Everyone loves a comeback story. 65-vuotiaalla TV Guide-lehdellä on kerrottavaa koettelevien vuosien jälkeen.
TV Guiden taustatarina on pitkä (ja joskus kolkutteleva), mutta tärkeää on tietää, että lehteä jaettiin aikoinaan lähes 20 miljoonaan amerikkalaiseen kotitalouteen ja sen arvo oli aikoinaan yli 3 miljardia dollaria. Mutta digitaalikaapelin ja Internetin nousu häiritsi sen leipää ja voita, joka tarjosi paikallisia televisiolähetyksiä lähes kaikilla Yhdysvaltain markkinoilla. Pääomansa ja brändinsä ansiosta se pystyi tekemään kääntöpaikkoja, mutta jälkikäteen ajateltuna ne olivat taantumuksellisia ja huonosti suunniteltuja ja johtivat lamauttaviin velkoihin. Vuodesta 1988 lähtien brändi on vaihtanut omistajaa muutaman kerran, ja lehti ja sen digitaaliset varat jaettiin, ja digitaalinen liiketoiminta siirtyi CBS Interactivelle.
mutta TV Guide lehti on edelleen täällä. Eikä se ole vain selvinnyt, sen Uusi velaton omistaja NTVB Media on muuttanut sen rahantekijäksi, joka on kasvattanut KÄYTTÖKATTETTAAN 4 miljoonalla dollarilla vuoden 2015 yrityskaupan jälkeen. Se on kaukana miljardibisneksestä, mutta ajat ovat muuttuneet. samoin TV Guide ja TV.
ehkä kiinnostavinta TV Guidessa on se, miten se menestyy. Pohjimmiltaan se kaataa kaikki trendit, jotka toimivat printtilehtiä vastaan vuonna 2018. Se kasvatti lehtikojujen myyntiä yli seitsemän prosenttia vuoden 2018 jälkipuoliskolla. Sillä on terve (ja puhdas) tilaajaluettelo, jolla on 1,25 miljoonaa lukijaa. Se panostaa mainosbisnekseensä kasvattamalla myyntihenkilöstöään ja hyödyntämällä uusia kategorioita.
Uusi omistus = Uusi potentiaali
menestyksen salaisuus saattaa olla omistuksessa itsessään. NTVB on ollut olemassa yli 35 vuotta. Se aloitti kirjapainoyhtiönä ja laajensi sitten liiketoimintaansa paikallislehtien TV-listauslistoihin. Toimitusjohtaja Andy DeAngelis kertoo kuitenkin, että noin yhdeksän vuotta sitten kirjoitettiin seinällä, että kyseinen osa bisneksestä oli vaikeuksissa lehtien kohtaamien kamppailujen takia.
”pelkäsimme vastata puhelimeen, koska tapoimme heidän TV-kirjojaan säästääksemme rahaa”, hän sanoo.
niinpä hän otti riskin ja perusti TV Weekly-lehden, joka lainasi TV Guiden kukoistuskaudelta. TV viikoittain hanat 160 markkinoilla ja käytännössä toimii ohjelmaoppaana tv-katsojille, jotka kuluttavat TV vanhanaikaisesti.
TV Weeklyn menestys sai NTVB: n laajentamaan jalanjälkiään markkinoilla. Nykyään sen portfolio sisältää myös muistuttaa, OnDIsh, View! Magazine, Channel Guide Magazine ja TV Insider, sivusto omistettu informatiivinen sisältöä TV-ohjelmointia.
sen TV-omaisuus teki NTVB: stä ihanteellisen ostajan TV Guidelle, kun sen entinen omistaja OpenGate Capital aikoi purkaa sen vuonna 2015. DeAngelis oli kuitenkin aluksi skeptinen.
”kun investointipankkiirit tulivat luoksemme, kommenttini oli” are you pilaile?, ’”DeAngelis letkauttaa. ”Lehti yritti olla kuin ihmiset, mutta siellä oli jo kansa. Se yritti olla yleishyödyllinen lehti, emmekä nähneet sitä tienä eteenpäin. Tarvittiin merenmuutos.”
Evolve The Legacy
”on keskityttävä siihen, mitä on ja parannettava sen sijaan, että jahtaa kiiltäviä uusia asioita, joita ei välttämättä tapahdu.”
merenmuutoksen taustalla oli Michael Fell, joka toimi TV Guiden toimituspäällikkönä yrityskaupan aikaan ja on nykyään päätoimittaja.
prosessi alkoi tutkimuksella sähköpostitse, suorapostilla ja kyselyillä, Fell kertoo Foliolle. ”Kaikki on vanhaa koulukuntaa, mutta halusin keskittää ponnistelumme siihen, mitä lukijamme kertoivat meille. He haluavat lisää palvelua. Television määrä ja kun saat katsella sitä on muuttunut ja olemme ainutlaatuisen päteviä opastamaan ihmisiä sen läpi. Minun tehtäväni on jakaa lukijoiden kanssa se jännitys ja kertoa, mitä kannattaa katsoa.”
siinä missä TV Guide vielä kertoo lukijoilleen, milloin verkko-ja kaapeliverkon ohjelmat lähetetään, sen 80-90-sivuisen kaksiviikkoisen lehden suurin osa sisällöstä puhuu itse näytöksistä sekä näyttelijöistä. Jokainen numero on täynnä nopeita pätkiä ja pienempiä ominaisuuksia. Se tarjoaa arvosteluja, kulissien takaisia katseita, haastatteluja ja jopa vanhan franchise-klassikon ”Cheers & Jeers.”Ehkä paras vertailu olisi Entertainment Weekly, mutta tiukasti keskittyen televisioon, joka sisältää suoratoistoohjelmia Ott-kanavilla, kuten Netflixissä, Hulussa ja Amazon Primessa.
ntvb: n TV Guide-ohjelmastrategiassa on virkistävää se, miten se perustuu todellisuuteen ja keskittyy tekemään sitä, minkä se parhaiten osaa. Tämä lehti ei yritä kaapata huomiota Millennials, tai yrittää olla enemmän tech yritys kuin lehden kustantaja. Se on lehti, puhdas ja yksinkertainen. Se tietää, kuka sen yleisö on ja mitä he haluavat sen sivuilta.
”pitää keskittyä siihen, mitä on ja tehdä siitä parempi sen sijaan, että jahtaa kiiltäviä uusia asioita, joita ei välttämättä tapahdu”, Fell sanoo.
”tässä maassa on 150 miljoonaa suurta ikäluokkaa”, DeAngelis sanoo. ”Emme halua ajaa demoamme 35-vuotiaisiin. Myönnämme, että nuoremmat ihmiset eivät lue printtiä kuten ennen tuossa iässä. Mutta jos voimme ajaa demomme alas edes pari vuotta, vaikutus levikkiimme voi olla valtava.”
Think Big, Act Smart
puhuen tuosta levikistä, kuten mainittiin, se ei ole pieni 1,25 miljoonassa. Mutta DeAngelis ja David Jackson, mainos-ja markkinointijohtaja, ylpeilevät erityisesti tilaajaluettelonsa siisteydellä. Molemmat väittävät, että hyvin harvoilla, jos millään, muilla lehdillä on tilaajaluettelo puhtaampi kuin TV Guiden. yhtiö on työskennellyt ahkerasti minimoidakseen todennetut tilaukset alle prosenttiin, eikä se usko tuotteensa alennukseen vain kasvattaakseen lukijakunnan kokoa.
”we’ re a great buy”, Jackson sanoo. ”Olemme kahden yleisön lehti, jolla on lähes 11 miljoonaa lukijaa . Vaikka markkinat haastetaan ja siirrytään enemmän digitaaliseen, on vielä tarpeeksi liiketoimintaa siellä meille kasvaa ja se on tavoitteemme. Se vie vähän aikaa, mutta uskon, että edistymme paljon.”
Jackson sanoo, että jokainen numero myy tyypillisesti noin 20 mainospaikkaa (ei sivua) ja endeemiset ostajat ovat viihdeyhtiöitä kuten NBC, joka on sen suurin mainostaja kulutuksella mitattuna. Mutta Jackson on laajentanut tiimiään, lisäämällä myyjiä länsirannikolla, Keskilännessä ja muutama muu New Yorkissa. Kaikki tämä on johtanut uuteen liiketoimintaan kategorioissa, joihin kuuluvat autot, lääkkeet, elintarvikkeet ja pakatut tavarat. Esimerkiksi Oscar Meyer on asiakas, ja Jackson innostui paljastamaan, että hän tiimeineen on lisännyt Kraftin. On siis sanomattakin selvää, että lehti houkuttelee blue chip-asiakaskuntaa.
tapahtumat ovat brändille toinen kasvun majakka, ja Jacksonin mukaan sen osallistuminen Comic-Coniin on brändille telttapaalumahdollisuus. Sen toimittajat ovat erittäin kiireisiä haastattelemalla satoja toimijoita ja TV-johtajia saada lukijansa innostumaan lukemattomista ohjelmatarjonnasta eri alustoilla. Jackson merkitsee, että tämä on toinen mahdollisuus mainostajille, mutta ei voi tarkentaa vielä tarkalleen, miten. Hän kuitenkin sanoo ” Se on loistava tilaisuus, jossa editointi ja mainonta voivat tulla yhteen.”
Rakenna tulevaisuus menneisyyden kanssa
ntvb: n aineeton omaisuus on nostalgia. Jokainen, joka seuraa mediaa, näkee sen nykyään tuotteena ja itsessään, erityisesti TV: ssä. TV Guide ei ole pelkästään nostalginen tuote itsessään, vaan katso kaikkia tuotannossa olevia TV-uudelleenkäynnistyksiä, kuten ”Fuller House”, ”Rosanne”, ”Will and Grace” ja muut. TV Guide hyödyntää sitä. Pelkästään maaliskuussa sen kansissa esiintyivät ”American Idolin” uudet tuomarit (5. -18. maaliskuuta) sekä Rosanne Barr ja John Goodman (19.maaliskuuta-1. huhtikuuta).
kiinnostavaa on, ettei NTVB hyödynnä pelkästään TV Guide-ohjelmaa nostalgian hyödyntämiseksi. Sen sisarjulkaisu muistuttaa, että näyttää siltä kuin se olisi kynitty aikakapselista. Lehti on eräänlainen paperi-ja tussiversio TV Land-tai Nick at Night-ohjelmasta, johon on lisätty sanaristikoita ja pelejä. Jokaisessa numerossa muistellaan eri aikakautta ja tuon ajan TV -, elokuva -, musiikki-ja popkulttuuria.
Kun TV Guide-lehti toimii erillään CBS Interactiven omistamasta TVGuide.com, se markkinoi tilauksia verkossa. Lisäksi NTVB investoi paljon digitaalisuuteen ja näkee sen suurena mahdollisuutena kasvattaa yhtiötään. Se ei myöskään vastusta kumppanuutta CBS Interactiven kanssa luodakseen synergioita print-ja digital-brändien välillä, mutta DeAngelis myöntää, ettei ole aivan varma, miltä se näyttäisi tai miten se toimisi.
kuitenkin TV Insider toimii TV Guiden mahtavana sisarryhmänä verkossa, ja DeAngelis kertoo yhtiön työstävän jännittäviä uusia digitaalisia tuotteita, jotka hän toivoo paljastavansa pian.
—
vaikka TV Guide ei ehkä saa yhtä massiivista yleisöä kuin ennen, tai se ei ehkä tee mitään Huippujulkaisuista kuten Condé Nast tai Hearst are, se menestyy perinteisenä lehtikustantajana muuten vaikeassa ympäristössä. Monin tavoin se tekee asioita, jotka pitäisi tuntua itsestäänselvyys tahansa menestyvän yrityksen keskittymällä ja toistamalla, mitä se tekee parhaiten. Mutta kuten jokainen, joka on seurannut magazine mediaa viimeisen vuosikymmenen aikana, voi todistaa, että käsitys on ollut kaikkea muuta kuin ilmeinen.