markkinointimiksauksen käsite on olennainen osa markkinointiteoriaa. Mutta käsitteen kuvaaminen ja sen tehokas käyttö ovat kaksi eri asiaa. Tässä artikkelissa, kirjoittaja tarkastelee elementtejä markkinoinnin mix ja lainaa tietoa siitä, miten nämä elementit vuorovaikutuksessa. Soveltamalla sellaisia ideoita kuin johdonmukaisuus, integraatio, ja vipuvaikutus, hän osoittaa, miten markkinointiohjelman on vastattava markkinoiden tarpeisiin, taidot yrityksen, ja oikut kilpailun. Erilaisten vaatimusten täyttämiseksi markkinointimallin osien on (muiden ominaisuuksien ohella) hyödynnettävä yrityksen vahvuuksia mahdollisimman tehokkaasti, tähdättävä tarkasti määriteltyihin segmentteihin ja suojeltava yritystä kilpailuuhkilta.
marketing mix-konsepti on yksi kaikkien aikojen tehokkaimmista johtajille kehitetyistä. Heti ensimmäisen maailmansodan jälkeen se on ollut monien MBA-markkinointikurssien keskeinen järjestämisteema. Se on nyt tärkein järjestävä konsepti lukemattomille yritysmarkkinointisuunnitelmille sekä useimmille markkinoinnin oppikirjoille ja monille kursseille ja johtaviin koulutusohjelmiin. Se on kestänyt, koska se on sekä tehokas että yksinkertainen.
nyt on useita tapoja lisätä konseptia entisestään säilyttäen sen yksinkertaisuuden. Tässä artikkelissa tarkastellaan markkinoinnin mix integroituna kokonaisuutena, esitetään perusteet selittää, miksi jotkut ohjelmat menestyvät ja toiset epäonnistuvat, ja voi auttaa parantamaan kykyäsi ennustaa, mitkä ohjelmat onnistuvat ja mitkä eivät. Sen jälkeen se toistaa joitakin tärkeämpiä teemoja markkinointimiksauskonseptin takana ja ehdottaa useita tapoja lisätä tehoa siihen.
ensin on kuitenkin paikallaan kerrata markkinointimiksauksen peruskonsepti. Markkinointisekoitus on ”työkalupakki”, jota markkinoijat käyttävät työssään. Se koostuu neljästä elementistä:
1. Tuote (tai tuotepolitiikka)
2. Hinnoittelu
3. Viestintä (kokonaisuuden näkyvin elementti, johon kuuluvat mainonta ja henkilökohtainen myynti)
4. Jakelu
markkinointimiksaus antaa johtajille keinon varmistaa, että heidän ohjelmansa kaikki elementit huomioidaan yksinkertaisella mutta kurinalaisella tavalla. Lähes minkä tahansa markkinointistrategian olemusta voidaan kuvata esittämällä kohdemarkkinasegmentti ja kokonaisuuden osatekijät lyhyesti. IBM: n henkilökohtaisen tietokoneen strategiaa voitaisiin kuvata esimerkiksi seuraavasti:
Kohdemarkkinasegmentti. Esimiehet ja ammattilaiset (ei harrastajat tai tekniset asiantuntijat).
tuote. Pariteetti tekniikka, melko helppo käyttää.
hinta. Kohtuullinen (ei tarpeeksi korkea tarjotakseen sateenvarjon kilpailulle, mutta tarpeeksi korkea tuottamaan tervettä voittoa IBM: lle).
viestintä. Henkilökohtainen myynti suurille asiakkaille IBM: n voimakkaan myyntivoiman kautta; raskas mainonta, jossa korostetaan ystävällisyyttä ja tuotteen laajaa sovellettavuutta.
jakautuminen. Suoraan myyntivoiman kautta suurasiakkaille; pääasiassa riippumattomien täyden palvelun jälleenmyyjien kautta pienemmille asiakkaille.
useimmat yritykset hyötyisivät markkinointistrategiansa ytimen samankaltaisesta kuvauksesta. Se auttaa varmistamaan, että suunnitelma on selkeä ja että yksityiskohdat eivät hämärrä strategiaa.
muutamasta esimerkistä käy nopeasti ilmi, että tarjolla on monenlaisia markkinointitapoja. Hammastahnaa myyvien ja valtavia hiilikattiloita sähköntuotantoon myyvien yritysten markkinointitavoissa on suuri ero. Tällainen ero on tietenkin luonnollista ja odotettavissa. Hammastahna maksaa vähän, ja yritykset voivat myydä sitä pieninä määrinä monille kuluttajille, joille se on enemmän kuin vähäpätöinen mutta vähemmän kuin suuri ostopäätös. Hiilikattilat maksavat kymmeniä miljoonia dollareita, ja harva ostaa niitä; tuottajat myyvät niitä yhtiöille, joissa monet ihmiset uurastavat yksikön valinnasta pitkään.
yllättävämpiä ovat samojen tuoteryhmien markkinoijien väliset vaihtelut. Esimerkiksi kosmetiikkaa myydään monin eri tavoin. Avonin myyntivoima on useita satoja tuhansia, jotka vetoavat suoraan yksittäisiin kuluttajiin. Ritzin Kaarle ja Estee Lauder käyttävät valikoivaa jakelua tavaratalojen kautta. Cover Girl ja Del Laboratories painottavat ketjuliikkeitä ja muita massamyymälöitä. Cover Girl tekee paljon mainontaa, kun taas Del painottaa henkilökohtaista myyntiä ja promootioita. Redken myy kosmetologien kautta. Revlonin strategiaan kuuluu laaja valikoima brändejä ja myyntitapoja.
nämä vaihtelut ovat enemmän kuin anomalioita. Ne edustavat keskeisiä strategioita sodassa erottuva, suhteellinen etu ja kilpailukykyinen menestys.
yhteisvaikutus sekoituksen sisällä
markkinointimiksauskonsepti korostaa eri kappaleiden sopivuutta sekä niiden yhteisvaikutuksen laatua ja kokoa. Vuorovaikutusta on kolme astetta. Vähiten vaativa on ”johdonmukaisuus” – looginen ja hyödyllinen sovitus kahden tai useamman elementin välillä. Yleisesti ottaen vaikuttaisi epäjohdonmukaiselta esimerkiksi myydä laadukasta tuotetta heikkolaatuisen jälleenmyyjän kautta. Se on mahdollista, mutta kuluttajan on ymmärrettävä epäjohdonmukaisuuden syy ja reagoitava siihen myönteisesti. Vielä vaikeampaa on säilyttää tällainen ilmeinen epäjohdonmukaisuus pitkään.
toinen positiivisen suhteen taso sekoituksen elementtien välillä on ”integraatio.”Vaikka johdonmukaisuus on johdonmukaista, integraatio on aktiivista, harmonista vuorovaikutusta sekoituksen elementtien välillä. Esimerkiksi raskas mainonta on joskus harmoniassa korkean myyntihinnan kanssa, koska premium-hinnasta saatava lisäkate maksaa mainonnasta ja raskas mainonta luo korkean hinnan oikeuttavan brändieron. Kansalliset kuluttajapakkausmerkit, kuten Tide pyykinpesuaine, Campbell-keitto ja Colgate-hammastahna, käyttävät tätä lähestymistapaa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että raskas mainonta ja tuotteiden korkea hinnoittelu olisivat aina harmonisia.
kolmas—ja hienostunein—suhdemuoto on ”vipuvaikutus”, jossa jokaista alkuainetta käytetään parhaalla mahdollisella tavalla tukemaan kokonaisuutta. Myynnin vastauskäyrä auttaa vastaamaan tähän kysymykseen (KS.todistuskappale I). Yksinkertaisimmillaan käyrä osoittaa myynnin, joka mitataan yleensä yksikköinä, mutta joskus dollareina, ja markkinointipanoksen, joka mitataan joko fyysisesti tai taloudellisesti.
Exhibit I myynnin Vastekäyrä
mainoskustannusten ja myynnin välinen suhde on esitetty liitteessä I. Tämä suhde voidaan usein esittää matemaattisella kaavalla tai kaaviolla, jossa luetellaan yksikkömyynti-ja mainoskulut. Mutta myynnin vastekäyrän graafinen esitys on useimmille mielekkäämpi.
myynnin vastekäyrien avulla markkinoija voi tutkia yhden tai useamman markkinointimuuttujan tietyn menotason ja todennäköisen myyntitason välistä suhdetta. Tehokkaampi on kuitenkin kyky tarkastella menotason muutoksiin liittyviä myynnin muutoksia. Esimerkki I viittaa esimerkiksi siihen, että kun mainosmenot kasvavat, niillä on aluksi vain vähän vaikutusta, sitten paljon vaikutusta ja lopuksi taas vähän lisämenojen vaikutusta. Samalla tavalla markkinoija voi ymmärtää kahden elementin suhteiden ja vuorovaikutusten dynamiikkaa kolmiulotteisessa kuvaajassa.
ei olisi järkevää sijoittaa ylimääräisiä mainosdollareita käyrän tasaiseen osaan (yläpäähän) myynnin synnyttämiseksi, vaan sijoittaa dollareja miksauksen muihin elementteihin. Runsasta mainontaa sisältävät tuotteet hyötyisivät silloin enemmän jakelun parantamisesta kuin mainonnan ylilyönnistä.
menen nyt sekoittumisen elementtien suhteita pidemmälle pohtimaan kokonaisohjelman suhdetta markkinaan, yritykseen ja kilpailuun.
Program-Market Fit
Tuotepoliittisissa keskusteluissa sekä kauppakorkeakouluissa että tosielämässä painotetaan poikkeuksetta tuotemarkkinoiden sopivuutta. Tärkeä kysymys esimerkiksi Uudessa tuotekehityksessä on, vastaako tuotekonsepti markkinoiden tarpeita. Kun J. M. Smucker joitakin vuosia sitten harkitsi paksun kissankupin käyttöönottoa leveäpuheisessa purkissa, yhtiön johtajat tuskailivat, reagoisivatko kuluttajat myönteisesti uuteen konseptiin. Kun Loctite Corporation esitteli Bond-A-Matic 2000: n, joka on sen teollisen liimalinjan annostelija, vakava huolenaihe oli, miten annostelija sopisi mahdollisen asiakkaan valmistustoimintaan. Managerit voivat laajentaa tuotemarkkinoiden konseptia kattamaan koko ohjelman ja markkinoiden välisen suhteen. Ideana on kehittää ohjelma, joka sopii hyvin yrityksen käyttämien kohdemarkkinasegmenttien tarpeisiin.
tällainen ohjelma perustuu loogisesti johdonmukaisuuteen, integraatioon ja vipuvaikutukseen. Vipuvaikutus käytät tehokkaimpia työkaluja markkinasegmentin korostamiseen. (Tehokkuus liittyy tässä mielessä tuotoksen käsitteeseen panosyksikköä kohti. Näin voisimme tarkastella yksikkömyyntiä, joka syntyy dollaria kohden mainontaa tai henkilökohtaista myyntiä määrittääksemme, kumpi oli tehokkaampi tai mikä näiden kahden yhdistelmä oli tehokkain.) Hintaherkkää, bränditöntä kuluttajaa kannattanee lähestyä esimerkiksi hintakampanjoilla kalliiden mainosohjelmien tai taidokkaiden pakkausten sijaan.
yksi ensimmäisistä vaiheista markkinointi-ohjelman kehittämisessä on markkinoiden täydellinen, huolellinen ja eksplisiittinen rajaaminen. Yksi viimeisistä vaiheista ennen ohjelman käynnistämistä on tarkastella kunkin elementin ja kokonaisyhdistelmän vaikutusta kohdekuluttajiin. Uudelleentarkasteluun olisi sisällyttävä johdonmukaisuutta, integraatiota ja vipuvaikutusta koskevia testejä.
Program-Company Fit
hyvä program-market fit ja johdonmukainen, integroitu ja vivutettu ohjelma eivät riitä menestykseen. Ohjelman pitää sopia yritykselle. Samoin kuin jokaisella yksilöllä on tiettyjä vahvuuksia ja heikkouksia, niin on järjestöilläkin.
markkinointiohjelman tulee olla symbioottinen ohjelman toteuttavan yrityksen tai toimintayksikön kanssa. Markkinointiorganisaatio, jolla on esimerkiksi laaja massamainontakokemus ja-asiantuntemus, pystyy todennäköisemmin toteuttamaan voimakkaasti mainonnasta riippuvaisen ohjelman kuin organisaatio, jolla on vähemmän voimaa tällä alalla.
ajan kuluessa nämä behavioriset tai kulttuuriset ominaisuudet voivat muuttua. Muutosvauhti on kuitenkin rajallinen. Yleensä kestää aika kauan, että yritys kehittää vahvuutensa mainonnassa, jos sillä on vähän ymmärrystä alasta. Noviisien ei esimerkiksi ole helppoa tunnistaa ja palkata mainosasiantuntijoita muista yrityksistä. Tällainen lähestymistapa vie aikaa ja usein useita yrityssyklejä. Joskus aloittelijat palkkaavat vääriä ihmisiä; vaikka he palkkaavat oikeita ihmisiä, heidän valitsemansa tulokkaat ovat usein niin vieraita yrityksen kulttuurille, että ”siirto ”” hylätään.”Yksi johtaja ei yleensä voi muuttaa koko kulttuuria, varsinkaan suuressa organisaatiossa. Ajan myötä vahvat johtajat voivat muuttaa kulttuuria, mutta eivät helposti ja nopeasti. Siksi käyttäytymismalli ohjelman ja YRITYKSEN välillä on harkittava tarkkaan.
markkinointiohjelman on sovittava myös yrityksen kokonaisominaisuuksiin. Hintapainotteinen strategia toimii hyvin yrityksessä, jossa painotetaan tehokasta valmistusta ja jakelua sekä hallinnollista säästäväisyyttä. Tililähtöinen markkinointiohjelma menestyy paljon todennäköisemmin asiakaslähtöisessä kulttuurissa, jossa on reagoiva toiminta-ja logistiikkaihminen, kuin valmistuslähtöisessä kulttuurissa, joka korostaa tehokkuutta asiakaspalvelun kustannuksella. Pitkiin tuotantoajoihin suuntautunut suuri tehdas sopii hyvin tiukan hintasuuntautuneen kapean tuotelinjan strategiaan. Ja yhtiö, jolla on vahva tase ja alhaiset pääomakustannukset, voi paljon helpommin tarjota anteliaita luottoehtoja kuin taloudellisesti rajoitettu kilpailija.
markkina-asema voi myös auttaa määrittämään järkevimmän markkinointiohjelman. Esimerkiksi markkinaosuusjohtaja hyötyy, kun se edistää kilpailua kiintein kustannuksin esimerkiksi kansallisen mainonnan, yritysten omistaman jakelun tai raskaan tutkimuksen ja kehityksen avulla. Sen asema mahdollistaa sen, että se voi jakaa kustannukset suurelle määrälle, jolloin sen myyntikustannukset ovat huomattavasti pienemmät kuin pienempien kilpailijoiden. Esimerkiksi Anheuser-Busch käyttää myytyjen oluttynnyrien mainontaan vähemmän rahaa kuin suuret kilpailijansa, koska se levittää valtavan mainosbudjettinsa paljon useampaan yksikköön kuin pienemmät kilpailijansa.
pienten osakkeen kilpailijoiden tai markkinarakojen markkinoijien puolestaan tulisi korostaa muuttuvia kustannuksia korostavia markkinointiohjelmia niin, että niiden myydyn osakkeen hinta on yhtä suuri kuin niiden suurimpien kilpailijoiden. Pienet yritykset korostavatkin usein intensiivisiä hintakampanjoita, provisiomyyntiä ja riippumattomia jakelijoita.
kuluttajan tai jakelijan imagolla yrityksestä voi olla myös iso vaikutus ohjelmayhtiön sopivuuteen. 1980-luvun alussa Levi Strauss & Company esitteli miesten pukumalliston, jossa takki, liivi ja housut olivat esillä ja niitä myytiin erikseen osasto-ja erikoisliikkeissä. Mallisto sisälsi sovitettuja vaatteita, joiden oli tarkoitus näyttää räätälöidyltä puvulta. Vaikka konsepti saavutti menestystä joillekin kilpailijoille, Levi Straussille se epäonnistui, koska kaupat ja kohdekuluttajat eivät pitäneet yritystä uskottavana ”pukujen” tuottajana, vaan farkkujen ja urheiluvaatteiden valmistajana.
johtajat eivät voi kehittää tai tarkastella ohjelmaa erikseen, vaan he voivat arvioida sitä vain suhteessa sitä käyttävään yritykseen.
kilpailija-ohjelma sopii
miten ohjelman tulisi suhtautua kilpailuun? Yrityksesi ohjelman tulisi olla sellainen, että se rakentuu hyvin vahvuuksillesi ja välttää korostamasta heikkouksiasi, samalla kun se suojelee sinua kilpailulta. Yrityksesi saa voimaa ohjelmasta, joka kiertää kilpailijoiden vahvuuksia, hyödyntää niiden heikkouksia ja rakentaa yhteensä ainutlaatuisen markkinapersoonallisuuden ja aseman.
näiden tehtävien suorittaminen vaatii huolellista analysointia ja rehellistä itsetutkiskelua. Ehkä vakavin vaara, paitsi kilpailijaohjelman fit: n laiminlyöminen kokonaan, on kilpailijoiden vahvuuksien aliarvioiminen. Älä ole liian ylpeä tai liian tietämätön nähdäksesi kilpailijasi hyvät puolet ja oman yrityksesi heikkoudet.
liian moni yritys osoittaa piittaamattomuuttaan kilpailusta ihmetellessään erityisesti markkinajohtajia: ”miksi emme voi jäljitellä heitä?”Vastaus on kaksijakoinen. Ensinnäkin johtavan kilpailijan vahvuudet ovat lähes varmasti niin erottuvia, että imitointiyritys ei onnistuisi. Toiseksi nykyinen johtava kilpailija otti todennäköisesti komennon, kun markkinat olivat aivan erilaiset – kun johtavaa kilpailijaa, jolla oli samanlaiset vahvuudet ja kyvyt, ei ollut olemassa. Näin johtaja tavallaan laajeni ”tyhjiöksi”, jota ei enää ole. Yritykset, jotka sokeasti yrittävät jäljitellä johtajaa, kaatuvat yleensä, usein hyvin tuskallisesti.
yritykset kilpailevat keskenään korostamalla markkinointijakauman eri elementtejä ja käyttämällä näiden elementtien eri sekoituksia. Kilpaileva vaste-tai reaktiomatriisi on käyttökelpoinen taulukko vaihtoehtoisen toiminta-reaktiomallin visualisointiin.1 yksinkertainen matriisi voi sisältää kaksi yritystä ja kolme markkinointimallin osatekijää, kuten hinnan, tuotteiden laadun ja mainonnan (KS.todistuskappale II).
Exhibit II Comparative Response Matrix
pystypylväät edustavat yrityksemme, yhtiö A: n, toimintaa. Kilpailijamme yritys B: n reaktioita edustavat vaakarivit. Kertoimet (matriisin ”Cs”: n osoittamat luvut) kuvaavat yrityksen B todennäköisyyttä vastata yrityksen A siirtoon. Alaindeksi ” p ”on hinta,” q ”laatu, ja” A ” mainonta; ensimmäinen alaindeksi on yrityksen a toiminta ja toinen on yrityksen B vastaus. Kerroin Ca, p (oikeassa yläkulmassa) kuvaa siis sitä todennäköisyyttä, että yritys B vastaa yrityksen a mainonnan lisääntymiseen (matriisin oikeanpuoleinen sarake) hinnanalennuksella (matriisin Ylärivi). Diagonaali (Cp,p, Cq,q, Ca,a) kuvaa todennäköisyyttä, että yritys B vastaa yrityksen a muuttoon samalla markkinointivälineellä (esimerkiksi kohtaamalla hinnanalennuksen hinnanalennuksella). Voimme arvioida kertoimia tutkimalla aikaisempaa käyttäytymistä ja / tai etsimällä johdon harkintaa. Kertoimen on tietenkin lisättävä yhden (tai 100%) kokonaistodennäköisyyteen.
kun olemme kehittäneet matriisin, voimme tarkastella jokaista mahdollista markkinointitoimintaamme, tässä esimerkiksi hinnan, laadun ja mainonnan osalta todennäköisen kilpailijan vastauksen valossa. Jos odotamme, että on olemassa 70 prosentin mahdollisuus, että kilpailija täyttää hinnanalennuksemme, mutta vain 20 prosentin mahdollisuus, että se saavuttaa laadunkorotuksen, voimme ajatella, että laadun korotus auttaa meitä kehittämään yksilöllisemmän markkinointitavan kuin hinnanalennus, jota todennäköisemmin jäljitellään. Voimme myös jatkaa kurinalaista arveluamme kysymällä, miten meidän (yritys a) pitäisi vastata kilpailun (yritys B: n) todennäköisimpään reaktioon jokaiseen toimintaamme. Jos me leikata hintaa, ja se on 70% todennäköisesti täyttää meidän uusi hinta, mitä meidän pitäisi suunnitella tehdä, kun se ei vastaa meidän uusi hinta?
kilpaileva vastematriisi on joustava analyyttinen lähestymistapa. Yksi voi lisätä enemmän sarakkeita, jotka edustavat monia markkinoinnin työkaluja, lisää rivejä viivästyneitä vastauksia (esimerkiksi, onko kilpailu leikata hintaa heti, kuukaudessa, neljänneksellä?), ja lisää rivejä ylimääräisille kilpailijoille. Lähestymistavan kurinalaisuus on äärimmäisen arvokasta.
kilpailuvaikutusmatriisi auttaa kehittämään omaleimaisen lähestymistavan markkinoihin. Sen avulla kilpailija ymmärtää helpommin, miten se voi erottautua muiden kilpailijoiden markkinointiohjelmista.
muodolliset kilpailuanalyysiohjelmat ovat erityisen tärkeitä suurten pääomasitoumusten tekemisessä. Näiden ohjelmien ydin on kilpailijan tai suurimpien kilpailijoiden ryhmän rooli. Jotkut yritykset menevät jopa niin pitkälle, että niiden omat johtajat pelaavat kilpapelejä, jotka on rakennettu niiden toimialan ympärille, ja yksi tai useampi yritysjohtaja edustaa jokaista kilpailijaa. Vastausmatriisi voidaan sisällyttää näihin monimutkaisiin, muodollisiin lähestymistapoihin.
laajennettu Mix
kuten useimmat käsitteet, markkinointisekoitus on abstraktio todellisuudesta. Ja todelliset markkinointiohjelmat eivät aina sovi tuotteen, hinnan, viestinnän ja jakelun paradigmaan täydellisesti. Esimerkiksi useissa kokonaissekoituksessa on todella kyse neljän peruselementin yhdistelmistä. Näitä yhdistelmiä ovat:
tarkoin määritelty, ”promotion” sisältää lyhytaikaisia hinnanalennuksia kaupalle ja kuluttajien kannustimia, kuten kuponkeja, kilpailuja ja hintakorvauksia; se sisältää hinnan ja viestinnän. Monilla toimialoilla ja yrityksissä kaupan ja kuluttajien edistämisen osuus budjetista on suurempi kuin mainonnan tai henkilökohtaisen myynnin. Ei todellakaan ole tarpeen käyttää paljon vaivaa yrittää luokitella kuluttajien edistäminen hinta tai viestintä. Tärkeää on huomata, että se on hyödyllinen ja sopii sekoitukseen.
usein osana tuotetta ”brändi” on myös osa viestintää. Itse asiassa se voi toimia hyödyllisenä ja integroivana voimana, joka lähentää tuotepolitiikkaa ja viestintää toisiinsa.
”ehdot” liittyvät lukemattomiin sopimusluonteisiin elementteihin, jotka liittyvät läheisesti hintaan (maksuehdot, luotto, leasing, toimitusaikataulut ja niin edelleen). Mutta ne ovat niin lähellä henkilökohtaista myyntiä, että mielestäni ne pitäisi nähdä hinnan ja viestinnän rajapintana. Myös palvelutuki ja logistiset järjestelyt lähestyvät tuotepolitiikkaa. Tärkeää ei ole välttämättä kategorisoida näitä asioita, vaan pitää niitä markkinointivälineinä.
lopuksi ehdotan, että vastaat marketing mix-konseptin avulla seuraaviin kysymyksiin:
ovatko elementit yhdenmukaisia keskenään?
muodostavatko ne johdonmukaisuuden lisäksi harmonisen, yhtenäisen kokonaisuuden?
saako kukin elementti parhaan vipuvartensa?
määritelläänkö kohdemarkkinasegmentit tarkasti ja eksplisiittisesti?2
täyttääkö kokonaisohjelma ja jokainen elementti tarkasti määritellyn kohdemarkkinasegmentin tarpeet?
rakentuuko markkinointisekoitus organisaation kulttuurisille ja konkreettisille vahvuuksille, ja tarkoittaako se ohjelmaa mahdollisten heikkouksien korjaamiseksi?
Luoko markkinointisekoitus kilpailumarkkinoille omaleimaisen persoonallisuuden ja suojaako se yritystä ilmeisimmiltä kilpailuuhkilta?
käytä näitä kysymyksiä auttaaksesi keskittymään markkinointimallin tärkeimpiin näkökohtiin ja sen sopivuuteen.
1. Jean Jacques Lambin, Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly Over Time (Amsterdam: North Holland Publishing, 1976), kuvailee lähestymistapaa hyvin perusteellisesti. Olen kiitollisuudenvelassa kollegalleni Robert J. Dolanille siitä, että hän esitteli sen minulle.
2. KS. artikkelini Thomas vastaan Bonoma, ”miten segmentoida teollisuusmarkkinat”, HBR touko-kesäkuu 1984, s. 104, ja kirjamme, Segmenting teollisuusmarkkinat (Lexington, Mass.: Lexington Books, 1983), jossa selitetään, että markkinointisegmentit voidaan määritellä sellaisten ominaisuuksien perusteella, jotka ylittävät asiakkaiden demografiset tiedot, kuten tarpeen kiireellisyys tai persoonallisuustyyppi.