A Marketing Mix

a marketing mix koncepció az egyik legerősebb valaha kifejlesztett vezetők. Az első világháború óta számos MBA marketing tanfolyam alapvető szervezési témája. Ma már számtalan vállalati marketing terv fő szervezési koncepciója, valamint a legtöbb marketing tankönyv, valamint számos tanfolyam és vezetői oktatási program. Elviselte, mert mind hatékony, mind egyszerű.

most már többféle módon lehet még több erőt hozzáadni a koncepcióhoz, miközben megőrzi egyszerűségét. Ez a cikk megvizsgálja a marketing mix, mint egy integrált egész, bemutatja kritériumokat elmagyarázza, hogy miért egyes programok virágoznak, mások nem, és segíthet javítani a képességét, hogy megjósolni, mely programok sikeresek lesznek, és ami nem. Ezután a marketing mix koncepció mögött meghúzódó néhány fontosabb témát újragondol, és számos módot javasol arra, hogy több energiát adjunk hozzá.

először is, az alapvető marketing mix koncepció áttekintése rendben van. A marketing mix a “szerszámkészlet”, amelyet a marketingszakemberek a munkájuk elvégzéséhez használnak. Négy elemből áll:

1. Termék (vagy termékpolitika)

2. Árképzés

3. Kommunikáció (a mix leglátványosabb eleme, amely magában foglalja a reklámozást és a személyes értékesítést is)

4. Distribution

a marketing mix ad vezetők egy módja annak, hogy minden eleme a program tekinthető egy egyszerű, mégis fegyelmezett módon. Szinte bármilyen marketingstratégia lényegét úgy lehet leírni, hogy rövid formában mutatjuk be a célpiaci szegmenst, valamint a mix elemeit. Az IBM személyi számítógépes stratégiája például a következőképpen írható le:

célpiaci szegmens. Vezetők és szakemberek (nem hobbisták vagy műszaki szakemberek).

termék. Paritás technológia, meglehetősen könnyen használható.

Ár. Ésszerű (nem elég magas ahhoz, hogy esernyőt biztosítson a verseny számára, de elég magas ahhoz, hogy egészséges nyereséget nyújtson az IBM számára).

kommunikáció. Személyes értékesítés a nagy ügyfelek számára az IBM erőteljes értékesítési ereje révén; a nagy reklámok hangsúlyozzák a termék barátságosságát és széles körű alkalmazhatóságát.

Eloszlás. Közvetlenül az értékesítési erő révén a nagyobb ügyfelek számára; elsősorban független teljes körű szolgáltatást nyújtó kereskedők révén a kisebb ügyfelek számára.

a legtöbb vállalat profitálna a marketingstratégia magjának hasonló leírásának fegyeleméből. Segít abban, hogy a terv világos legyen, és hogy a részletek ne homályosítsák el a stratégiát.

néhány példa gyorsan nyilvánvalóvá teszi a marketing megközelítések széles skáláját. Nagy különbség van a fogkrémet értékesítő vállalatok marketing megközelítései és azok között, amelyek hatalmas szénnel táplált kazánokat értékesítenek az elektromos generációhoz. Ez a különbség természetesen természetes és várható. A fogkrém kevés költséggel jár, a vállalatok kis mennyiségben értékesíthetik azt sok fogyasztónak, akiknek ez több, mint egy triviális, de kevesebb, mint egy jelentős vásárlási döntés. A szénnel táplált kazánok több tízmillió dollárba kerülnek, kevés ember vásárolja meg őket; a termelők eladják azokat olyan vállalatoknak, ahol sok ember hosszú ideig dolgozik az egység kiválasztásakor.

meglepőbbek az ugyanazon termékkategóriák marketingszakemberei közötti eltérések. A kozmetikumokat például sokféle módon értékesítik. Az Avon több százezer értékesítési erővel rendelkezik, akik közvetlenül az egyes fogyasztókra hívják fel. Ritz Károly és Estee Lauder szelektív forgalmazást alkalmaz áruházakon keresztül. A borító lány és Del Laboratories a lánc drogériáit és más tömegkereskedőket hangsúlyozza. Cover Girl nem egy nagy reklám, míg Del hangsúlyozza személyes értékesítés, akciók. Redken kozmetikusokon keresztül értékesít. A Revlon stratégiája számos márkát és értékesítési megközelítést foglal magában.

Ezek a variációk több mint anomáliák. Alapvető stratégiákat képviselnek a háborúban a megkülönböztető, összehasonlító előny és a versenyképes siker érdekében.

interakció a Mixen belül

a marketing mix koncepció hangsúlyozza a különböző darabok illeszkedését, valamint kölcsönhatásuk minőségét és méretét. Három fokú interakció van. A legkevésbé igényes a “konzisztencia” – logikus és hasznos illeszkedés két vagy több elem között. Általában ellentmondásosnak tűnik például egy kiváló minőségű termék alacsony minőségű kiskereskedőn keresztül történő értékesítése. Meg lehet tenni, de a fogyasztónak meg kell értenie az ellentmondás okát, és kedvezően kell reagálnia rá. Még nehezebb fenntartani egy ilyen látszólagos ellentmondást hosszú ideig.

a keverék elemei közötti pozitív kapcsolat második szintje az “integráció.”Míg a konzisztencia koherens illeszkedés, az integráció aktív, harmonikus kölcsönhatás a keverék elemei között. Például a nehéz reklámok néha harmonikusak a magas eladási árral, mivel a prémium árból származó hozzáadott ár a reklámért fizet, a nehéz reklám pedig a márka megkülönböztetését hozza létre, amely igazolja a magas árat. A fogyasztói csomagolóanyagok nemzeti márkái, mint például a Tide mosodai mosószer, a Campbell leves és a Colgate fogkrém használják ezt a megközelítést. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a nehéz reklámok és a magas termékárak mindig harmonikusak.

a kapcsolat harmadik—és legkifinomultabb—formája a “tőkeáttétel”, amelynek során minden egyes elemet a legjobb előnyre használnak a teljes keverék támogatásában. Az értékesítési válasz görbe segít megválaszolni ezt a kérdést (lásd az I. kiállítást). A legegyszerűbb formában a görbe az eladások közötti kapcsolatot mutatja, általában egységekben, de néha dollárban mérve, valamint fizikai vagy pénzügyi szempontból mért marketing bemenetet.

a hirdetési kiadások és az értékesítés közötti összefüggést az I. kiállítás mutatja. Ezt a kapcsolatot gyakran egy matematikai képlet vagy egy diagram, amely felsorolja az értékesítési és hirdetési kiadásokat. De az értékesítési válaszgörbe grafikus ábrázolása a legtöbb ember számára értelmesebb.

az értékesítési válasz görbéi lehetővé teszik a marketingszakember számára, hogy tanulmányozza egy vagy több marketingváltozó adott kiadási szintje és az értékesítés várható szintje közötti kapcsolatot. Erősebb azonban az a képesség, hogy megnézzük az értékesítés változásait a kiadási szint változásaival kapcsolatban. Az I. kiállítás például azt jelenti, hogy a hirdetési kiadások növekedésével kezdetben kevés hatásuk van, majd nagy hatással vannak, végül pedig a további kiadásokból ismét kevés hatásuk van. Ugyanígy, a marketingszakértő meg tudja érteni a dinamika a kapcsolatok, kölcsönhatások két elem egy háromdimenziós grafikon.

nem lenne ésszerű további hirdetési dollárt befektetni a görbe lapos részébe (felső vég), hogy értékesítést generáljon, hanem dollárt fektessen be a keverék más elemeibe. A nehéz reklámokkal rendelkező termékek jobban profitálnának a jobb terjesztésből, mint a reklám túlkínálatából.

most már túlmutatok a mix elemeinek egymáshoz való viszonyán, hogy megvizsgáljam a teljes program kapcsolatát a piaccal, a céggel és a versennyel.

Program-Market Fit

termékpolitikai megbeszélések mind az üzleti iskolákban, mind a való életben mindig nagy hangsúlyt fektetnek a termékpiaci illeszkedésre. Az új termékfejlesztés egyik fontos kérdése például az, hogy a termékkoncepció megfelel-e a piaci igényeknek. Néhány évvel ezelőtt, amikor J. M. Smucker fontolóra vette egy vastag catsup bevezetését egy széles szájú üvegben, a vállalat vezetői agonizáltak azon, hogy a fogyasztók pozitívan reagálnak-e az új koncepcióra. Amikor Loctite Corporation bemutatta a Bond-Egy-Matic 2000-adagoló az ipari ragasztó vonal, egy komoly gondja az volt, hogy az adagoló illeszkedik a leendő ügyfél gyártási művelet. A vezetők kibővíthetik a termék-piaci alkalmasság fogalmát, hogy felöleljék a teljes program és a piac közötti kapcsolatot. Az ötlet egy olyan program kidolgozása, amely jól illeszkedik a vállalat által kihasznált célpiaci szegmensek igényeihez.

egy ilyen program logikusan a következetességre, az integrációra és a tőkeáttételre épül. A tőkeáttételhez a hangsúlyozott piaci szegmens leghatékonyabb eszközeit használja. (A hatékonyság ebben az értelemben a bemeneti egységenkénti kimenet mérnöki koncepciójára vonatkozik. Így megnézhetjük a reklám dolláronként vagy személyes eladásonként generált egységértékesítést annak meghatározására, hogy melyik volt hatékonyabb, vagy a kettő kombinációja volt a leghatékonyabb.) Valószínűleg a legjobb, ha az árérzékeny, márkaérzékeny fogyasztót például drága reklámprogramok vagy bonyolult csomagolás helyett árajánlatokkal közelítjük meg.

a marketing-programfejlesztés egyik első lépése, hogy teljesen, gondosan és kifejezetten körülhatároljuk a piacot. A program elindítása előtt az egyik utolsó lépés az egyes elemek és a teljes keverék hatásának a célfogyasztókra gyakorolt hatásának felülvizsgálata. A felülvizsgálatnak ki kell terjednie a következetességre, az integrációra és a tőkeáttételre vonatkozó tesztekre.

Program – cég Fit

egy jó program-piaci fit és egy következetes, integrált és tőkeáttételes program nem elég a sikerhez. A programnak illeszkednie kell a vállalathoz. Ahogy minden egyénnek vannak bizonyos erősségei és gyengeségei, úgy a szervezeteknek is.

egy marketingprogramnak szimbiózisban kell lennie a programot végrehajtó céggel vagy operációs egységgel. Például egy kiterjedt tömegreklámozási tapasztalattal és szakértelemmel rendelkező marketing szervezet nagyobb valószínűséggel képes olyan programot végrehajtani, amely nagymértékben függ a reklámtól, mint egy olyan szervezet, amelynek kevesebb ereje van ezen a területen.

idővel ezek a viselkedési vagy kulturális tulajdonságok megváltozhatnak. De a változás mértéke korlátozott. Általában elég hosszú időbe telik, amíg egy vállalat erőt fejleszt a reklámban, ha kevés megértése van a területről. Például az újoncok számára nem könnyű azonosítani és felvenni más cégek hirdetési szakértőit. Egy ilyen megközelítés időt vesz igénybe, gyakran több próbaverziós ciklust. Néha a kezdők rossz embereket bérelnek fel; még akkor is, ha megfelelő embereket bérelnek fel, az általuk kiválasztott újonnan érkezők gyakran annyira idegenek a vállalat kultúrájához, hogy a “transzplantációt” elutasítják.”Egy végrehajtó általában nem változtathat meg egy egész kultúrát, különösen egy nagy szervezetben. Idővel az erős vezetők megváltoztathatják a kultúrát, de nem könnyedén és nagy sebességgel. Ezért alaposan meg kell fontolni a program és a vállalat közötti viselkedési illeszkedést.

a marketing programnak meg kell felelnie a vállalat általános képességeinek is. Az árorientált stratégia jól működik egy olyan vállalatnál,amely a hatékony gyártást és forgalmazást, valamint az adminisztratív megszorításokat hangsúlyozza. Egy számlaorientált marketing program sokkal nagyobb valószínűséggel boldogul egy ügyfél-orientált kultúrában, amely érzékeny működési és logisztikai emberekkel rendelkezik, mint egy gyártásorientált kultúrában, amely hangsúlyozza a hatékonyságot az ügyfélszolgálat kárára. A nagy üzem, amely hosszú gyártási folyamatokra irányul, jól illeszkedik egy keskeny termékcsalád stratégiájához, intenzív árorientációval. Az erős mérleggel és alacsony tőkeköltséggel rendelkező vállalat pedig sokkal könnyebben tud nagylelkű hitelfeltételeket biztosítani, mint egy pénzügyileg korlátozott versenytárs.

a piaci pozíció segíthet meghatározni a legésszerűbb marketingprogramot is. A piacvezető például akkor nyer, ha fix költségű alapon ösztönzi a versenyt olyan elemekkel, mint a nemzeti reklám, a vállalati tulajdonú disztribúció vagy a nehéz kutatás-fejlesztés. Pozíciója lehetővé teszi, hogy a költségeket nagy mennyiségben terjessze, csökkentve a kisebb versenytársakéhoz képest eladott egységenkénti költségeit. Az Anheuser-Busch például kevesebbet költ az eladott sör hordónkénti reklámozására, mint fő versenytársai, mivel hatalmas hirdetési költségvetését sokkal több egységre terjeszti, mint a kisebb versenytársai.

Kisebb egység-oszd meg versenytársak vagy niche marketingesek, másrészt, meg kell hangsúlyozni, marketing programok, hogy a stressz, a változó költségeket, így a költség-per-egység-eladott egyenlő a legnagyobb versenytársak. Így a kisvállalkozások gyakran hangsúlyozzák az intenzív ár promóciókat, a Bizottság értékesítési erejét, valamint a független forgalmazókat.

a fogyasztó vagy a forgalmazó imázsát a cég is nagy hatással van a program-cég fit. Az 1980-as évek elején a Levi Strauss & vállalat bevezette a férfi öltönyök sorát, amelyben a kabátot, mellényt és nadrágot külön-külön mutatták be az osztályokban és a szaküzletekben. A termékcsalád olyan illeszkedő elemeket tartalmazott, amelyek személyre szabott öltönynek tűntek. Bár a koncepció sikeresnek bizonyult egyes versenytársak számára, a Levi Strauss számára nem sikerült, mert az üzletek és a célfogyasztók nem a “ruhák” hiteles forrásának tekintették a céget, hanem farmer-és sportruházat-gyártónak.

A vezetők nem tudnak önállóan kidolgozni vagy felülvizsgálni egy programot; csak az azt használó társasággal kapcsolatban tudják értékelni.

versenytárs-Program Fit

hogyan kell a program foglalkozik a verseny? A vállalat programjának olyannak kell lennie, hogy jól építsen az erősségeire, és elkerülje a gyengeségeinek hangsúlyozását, miközben megvédi Önt a versenytől. A vállalat erőt merít egy olyan programból, amely elkerüli a versenytársak erősségeit, kihasználja gyengeségeiket, és összességében egyedülálló piaci személyiséget és pozíciót épít ki.

az ehhez kapcsolódó feladatok elvégzéséhez aprólékos elemzésre és őszinte önvizsgálatra van szükség. Talán a legsúlyosabb veszély, kivéve a versenytárs-program teljes elhanyagolását, az, hogy alábecsüljük a verseny erősségeit. Ne légy túl büszke, vagy túl tájékozatlan, hogy a verseny jó pontokat, valamint a saját cég gyengeségeit.

túl sok vállalat azt mutatja, hogy figyelmen kívül hagyják a versenyt, amikor azon gondolkodnak, különösen a piacvezetőkről: “miért nem tudjuk emulálni őket?”A válasz kettős. Először is, a vezető versenytárs erősségei szinte biztosan annyira megkülönböztető jellegűek, hogy az utánzás minden kísérlete elmarad a jeltől. Másodszor, a jelenlegi vezető versenytárs minden valószínűség szerint átvette a vezetést, amikor a piac egészen más volt—amikor egy hasonló erősségű és képességű vezető versenytárs nem létezett. Így bizonyos értelemben a vezető olyan “vákuumba” bővült, amely már nem létezik. Azok a vállalatok, amelyek vakon megpróbálják utánozni a vezetőt, általában esnek, gyakran nagyon fájdalmasan.

a vállalatok a marketingkeverék különböző elemeinek hangsúlyozásával, valamint ezen elemek különböző keverékeinek felhasználásával versenyeznek egymással. A versenyképes válasz-vagy reakciómátrix hasznos táblázat az alternatív akció-reakció mintázat megjelenítéséhez.1 egy egyszerű mátrix két vállalatot és a marketingkeverék három alelemét is magában foglalhatja, mint például az ár, a termékminőség és a reklám (lásd a II.kiállítást).

A függőleges oszlopok jelentik intézkedés, amelyet a cég, Vállalat A. lehet, például a vágás ár (bal oldali oszlop), növeli a minőséget, vagy növelje a reklám. A B vállalat, versenytársunk reakcióit a vízszintes sorok képviselik. Az együtthatók (a mátrixban a “Cs” által jelzett számok) azt a valószínűséget jelentik, hogy a ” B “vállalat reagál az” a ” vállalat lépésére. A “p” almutató az ár, a “q” A minőség, az “a” pedig a reklám; az első almutató az ” a “cég akciója, a második pedig a” B ” cég válasza. A Ca,p (jobb felső sarok) együttható tehát azt a valószínűséget jelenti, hogy a B vállalat reagál az a Társaság hirdetési növekedésére (a mátrix jobb oldali oszlopa) árcsökkentéssel (a mátrix felső sora). Az átló (CP,p, Cq,q, Ca,a) annak valószínűségét jelenti, hogy a B vállalat reagál az a vállalat ugyanazon marketing eszközzel történő mozgására (mondjuk egy árcsökkentéssel). Az együtthatókat a múltbeli viselkedés tanulmányozásával és/vagy a menedzsment ítéletének megkeresésével becsülhetjük meg. Az együtthatóknak természetesen hozzá kell adniuk egy (vagy 100%) teljes valószínűséget.

miután kifejlesztettük a mátrixot, áttekinthetjük minden lehetséges marketing tevékenységünket, itt például az ár, a minőség és a reklám tekintetében a valószínű versenytárs válasz fényében. Ha elvárjuk, hogy van egy 70% az esélye, hogy a versenyző fog találkozni az árcsökkenés, de csak 20% az esélye, hogy megfeleljen a minőségi növekedés, mi lehet oka, hogy a minőség növelése segít minket, hogy dolgozzon ki egy egyedi marketing megközelítés, mint az árcsökkenés, ami valószínűbb, hogy lehet utánozni. Fegyelmezett sejtésünket azzal is folytathatjuk, hogy megkérdezzük, hogyan (a Társaság) reagáljunk a verseny (B Társaság) legvalószínűbb reakciójára minden egyes cselekedetünkre. Ha csökkentjük az árat, és ez 70% – ban valószínűleg megfelel az új árunknak, mit kell tennünk, ha megfelel az új árunknak?

a versenyképes válaszmátrix rugalmas analitikai megközelítés. Egy további oszlopok képviselő sok marketing eszközök, adjunk hozzá több sor a késleltetett válaszok (például a verseny, vágás ár, azonnal, egy hónap, egy negyedév?), majd sorokat adjon további versenytársaknak. A megközelítés fegyelme rendkívül értékes.

a versenyképes válaszmátrix hasznos a piac megkülönböztető megközelítésének kialakításában. Ez lehetővé teszi a versenytárs számára, hogy könnyebben megértse, hogyan különböztetheti meg magát más versenytársak marketingprogramjaitól.

a hivatalos versenyelemzési programok különösen fontosak a nagy tőkekövetelmények teljesítéséhez. Ezeknek a programoknak a lényege, hogy a versenytárs vagy a fő versenytársak csoportjának szerepét játsszák. Egyes vállalatok, még odáig is, hogy a saját vezetők játszani versenyképes játékok köré épült, az ipar, egy vagy több vállalat vezetői képviselő minden versenyző. A válaszmátrix beépíthető ezekbe a bonyolult, formális megközelítésekbe.

A kibővített Mix

mint a legtöbb fogalom, a marketing mix absztrakció a valóságtól. A valódi marketingprogramok pedig nem mindig felelnek meg tökéletesen a terméknek, az árnak, a kommunikációnak és az elosztási paradigmának. Például a teljes keverék több aspektusa valóban magában foglalja a négy alapelem kombinációját. Ezek a kombinációk a következők:

• Promotion
• Brand
• Általános Szerződési Feltételek

szigorúan meghatározott, “promotion” magában foglalja a rövid távú árcsökkentés a kereskedelmi és fogyasztói ösztönzők, mint a kuponok, versenyek, és árengedmények; ez magában foglalja az ár és a kommunikáció. Számos iparágban és vállalatnál a kereskedelem és a fogyasztói promóció a költségvetés nagyobb részét teszi ki, mint a reklámozás vagy a személyes értékesítés. Minden bizonnyal nincs szükség arra, hogy nagy erőfeszítéseket tegyünk a fogyasztói promóció árnak vagy kommunikációnak történő kategorizálására. Fontos megjegyezni, hogy hasznos, illeszkedik a keverékbe.

gyakran a termék részeként tekintik ,a “márka” szintén része a kommunikációnak. Valójában hasznos, integratív erőként szolgálhat a termékpolitika és a kommunikáció szorosabbra fűzéséhez.

“Általános Szerződési Feltételek” olyan szerződéses jellegű elemek számtalan elemére vonatkoznak, amelyek szorosan kapcsolódnak az árhoz (fizetési feltételek, Hitel, Lízing, szállítási ütemtervek stb.). De annyira közel állnak a személyes értékesítéshez, hogy úgy gondolom, hogy az ár és a kommunikáció közötti interfésznek kell tekinteni őket. Az olyan elemek, mint a szolgáltatástámogatás és a logisztikai megoldások szintén közelítik a termékpolitikát. A fontos dolog nem feltétlenül kategorizálni ezeket a kérdéseket, hanem marketingeszközöknek tekinteni őket.

összefoglalva, azt javaslom, hogy használja a marketing mix koncepciót a következő kérdések megválaszolásához:

az elemek összhangban vannak egymással?

a következetességen túl harmonikus, integrált egészet alkotnak?

minden elem megkapja a legjobb tőkeáttételt?

a célpiaci szegmensek pontosan és explicit módon vannak meghatározva?2

a teljes program, valamint minden elem megfelel-e a pontosan meghatározott célpiaci szegmens igényeinek?

épül-e a marketing mix a szervezet kulturális és kézzelfogható erősségeire, és jelent-e programot a gyengeségek kijavítására, ha van ilyen?

a marketing mix megkülönböztető személyiséget hoz létre a versenypiacon, és megvédi a vállalatot a legnyilvánvalóbb versenyveszélyektől?

használja ezeket a kérdéseket, hogy segítsen összpontosítani a legfontosabb szempontjai a marketing mix, valamint a fit.

1. Jean Jacques Lambin az oligopólium reklám -, verseny-és piaci magatartásában az idők folyamán (Amszterdam: North Holland Publishing, 1976) részletesen leírja a megközelítést. Hálás vagyok kollégámnak, Robert J. Dolannak, hogy bemutatta nekem.

2. Lásd a cikket Thomas V. Bonoma, “hogyan szegmens ipari piacok,” HBR május–június 1984, p. 104, és a könyv, szegmentáló ipari piac (Lexington, tömeg.: Lexington Books, 1983), amely elmagyarázza, hogy a marketing szegmenseket az ügyfél-demográfiai jellemzőkön túl olyan tulajdonságok határozhatják meg, mint a szükséglet vagy a személyiség típusa.