szelektivitása, a reprodukciós minőség, a presztízs és az olvasói hűség. Ezenkívül a folyóiratok viszonylag hosszú eltarthatósági idővel rendelkeznek-hetekre vagy hónapokra menthetők, gyakran újraolvashatók, és továbbadhatók másoknak. A magazinolvasás általában kevésbé sietős ütemben fordul elő, mint az újságolvasás. Az egészségügyi üzenetek ezért ismételt expozíciót kaphatnak.
Egyéb nyomtatási adathordozók. A brosúrák, brosúrák és plakátok az egészségügyi üzenetek terjesztésére használt egyéb nyomtatott médiumok. Ezek az eszközök könnyen megtalálhatók a legtöbb közegészségügyi ügynökségek, irodák magánorvosok, egészségügyi intézmények, valamint az önkéntes egészségügyi szervezetek. Ezek az American Cancer Society, az American Heart Association és az American Lung Association közös és ismerős oktatási eszközei. Bár széles körben használják, a tényleges hasznosság ritkán értékelik (például, egységek elosztott vs. változások tudatosság, költségelemzés). Az 1990-es évekig kevés ilyen nyomtatott médiát fejlesztettek ki célközönség segítségével, kevés változatos üzenetet tartalmazott, kulturálisan testreszabott, vagy alkalmazott olvashatóság és arc érvényességi technikák. Nem értékelik jól, hogy az emberek milyen mértékben olvassák, újraolvasják és tartják ezeket az eszközöket—vagy terjesztik azokat más olvasóknak. Így állandóságuk ismeretlen.
kültéri média. Kültéri média tartalmazza óriásplakátok, a táblák, plakátok kívül-belül a kereskedelmi szállítás módok, repülő óriásplakát (pl., jelek kíséretében repülőgépek), léghajó, s égre. A kereskedelmi hirdetők, mint például a Goodyear, a Fuji, a Budweiser, a Pizza Hut vagy a Blockbuster, mind széles körben használják logóval ellátott léggömböket a sportstadionok körül. Az Egyesült Államokban ezen kültéri üzemmódok egyikét sem használják széles körben egészségügyi üzenetek továbbítására, bár az óriásplakátok és a tranzitplakátok a legvalószínűbb formák, amelyek egészségügyi információkat tartalmaznak. Azok számára, akik rendszeresen hirdetőtáblákon haladnak át, vagy tömegközlekedést használnak, ezek a Média ismételt expozíciót biztosíthat az üzeneteknek. A városi tömegközlekedésben megjelenő egészségpárti üzenetek azonban szenvedhetnek a városi buszokat és aluljárókat sújtó imázsproblémáktól. Ezen túlmenően az ilyen posztok hatékonysága gyorsan elhasználódik, mivel a közönség elfárad a hasonlóságától.
a dohány – és alkoholgyártók széles körben használják az óriásplakátokat és más kültéri médiumokat. Az államok és a dohányipar közötti 1998-as Master Settlement-megállapodás azonban betiltotta a cigaretták reklámozását. Diana Hackbarth és kollégái 1994-es chicagói tanulmányukban azt mutatták be, hogy a dohányt és az alkoholt népszerűsítő óriásplakátok hogyan koncentrálódtak a szegény negyedekben. Hasonló témák voltak láthatók más városi központokban (Baltimore, Detroit, St. Louis, New Orleans, Washington, D. C. és San Francisco), ahol az alkohol és a dohány hirdetőtáblák sokkal koncentráltabbak voltak az afro-amerikai környéken, mint a fehér környéken. A dohányipar most ugyanezt a stratégiát követi a fejlődő országokban.
MEDIA EFFECTS
a tömegkommunikációs expozíció következményeire vonatkozó több évtizedes tanulmányok azt mutatják, hogy a hatások változatosak és viszonosak—a média hatása a közönség és a közönség is befolyásolja a médiát a használatuk intenzitása és gyakorisága alapján. A tömegtájékoztatás eredményei a társadalmi változások előmozdítására, különösen a fejlődő országokban, fontosak a közegészségügy szempontjából. J. R. Finnegan Jr. és K. Viswanath (1997) a Média három hatását vagy funkcióját azonosította: (1) A tudásrés, (2) a napirend beállítása és (3) a megosztott nyilvános észlelések termesztése.
A Tudásrés. Az egészségügyi ismeretek különböznek a lakosságban, ami tudáshiányokat eredményez. Sajnos a tömegtájékoztatás nem elegendő az információk egalitárius módon történő terjesztéséhez—ehhez a társadalmi struktúra és az intézmények változása is szükséges. Így a hatása média a közönség hiányzó ismeretek befolyásolják olyan tényezők, mint a mértéke, hogy a tartalom vonzó, milyen mértékben információs csatornák érhetők el, illetve kívánatos, s az összeg a szociális konfliktus, a sokszínűség van egy közösség. Ezért a közegészségügyi médiakampányok hatékonyabbak, ha a tudás terjesztését gátló strukturális tényezőket kezelik.
napirend beállítása. Az, hogy a média tagjai milyen szelektív módon választják a közfogyasztást, befolyásolja, hogy az emberek hogyan gondolkodnak az egészségügyi kérdésekről, és mit gondolnak róluk. Amikor Rudolph Giuliani, New York polgármestere nyilvánosan nyilvánosságra hozta, hogy prosztatarákja volt a 2000-es New York-i szenátori választások előtt, sok média számolt be a prosztatarák kockázatairól, felhívva a nyilvánosság figyelmét a betegség előfordulására és a szűrés szükségességére. Hasonló epizód történt az 1970-es évek közepén, amikor Betty Fordot, Gerald R. Ford elnök feleségét és Happy Rockefellert, Nelson Rockefeller alelnök feleségét mellrákkal diagnosztizálták.
a kapcsolódó téma az, hogy a média milyen mértékben határozza meg a nyilvánosság számára az egészségügyi kockázatokat. J. J. Davis szerint, amikor a médiában a kockázatokat kiemelik, különösen részletesen, a napirend meghatározásának mértéke valószínűleg azon alapul, hogy milyen mértékben provokálják a közvélemény felháborodását és fenyegetését. Ahol a tömegtájékoztatás különösen értékes lehet, az a kérdések megfogalmazása. A “keretezés” azt jelenti, hogy vezető szerepet tölt be egy kérdéssel kapcsolatos nyilvános diskurzus megszervezésében. A médiát természetesen befolyásolja a lefedettség egyensúlyának biztosítására irányuló nyomás, és ezek a nyomás olyan személyektől és csoportoktól származhatnak, akik különleges politikai fellépéssel és érdekképviseleti pozíciókkal rendelkeznek. Finnegan és Viswanath szerint “csoportok, intézmények és támogatók versengenek a problémák azonosításáért, a problémák nyilvános napirendre helyezéséért és a kérdések szimbolikusan történő meghatározásáért” (1997, 324. o.). Így azoknak a személyeknek, akik szeretnének hozzáférni a tömegtájékoztatás napirendi lehetőségeihez, tisztában kell lenniük a versennyel.
az észlelések termesztése. A termesztés az, hogy a Média expozíciója idővel milyen mértékben alakítja a közönség észlelését. A televízió gyakori tapasztalat, különösen az Egyesült Államokban, és úgy szolgál, mint amit S. W. Littlejohn “homogenizáló ügynöknek” nevez.”A hatás azonban gyakran több feltételen, különösen társadalmi-gazdasági tényezőkön alapul. Hosszan tartó expozíció TV vagy film erőszak befolyásolhatja, hogy milyen mértékben az emberek úgy vélik, a közösségi erőszak probléma, bár ez a meggyőződés valószínűleg moderált, ahol élnek. Az emberek erőszakos benyomásainak tényleges meghatározói azonban összetettek, és hiányzik a konszenzus ezen a területen.
a tömegtájékoztatás más kommunikációs formákhoz való viszonyát
a médiaüzenetek és az interperszonális kommunikáció közötti kölcsönhatást először Elihu Katz és Paul Lazarsfeld írta le kétlépcsős áramlási hipotézisükben. Azt állították, hogy a Média hatásait elsősorban az interperszonális találkozók moderálták. A közösségi vélemény vezetői információt keresnek a médiában, majd ezt az információt interperszonális kontextusban közlik másokkal. Ebben a második lépésben, az interperszonális interakcióban, a véleményvezetők hatalmas hatalommal bírnak, mások befolyásolására nemcsak az, amit felfednek, hanem az üzenet közvetítésében használt ferde is.
a kétlépcsős modell kibővült többlépcsős modellekkel-leginkább információs diffúziós modellekkel. A lépésmodelleket az egyirányú befolyás és okozati összefüggés lineáris feltételezései korlátozták. A média befolyása tagadhatatlanul kapcsolódik a komplex interperszonális dinamikához. A megosztott Befolyás valószínűleg akkor következik be, amikor az emberek egészségügyi üzeneteknek vannak kitéve, majd olyan kontextusokban konvergálnak egymáshoz, amelyek befolyásolják azt, amit mondanak egymásnak (sőt azt is, hogy mondják), valamint azt, amit szelektíven gondolnak.
Gerbner György egy háromkomponensű keretrendszert ír le. Ezen összetevők közül az első a szemiotika, a jelek, szimbólumok, kódok tanulmányozása. A nyelv egy olyan szimbólum-és kódkészletet foglal magában, amelyet további látnivalók, hangok és egyéb vizuális és hangzásbeli jelek díszíthetnek. A keretrendszer második aspektusa az üzeneteknek való kitettséghez kapcsolódó viselkedésekre és interakciókra vonatkozik. Pszichológusok, marketingesek, mások megpróbálják megjósolni a viselkedést a speciálisan tervezett üzenetek alapján. A harmadik elem azt vizsgálja, hogyan szerveződik a kommunikáció a társadalmi rendszerek körül, és milyen mértékben befolyásolja a történelem és az emberi tapasztalat a társadalom intézményeit.
az egészségügyi üzenetek tervezőinek figyelembe kell venniük az ilyen modelleket és kereteket. Az egészségügyi viselkedésről alkotott modern nézetek megváltoztatják az eklektikus megközelítéseket, és figyelembe veszik az emberi tapasztalat több aspektusát, az egyéni szinttől a közösségi szintig. Az egyes kommunikációs csatornák (pl. személyes találkozások) személyes támogatást nyújtanak, bizalomra hivatkozhatnak, de munkaigényesek, korlátozott hozzáféréssel rendelkeznek, és kiegészítő anyagokat igényelhetnek. A tömegtájékoztatási csatornák gyorsan, általános vagy konkrét közönség számára továbbítják az információkat. A tömegtájékoztatás menetrendet állíthat fel, de kérdések merültek fel pártatlanságukkal és feddhetetlenségükkel kapcsolatban. Közösségi csatornák (pl., koalíciók, közösségi cselekvési csoportok, stb), kevesebb a “reach”, mint a tömeg média, de erősíteni, bővíteni, illetve lokalizálni média üzenetek, illetve az ajánlat intézményi, szociális támogatást. A különböző csatornák kiegészítő erősségeinek ismerete segít az egészségügyi üzenetek penetrációjának és hatékonyságának optimalizálásában.
tömegtájékoztatási közegészségügyi kampányok-a megfelelő ” MIX ”
a különböző tömegtájékoztatási eszközök, az Egyesült Államok rejlő tulajdonságai miatt. Department of Health and Human Services kiadvány azt tanácsolja, hogy az egészségügyi-üzenet tervezők úgy egy sor kérdést képest választott csatornák:
- mely csatornák a legalkalmasabbak az egészségügyi probléma / kérdés és üzenet?
- mely csatornák hitelesek a célközönség számára és azok számára hozzáférhetőek?
- mely csatornák illeszkednek a program céljához (pl. informálás, attitűdök befolyásolása, viselkedés megváltoztatása)?
- melyik és hány csatorna kivitelezhető, figyelembe véve az idejét és a költségvetését?
A. G. 1999-es cikke. Ramirez és kollégái olyan médiamixet írnak le, amely jelentősen megnövelte a méhnyakrák szűrésére vonatkozó ajánlott iránymutatások betartását a nők körében egy túlnyomórészt spanyol nyelvű texasi határvárosban. A médiamixben 82 televíziós rész, 67 újságcikk és 48 rádióműsor szerepelt, mindegyikben szerepmodellek szerepeltek. Ramirez és más kutatók 1998-as tanulmányában a hasonló stratégiát alkalmazó programok New Yorkban, Floridában és Kaliforniában jelentős változást mutattak a cél viselkedésében a spanyol lakosság körében.
A Projekt Northland, Cheryl Perry kutatócsoport összpontosított moderátori alkoholfogyasztás által serdülők, de nem tudta használni, rádió, televízió foltok miatt a potenciális zavaró tulajdonságok (azaz, hogy hallottam, vagy megtekinthető a serdülők egy nonintervention összehasonlítás csoport) tekintetében értékelése az iskola-vagy közösségi-alapú beavatkozás. Az intervenciós közösségekben a nyomtatott médiát-beleértve a plakátokat, brosúrákat és hírleveleket-egészségügyi üzenetek forgalmazására és kiegészítő események reklámozására használták, a serdülőket és a felnőtteket pedig a Média képviseletében képezték ki, hogy növeljék a kiskorúak alkoholfogyasztásának médiafedezetét.
a Centers for Disease Control and Prevention (CDC) által használt elsődleges egészségügyi kommunikációs eszköz a Prizm, amelyet a Claritas, Inc.fejlesztett ki. PRIZM osztja az Egyesült Államokban hatvankét életmód klaszterek, vagy embercsoportok hasonló “geodemográfiai jellemzők, fogyasztói viselkedés, pszichoszociális hiedelmek, és a Média szokások” (Parvanta and Freimuth 2000, p. 22). 250 szociodemográfiai népszámlálási változóról és körülbelül 500, a Média preferenciáiról, a vásárlási viselkedésről és az életmód tevékenységéről szóló tételről ad adatokat.
a Következő szükségletek felmérése azt mutatta, hogy egy kirívóan magas születési hiba arány a négy megye területén Virginia, média megválasztották tájékoztatja több mint 22,000 nő fogamzóképes korú, az egészségügyi ellátások a folsav, valamint folsav-gazdag ételek. A kampány része volt a televízió és a rádió, a brosúrák, a plakátok és a display táblák, valamint egy helyi élelmiszerbolt-lánc együttműködése, amely más nyomtatott médiát biztosított (élelmiszer-információs kártyák és speciális élelmiszercímkék a folát sűrű termékeken). Egy 1999-es értékelés során a CDC kutatói 1997 és 1999 között a folsav tudatosságának statisztikailag szignifikáns növekedéséről számoltak be.
a tömegtájékoztatás fontos információforrás volt a HIV / AIDS-ről és más szexuális úton terjedő fertőzésekről. Egy 2000-es tanulmányban 1290, huszonkét-huszonhat éves férfi 96 százaléka számolt be arról, hogy televíziós reklámokon, rádión vagy magazinokon keresztül hallott ezekről a témákról. Egyes hatóságok szkepticizmusukat fejezték ki a tömegtájékoztatás jövőbeli motivációjával kapcsolatban, hogy pozitív szexuális oktatási üzeneteket biztosítsanak, mivel a szex ábrázolása vonzza a nézőket, ami viszont növeli a bevételeket.
egyéb bizonyíték arra, hogy a média képes a reproduktív egészség javítására és a népesség ellenőrzésének elősegítésére, különösen a fejlődő országokban. A tömegtájékoztatás tudatosította az embereket a modern fogamzásgátlásról és arról, hogy hol férhetnek hozzá, valamint összekapcsolta a családtervezést más reproduktív egészségügyi ellátással és a nők szélesebb szerepével. A családtervezésről és a népességszabályozásról szóló kommunikáció tudatosságot teremt, növeli a tudást, jóváhagyást épít, és ösztönzi az egészséges viselkedést. Egyiptomban, ahol szinte minden háztartásban van televízió, a népesség-ellenőrzési célokat televíziós PSAs-k révén sikerült elérni. Az adatok azt is alátámasztják, hogy a tömegtájékoztatási üzenetek pozitív hatással vannak a fogamzásgátlásra Zimbabwében, Ghánában, Nigériában és Kenyában. Egy 1999-es Tanzániai tanulmányban egy kutatócsoport, amelyet Everett M. vezetett. Rogers megmutatta, hogy a családtervezést népszerűsítő rádiós szappanopera népszerűsége hogyan növelte a hallgatók önhatékonyságát a házastársakkal és társaikkal folytatott fogamzásgátlás megvitatása tekintetében.
Bár a média fontos terjesztése egészségügyi üzenetek lehetőséget, majd egy biztató elfogadása egészséges életmód, jelenleg elmaradnak a lehetőségeiket. Ennek a lehetőségnek a megvalósítása a jövőben részben a közegészségügyi hatóságok médiaszolgáltatási készségeinek növelésétől, a Versengő egészségellenes médiaüzenetek megértésének javításától, valamint az optimális médiamix csatornáinak szervezésétől függ.
Robert J. McDermott
Terrance L. Albrecht
(Lásd még: egészségtelen termékek reklámozása; attitűdök; kommunikáció az egészségért; kommunikációs elmélet; egészségügyi könyvek; egészségfejlesztés és Oktatás; pártatlanság és érdekképviselet; Internet; tömegtájékoztatás és Dohányellenőrzés; Média érdekképviselet; beteg oktatási média; rádió; Társadalmi Marketing )
bibliográfia
Adhikarya, R. (2001). “A stratégiai kiterjesztési kampányok a Patkányellenőrzésről Bangladesben.”A nyilvános kommunikációs kampányokban, 3. kiadás, eds. Rice és C. E. Atkin. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
American Academy of Pediatrics Committee on Communications (1995). “Média Erőszak.”Pediatrics 95: 949-951.
Belch, G. E., and Belch, M. A. (1995). Bevezetés a reklám & promóció, 3.kiadás. Irwin.
Bradner, C. H.; Ku, L.; and Lindberg, L. D. (2000). “Idősebb, de nem bölcsebb: Hogy a férfiak hogyan kapnak információt az AIDS-ről és a szexuális úton terjedő betegségekről a középiskola után.”Family Planning Perspectives 32 (1): 33-38.
Brown, J. D., and Keller, S. N. (2000). “Lehet-e a tömegtájékoztatás egészséges szexuális nevelő?”Family Planning Perspectives 32 (5): 255-256.
Centers for Disease Control and Prevention (1999). “Folsav kampány és értékelés-Délnyugat-Virginia, 1997-1999 .”Morbidity and Mortality Weekly Report 48: 914-917.
Davis, J. J. (2000). “Kockázatosabb, Mint Gondolnánk? A Kockázatnyilatkozat teljessége és a fogyasztói reklámozott vényköteles gyógyszerek közvetlen észlelése közötti kapcsolat.”Journal of Health Communication 5: 349-370.
Finnegan, J. R., Jr., and Viswanath, K. (1997). “Communication Theory and Health Behavior Change: the Media Studies Framework.”In Health Behavior and Health Education, 2nd edition, eds. K. Glanz, F. M. Lewis és B. K. Rimer. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Gerbner, G. (1983). “Field Definitions: Communication Theory.”Ban ben 1984-85 U. S. Directory of Graduate programok, 9. kiadás. Princeton, NJ: Oktatási Tesztelési Szolgáltatás.
Hackbarth, D. P.; Silvestri, B.; and Cosper, W. (1994). “Dohány és alkohol hirdetőtáblák 50 Chicagói környéken: piaci szegmentáció veszélyes termékek eladására a szegényeknek.”Journal of Public Health Policy 16(2):213-230.
Katz, E., and Lazarsfeld, P. (1955). Az emberek által a tömegkommunikáció áramlásában játszott rész. New York: Szabad Sajtó.
Kreps, G. L., and Thornton, B. C. (1992). Egészségkommunikációs elmélet & gyakorlat. Prospect Heights, IL: Waveland Press.
Littlejohn, S. W. (1989). Az emberi kommunikáció elméletei. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company.
McDermott, R. J. (2000). “Egészségügyi oktatási kutatás: evolúció vagy forradalom (vagy talán mindkettő)?”Journal of Health Education 33(5): 264-271.
Moynihan, R.; Bero, L.; Ross-Degnan, D.; Henry, D.; Lee, K.; Watkins, J.; Mah, C.; and Soumerai, S. B.(1999). “A Média tudósítása a gyógyszerek előnyeiről és kockázatairól.”New England Journal of Medicine 342: 1645-1650.
Parvanta, C. F., and Freimuth, V. (2000). “Egészségügyi kommunikáció a Centers for Disease Control and Prevention.”American Journal of Health Behavior 24:18-25.
Pelletier, A. R.; Quinlan, K. P.; Sacks, J. J.; Van Gilder, T. J.; Gilchrist, J.; and Ahluwalia, H. K. (1999). “Lőfegyver használata G-és PG-besorolású filmekben.”Journal of the American Medical Association 282(5): 428.
Perry, C. L.; Williams, C. L.; Komro, K. A.; Veblen-Mortenson, S.; Forster, J. L.; Bernstein-Lachter, R.; Pratt, L. K.; Dudovitz, B.; Munson, K. A.; Farbakhsh, K.; Finnegan, J.; and McGovern, P. (2000). “Projekt Northland High School beavatkozások: közösségi fellépés a serdülőkori alkoholfogyasztás csökkentésére.”Health Education & viselkedés 27 (1): 29-49.
Ramirez, A. G.; McAlister, A. L.; Villarreal, R.; Suarez, L.; Talavera, G. A.; Perez-Stable, E. J.; Marti, J.; and Trapido, E. J. (1998). “Megelőzés és ellenőrzés a különböző spanyol populációkban: nemzeti vezető kutatási és cselekvési kezdeményezés.”Rák 83: 1825-1829.
Ramirez, A. G.; Villarreal, R.; McAlister, A.; Gallion, K. J.; Suarez, L.; and Gomez, P. (1999). “A részvételi kommunikáció szerepének előmozdítása a rákszűrés elterjedésében a spanyolok között.”Journal of Health Communications 4:31–36.
Robey, B.; Piotrow, P. T.; and Salter, C. (1994). “Családtervezési leckék és kihívások: a programok működtetése.”Population Reports 22(2): 1-27.
Rogers, E. M.; Vaughan, P. W.; Swalehe, R. M. A.; Rao, N.; Svenkerud, P.; and Sood, S. (1999). “Egy szórakoztató-oktatási rádió szappanopera hatása a Tanzániai Családtervezési viselkedésre.”Tanulmányok a családtervezésben 30(3):193-211.
U. S. Department of Health and Human Services (1989). Az egészségügyi kommunikációs programok működése: a tervező útmutatója. Bethesda, MD: National Cancer Institute.
Winett, L. B., és Wallack, L. (1996). “A közegészségügyi célok előmozdítása a Tömegtájékoztatáson keresztül.”Journal of Health Communication 1:173-196.