Joukkotiedotusvälineet

joukkotiedotusvälineet ovat välineitä tiedon, käsitteiden ja ideoiden siirtämiseksi sekä yleisille että erityisille yleisöille. Ne ovat tärkeitä välineitä kansanterveystavoitteiden edistämisessä. Terveydestä viestiminen joukkoviestimien kautta on kuitenkin monimutkaista ja haastaa eri alojen ammattilaisia. Journal of Health Communication-lehdessä julkaistussa artikkelissa Liana Winett ja Lawrence Wallack kirjoittivat, että ”joukkotiedotusvälineiden käyttäminen kansanterveyden parantamiseksi voi olla kuin suunnistaisi valtavalla tieverkolla ilman katukylttejä—jos et ole varma, minne olet menossa ja miksi, on todennäköistä, ettet pääse määränpäähäsi” (1996, s. 173).

joukkotiedotusvälineiden käyttö voi olla haitallista, jos käytetyt kanavat eivät ole yleisölle sopivia tai jos välitetty viesti on liian tunteellinen, pelkoa herättävä tai kiistanalainen. Ei-toivottuja sivuvaikutuksia voidaan yleensä välttää asianmukaisen formatiivisen tutkimuksen, yleisön tuntemuksen, kokemuksen median kanavien yhdistämisestä yleisöihin ja viestien testaamisen avulla.

joukkotiedotusvälineiden tyypit ja tehtävät

kehittyneet yhteiskunnat ovat riippuvaisia joukkotiedotusvälineistä terveystiedon toimittamisessa. Marshall McLuhan kutsuu mediaa ” ihmisen jatkeeksi.”G. L. Kreps ja B. C. Thornton uskovat median laajentavan” ihmisten kykyä kommunikoida, puhua muille kaukana, kuulla viestejä ja nähdä kuvia, jotka eivät olisi käytettävissä ilman mediaa ” (1992, s. 144).

Tästä seuraa, että joukkotiedotusvälineiden työllistäminen terveysuutisten (tai muiden asioiden) levittämiseen on itse asiassa pienentänyt maailman kokoa. Terveysuutisten arvo liittyy siihen, mitä uutisoidaan ja miten siitä uutisoidaan. Ray Moynihanin ja kollegoiden mukaan

uutismediat ovat tärkeä tietolähde terveydenhuollosta ja lääkehoidoista, ja raportoinnin laadusta ollaan laajalti kiinnostuneita. Aiemmissa tutkimuksissa on havaittu julkaistujen tieteellisten julkaisujen virheellistä kattavuutta, haittavaikutusten tai riskien liioittelua ja sensaatiohakuisuuden näyttöä. Tiedotusvälineillä voi olla myös myönteinen kansanterveydellinen rooli, kuten niillä oli tapana välittää yksinkertaisia varoituksia Reyen oireyhtymän ja lasten aspiriinin käytön välisestä yhteydestä (1999, s. 1645).

huolimatta uutismedioiden mahdollisuuksista suorittaa arvokkaita terveysvalistustehtäviä, Moynihan et al. päättele, että lääkkeitä koskevat mediatarinat ovat edelleen puutteellisia lääkkeiden hyötyjen, riskien ja kustannusten kattamisessa sekä kliinisten tutkimusten tutkijoiden ja lääkevalmistajien välisten taloudellisten siteiden raportoinnissa.

joukkotiedotusvälineet pystyvät helpottamaan lyhyen, keskipitkän ja pitkän aikavälin vaikutuksia yleisöön. Lyhyen aikavälin tavoitteita ovat yleisön altistaminen terveyskäsityksille, tietoisuuden ja tiedon luominen, vanhentuneen tai virheellisen tiedon muuttaminen; ja yleisön takaisinkutsun tehostaminen tiettyjen mainosten tai julkisen palvelun ilmoitusten (PSA), kampanjoiden tai Ohjelmien nimien osalta. Välitavoitteisiin kuuluvat kaikki edellä mainitut sekä muutokset asenteissa, käyttäytymisessä ja käsityksissä sosiaalisista normeista. Lopuksi, pitkän aikavälin tavoitteet sisältävät kaikki edellä mainitut tehtävät, lisäksi keskittynyt rakenneuudistus koettu sosiaalisia normeja, ja ylläpito käyttäytymisen muutos. Todisteet näiden kolmen tason tavoitteiden saavuttamisesta ovat hyödyllisiä joukkotiedotusvälineiden tehokkuuden arvioinnissa.

joukkotiedotusvälineillä on kolme keskeistä tehtävää: koulutus, muotoilu suhdetoimintaa, ja puoltaa tietyn politiikan tai näkökulmasta. Koulutusvälineinä media ei ainoastaan anna tietoa, vaan se voi olla osa laajempia pyrkimyksiä (esim.sosiaalinen markkinointi) edistää toimia, joilla on sosiaalista hyötyä. Viestintävälineinä media auttaa organisaatioita saavuttamaan uskottavuutta ja kunnioitusta kansanterveyden mielipidevaikuttajien, sidosryhmien ja muiden portinvartijoiden keskuudessa. Lopuksi joukkotiedotusvälineinä joukkotiedotusvälineet auttavat johtajia poliittisen ohjelman laatimisessa, kiistanalaisista kysymyksistä käytävien keskustelujen muotoilussa ja tiettyjen näkökantojen tukemisessa.

televisio. Televisio on tehokas keino vedota massayleisöön-se tavoittaa ihmiset ikään, sukupuoleen, tuloihin tai koulutustasoon katsomatta. Lisäksi televisio tarjoaa näköä ja ääntä, ja se tekee dramaattisia ja elämänmakuisia esityksiä ihmisistä ja tuotteista. Kansanterveyden keskittynyt televisiointi on rajoittunut pitkälti kriiseihin. 1950-luvun lopun, 1960-luvun ja 1970-luvun yleisöille televisio kuitenkin esitti tai vahvisti tiettyjä terveysviestejä tuotemarkkinoinnin kautta. Osa viesteistä liittyi hammastahnaan, käsisaippuoihin, monivitamiineihin, väkevöityihin aamiaismuroihin ja muihin tavaroihin.

Kansanterveysviranomaiset ovat ilmaisseet huolensa television epäsuorasta vaikutuksesta väärien normien levittämiseen väkivallanteoista, juomisesta, tupakoinnista ja seksuaalisesta käyttäytymisestä. Hypoteettinen yhtälö katsojille voisi olla: juominen ja tupakointi ovat yhtä kuin seksi ja hauskanpito. Turvaseksikäytäntöjä kuvataan harvoin televisiossa. Toinen kansanterveydellinen huolenaihe on se, että televisionkatselu edistää sedentaarisuutta väestössä, joka on jo tunnettu useista sydän-ja verisuonitautien ja muiden kroonisten sairauksien riskitekijöistä.

1990-luvulla terveysasioita alettiin käsitellä keskittyneemmin kahden tapahtuman seurauksena: 1) uutislähetysten ”terveyssegmenttien” laajentaminen, johon sisältyi ”terveys” – reportterien palkkaaminen, ja 2) kaapelitelevisio – (CATV) ja satelliittijärjestelmien laajentaminen ja levittäminen. Terveyskysymysten televisiointi paljastaa kuitenkin joitakin meedion heikkouksia kasvattajana. Uutislähetyksiin sisällytetyt terveyssegmentit ovat tyypillisesti yhdestä kolmeen minuuttia pitkiä-kuluttaja saa vain lyhyen raportin tai ”äänen pureman”, kun taas lähetystoiminnan harjoittajaa rajoittaa se, että katsojat odottavat välineen olevan sekä visuaalinen että viihdyttävä. Onneksi CATV: n tulon ja kypsymisen myötä valikoidumpi yleisömäärien kohdentaminen on tullut mahdolliseksi. Terveysverkosto on omistettu kokonaan terveysasioille, kun taas muut kaapeliverkot (esimerkiksi Discovery Channel) käyttävät merkittäviä määriä lähetysaikaa terveyteen. Tämä kapealähetys mahdollistaa sen, että välineellä on pääsy tietyille markkinasegmenteille. Kaapelikanavien yleistyminen kuitenkin vähentää tietyn kanavan katsojamääriä milloin tahansa. George ja Michael Belchin mukaan jopa CNN: n, ESPN: n ja MTV: n kaltaiset verkot vetävät vain 1-2 prosenttia primetime-katsojista.

vaikka televisio voi välittää viestejä HI-viruksesta/aidsista (ihmisen immuunikatovirus / hankittu immuunivajavuusoireyhtymä), tupakoinnista, sydän-ja verisuonitaudeista, syövästä ja niin edelleen, televisioviesteillä on ominaista vähäinen yleisön osallistuminen. Viestien suurin kuluttajavaikutus tapahtuu toistojen ja brändien tuttuuden kautta. Useimmissa terveysviesteissä ei ole altistustasoa, jota hammastahnan, saippuan tai antiperspirantin merkit saavat, sillä kansanterveysryhmät harvoin voivat ylläpitää television kustannuksia, mikä rajoittaa niiden viestin levinneisyyttä.

kaikissa mahdollisissa vahvuuksissaan TV kärsii monista puutteista. Terveysviestien saattaminen televisioon on kallista, ei pelkästään lähetysajan ostamisen vuoksi, vaan myös PSA: n luomisen tuottamisajan vuoksi. Televisioidut viestit ovat ohikiitäviä-ne lähetetään useimmissa tapauksissa vain 15-30 sekunnin ajan. Röyhtäisy ja Röyhtäisy huomauttavat, että 13-17 minuuttia joka tunti katsojia pommitetaan viesteillä, mikä aiheuttaa sotkua, joka vaikeuttaa säilyttämistä.

Radio. Radio tavoittaa myös massat ja monipuoliset yleisöt. Radioasemien erikoistuminen kuuntelijoiden iän, maun ja jopa sukupuolen mukaan mahdollistaa valikoivuuden tavoittamisen yleisöosastoilla. Koska radiossa sijoitus-ja tuotantokustannukset ovat pienemmät kuin televisiossa, radio pystyy välittämään kansanterveydellisiä viestejä yksityiskohtaisemmin. Siksi radiota pidetään joskus tehokkaampana.

Radio vaatii jonkin verran suurempaa yleisön osallistumista kuin televisio, luoden tarpeen enemmän mielikuvia, tai mitä röyhtäily ja röyhtäily kutsuvat ”kuvasiirroksi.”Tämän vuoksi radio voi vahvistaa toisiaan täydentäviä sanomia, joita esitetään rinnakkain televisiossa. Radiokanavien suuri määrä voi kuitenkin pirstoa yleisöä terveysviestien jakeluun.

Radioterveysviestikampanjat ovat olleet tehokkaita kehitysmaissa, varsinkin kun ne on yhdistetty julisteisiin ja muihin joukkotiedotusvälineisiin. Ronny Adhikarya osoitti, että Bangladeshin vehnänviljelijöille suunnattu joukkoviesti nosti rottien torjuntaa suorittaneiden osuuden 10 prosentista 32 prosenttiin vuonna 1983. Kampanjan jatkuessa seuraavina vuosina rottien torjuntapyrkimykset nousivat 72 prosenttiin.

Internet. World Wide Webin Tulo ja Internetin käyttäjien valtava kasvu tarjoavat kansanterveysalan henkilöstölle valtavia mahdollisuuksia ja haasteita. Internet asettaa käyttäjät tiukempaan autonomiseen valvontaan siitä, mitä viestejä käytetään ja milloin niitä käytetään. On mahdollista laittaa lähes mitä tahansa verkossa ja levittää sitä mihin tahansa paikkaan, jossa on Internet-yhteys, mutta käyttäjä ei juurikaan voi vaikuttaa laatuun ja tarkkuuteen. Internetin hakukoneet voivat ohjata käyttäjiä kymmenille tuhansille verkkosivuille sen jälkeen, kun käyttäjä on ottanut käyttöön yhden tai useamman avainsanan. Kansanterveyskasvattajien kriittinen tehtävä on auttaa ihmisiä syrjimään Internetin terveystietolähteitä. Ponnistelut on lopetettava lyhyt sensuuri, mikä tasapainottaa tarkkuus, laatu, ja (Yhdysvalloissa) suojaa sananvapauden (ensimmäisen lisäyksen oikeudet).

toisin kuin televisio tai radio, joita on saatavilla lähes kaikissa kotitalouksissa, Internet-yhteys vaatii jonkin verran teknistä taitoa sekä resursseja laitteiston ja Internet-tilauspalvelujen hankkimiseen. J. R. Finnegan ja K. Viswanath selittävät, että Edeltäjäteknologioiden tapaan Internet kärsii tietynlaisesta ”pelon perinnöstä” sen vaikutuksista lapsiin, nuoriin ja muihin. Kuten elokuvaa 1940-luvulta ja televisiota 1950-luvulta lähtien, Internetiä on syytetty mielettömyyden edistämisestä; ihmisten altistaminen pornografialle, väkivallalle ja muille esimerkeille yhteiskunnan pienimmistä yhteisistä nimittäjistä ja istumisen mahdollistaminen. Internetin sanotaan helpottavan yhteiskunnan viharyhmien toimintaa ja opettavan lapsille ja muille, miten pommeja rakennetaan ja aseita hankitaan. Toisin kuin jotkin muut joukkotiedotusvälineet, Internet ei ole tällä hetkellä yleisesti saatavilla kaikissa sosioekonomisissa kerrostumissa kustannus-ja muiden esteiden vuoksi. On mahdollista, että tämä yleismaailmallisuuden puute on jo vaikuttanut olemassa oleviin tietoeroihin yhteiskunnan ”omaavien” ja ”vailla olevien välillä.”

Internetin hyödyllisyyttä terveystietojen välittämiseen voi havainnollistaa katsomalla kolmea näytesivustoa. Joidenkin mielestä paras lähde kansanterveydelliselle tiedolle ja tiedolle on the Centers for Disease Control and Prevention (http://www.cdc.gov). Täältä henkilöt voivat paikantaa lukuisia hallituksen tietolähteitä, saada tietoja kroonisista ja tartuntataudeista ja saada sormenpäällä pääsyn terveyspäivityksiin, mukaan lukien Sairaalloisuuden ja kuolleisuuden Viikkoraportti (MMWR). Toinen arvokas sivusto on Association for Toxic Substances and Disease Registry (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), joka sisältää pohjustuksen terveysriskiviestinnän periaatteista ja käytännöistä. Tämän sivuston kautta ihmiset oppivat viestimään terveysriskeistä skeptiselle yleisölle, mukaan lukien tekijät, jotka vaikuttavat yleisön riskikäsityksiin. Columbian yliopiston terveyskasvatuksen www-sivuilla (http://www.goaskalice.columbia.edu) on myös mahdollista saada tietoa lukuisista terveysaiheista, jotka ovat erityisen tärkeitä korkeakouluopiskelijoille. Tämä sivusto sallii myös yksityishenkilöiden esittää kysymyksiä anonyymisti, vastaanottaa vastauksia ja ohjata muita Internet-linkkejä. Nämä kohteet arkistoidaan sellaisten henkilöiden käyttöön, joilla on samanlaisia kyselyjä.

spekulointi Internetin tulevaisuudella ei ole helppoa. Internet tarjoaa kuitenkin kaikki muiden sähköisten medioiden ääni-ja visuaaliset vahvuudet sekä vuorovaikutteisuuden ja toistuvat päivitykset. Haasteena on lisätä sen saatavuutta ja lisätä Internetin käyttäjien osaamista.

Sanomalehdet. Röyhtäily ja röyhtäily arvioivat, että sanomalehtiä luetaan päivittäin 70 prosentissa Yhdysvaltain osavaltioista. kotitaloudet, ja jopa 90 prosenttia suurituloisista kotitalouksista. Sanomalehdet sallivat terveystietojen yksityiskohtaisen raportoinnin, jota ei voida toteuttaa radiolähetysten avulla. Siinä missä rintasyöpää käsittelevä televisiolähetys voi jäädä näkemättä ja siten menettää koko sanomansa, voi lukea saman (ja yksityiskohtaisemman) sanoman sanomalehdestä valitsemallaan ajankohdalla ja tapahtumapaikalla. Vaikka sanomalehdet antavat kuluttajille mahdollisuuden joustaa sen suhteen, mitä luetaan ja milloin, niiden säilyvyys on lyhyt. Monissa kotitalouksissa sanomalehdet harvoin säilyvät yhtä tai kahta päivää pidempään.

Sanomalehtiä on saatavilla päivittäin ja viikoittain, ja paikallisia, alueellisia ja valtakunnallisia julkaisuja on olemassa. Lisäksi on lukuisia erityisyleisölehtiä (esimerkiksi erilaisia etnisiä ryhmiä, naisia ja feministejä, homoja ja lesboja, maantieteellisiä, naapurustoja). Näin ollen sanomalehtien sisältämät terveysviestit voivat tavoittaa monia ihmisiä ja erilaisia ryhmiä. Sanomalehdet jäävät kuitenkin usein vaille levityspotentiaaliaan. Sen lisäksi, että ihmisiä valistetaan kansanterveydestä, on suunnattava harkittuja toimia muiden tiedotusvälineiden ja poliitikkojen valistamiseen (McDermott 2000, s. 269).

muut viranomaiset ovat havainnollistaneet lehtien puutteita terveystietojen välittämisessä. Harva tarina peräänkuuluttaa yksilön tai yhteisön politiikkaa tai toimintaa, ja vielä harvempi esittää paikallista näkökulmaa.

lehdet. Röyhtäys ja röyhtäys jakavat lehdet kolmeen lajikkeeseen: kuluttaja (esim. Reader ’ s Digest, Newsweek, People), maatila (esim., Farm Journal, National Hog Farmer, Beef), ja business (Ammatti -, teollisuus -, kauppa-ja yleiset liiketoiminnan julkaisut). Lehdillä on useita vahvuuksia, kuten yleisön valikoivuus, jäljentämisen laatu, arvostus ja lukijauskollisuus. Lisäksi lehtien säilyvyys on suhteellisen pitkä: ne saattavat säilyä viikkoja tai kuukausia, ja ne luetaan usein uudelleen ja siirretään toisille. Aikakauslehtien lukeminen tapahtuu myös harvemmin kuin sanomalehtien lukeminen. Terveysviestit voivat siis saada toistuvaa altistusta.

muut painotuotteet. Esitteet, esitteet ja julisteet ovat muita painettuja viestintävälineitä, joita käytetään terveysviestien levittämiseen. Näitä laitteita löytyy helposti useimmista julkisen terveydenhuollon virastoista, yksityisten lääkärien toimistoista, terveydenhoitolaitoksista ja vapaaehtoisista terveysjärjestöistä. Ne ovat American Cancer Societyn, American Heart Associationin ja American Lung Associationin yhteisiä ja tuttuja opetusvälineitä. Vaikka niitä käytetään laajalti, niiden todellista hyödyllisyyttä arvioidaan harvoin (esim.hajautetut yksiköt vs. tietoisuuden muutokset, kustannusanalyysi). 1990-luvulle asti vain harvat näistä painetuista medioista kehitettiin kohdeyleisön avustuksella, ja vain harvat sisälsivät erilaisia viestejä, olivat kulttuurisesti räätälöityjä tai käyttivät luettavuutta ja kasvojen oikeellisuutta koskevia tekniikoita. Sitä, missä määrin ihmiset lukevat, lukevat uudelleen ja säilyttävät näitä laitteita—tai levittävät niitä muille lukijoille-ei ole arvioitu hyvin. Näin ollen niiden pysyvyyttä ei tunneta.

Ulkoviestimet. Ulkokäyttöön kuuluvat mainostaulut ja kyltit, mainoskyltit kaupallisten kuljetusmuotojen sisä-ja ulkopuolella, lentävät Mainostaulut (esim.opasteet lentokoneiden hinauksessa), ilmalaivat ja skywriting. Kaupalliset mainostajat, kuten Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut ja Blockbuster, käyttävät kaikki laajalti logolla varustettuja ilmalaivojaan urheilustadionien ympärillä. Yhdysvalloissa mitään näistä ulkoilumuodoista ei käytetä laajasti terveysviestien välittämiseen, vaikka mainostaulut ja kauttakulkukyltit ovat todennäköisimpiä terveystietoja sisältäviä lomakkeita. Henkilöt, jotka kulkevat säännöllisesti mainostaulujen ohi tai käyttävät julkisia liikennevälineitä, saattavat altistua toistuvasti viesteille. Kaupunkien joukkoliikenteessä näkyvät terveyssanomat saattavat kuitenkin kärsiä kaupunkibusseja ja metroja vaivaavista imago-ongelmista. Lisäksi tällaisten julkaisujen tehokkuus kuluu nopeasti, kun kuulijat kyllästyvät samanlaisuuteen.

tupakka-ja alkoholivalmistajat ovat käyttäneet runsaasti mainostauluja ja muita ulkoilmavälineitä. Vuoden 1998 Master Settlement Agreement-sopimus osavaltioiden ja tupakkateollisuuden välillä kuitenkin kielsi tupakkatuotteiden Mainostaulut. Diana Hackbarth kollegoineen paljasti vuonna 1994 Chicagossa tekemässään tutkimuksessa, kuinka tupakkaa ja alkoholia mainostavat Mainostaulut keskittyivät köyhiin asuinalueisiin. Samanlaisia teemoja nähtiin muissakin kaupunkikeskuksissa (Baltimore, Detroit, St. Louis, New Orleans, Washington, D. C. Ja San Francisco), joissa alkoholi-ja tupakkamainokset keskittyivät paljon enemmän afroamerikkalaisiin kuin valkoisiin kaupunginosiin. Tupakkateollisuus noudattaa nyt samaa strategiaa kehitysmaissa.

MEDIAVAIKUTUKSET

vuosikymmeniä jatkuneet tutkimukset joukkoviestimien altistumisen seurauksista osoittavat, että vaikutukset ovat vaihtelevia ja vastavuoroisia—media vaikuttaa yleisöihin ja yleisöihin myös median käytön intensiteetillä ja tiheydellä. Sosiaalisen muutoksen edistämiseen tähtäävien joukkotiedotusvälineiden tuloksista erityisesti kehitysmaissa on tullut tärkeitä kansanterveyden kannalta. J. R. Finnegan Jr. ja K. Viswanath (1997) ovat tunnistaneet kolme median vaikutusta tai tehtävää: (1) The knowledge gap, (2) agenda setting ja (3) culture of shared public perceptions.

Tietoaukko. Terveystieto jakautuu väestössä eri tavoin, mikä johtaa tietoaukkoihin. Valitettavasti joukkotiedotusvälineet eivät riitä jakamaan tietoa tasa—arvoisesti-myös yhteiskuntarakenteen ja instituutioiden muutokset ovat välttämättömiä tämän aikaansaamiseksi. Joukkotiedotusvälineiden vaikutukseen yleisön tietämyksen puutteisiin vaikuttavat esimerkiksi se, missä määrin sisältö on houkuttelevaa, missä määrin tiedotuskanavat ovat saatavilla ja haluttavia, sekä se, kuinka paljon yhteiskunnallisia ristiriitoja ja monimuotoisuutta yhteisössä on. Näin ollen kansanterveydelliset mediakampanjat ovat tehokkaampia, kun puututaan tiedon jakelua haittaaviin rakenteellisiin tekijöihin.

esityslistan asettaminen. Sen valikoivuus, mitä median jäsenet valitsevat julkiseen kulutukseen, vaikuttaa siihen, miten ihmiset ajattelevat terveyskysymyksistä ja mitä he ajattelevat niistä. Kun New Yorkin kaupungin pormestari Rudolph Giuliani julkisti sairastavansa eturauhassyöpää ennen vuoden 2000 New Yorkin senaattorivaaleja, monet tiedotusvälineet kertoivat eturauhassyövän riskeistä, mikä lisäsi yleisön tietoisuutta taudin esiintymisestä ja seulontatarpeesta. Vastaava episodi tapahtui 1970-luvun puolivälissä, kun presidentti Gerald R. Fordin vaimo Betty Ford ja varapresidentti Nelson Rockefellerin Vaimo Happy Rockefeller saivat molemmat rintasyöpädiagnoosin.

aiheeseen liittyy se, missä määrin media asettaa yleisön käsityksen terveysriskeistä. J. J. Davisin mukaan Kun riskejä korostetaan mediassa erityisesti hyvin yksityiskohtaisesti, agendan määrittelyn laajuus todennäköisesti perustuu siihen, missä määrin yleistä raivon ja uhan tunnetta provosoidaan. Joukkotiedotusvälineet voivat olla erityisen arvokkaita asioiden muotoilussa. ”Kehystäminen” tarkoittaa johtotehtävän ottamista jonkin asian julkisen keskustelun järjestämisessä. Tiedotusvälineisiin vaikuttavat tietenkin paineet tarjota tasapuolista uutisointia, ja nämä paineet saattavat tulla henkilöiltä ja ryhmiltä, joilla on erityisiä poliittisia toiminta-ja vaikuttamistehtäviä. Finneganin ja Viswanathin mukaan ”ryhmät, instituutiot ja puolestapuhujat kilpailevat ongelmien tunnistamisesta, niiden siirtämisestä julkiselle asialistalle ja kysymysten symbolisesta määrittelystä” (1997, s. 324). Näin ollen niiden, jotka haluavat päästä käsiksi joukkotiedotusvälineiden agendan määrittelypotentiaaliin, on oltava tietoisia kilpailusta.

käsitysten viljely. Viljelyllä tarkoitetaan sitä, missä määrin medianäkyvyys ajan myötä muokkaa yleisön käsityksiä. Televisio on yleinen kokemus, varsinkin Yhdysvalloissa, ja se toimii kuten S. W. Littlejohn kutsuu ”homogenisoiva agentti.”Vaikutus perustuu kuitenkin usein useisiin ehtoihin, erityisesti sosioekonomisiin tekijöihin. Pitkäaikainen altistuminen televisio-tai elokuvaväkivallalle voi vaikuttaa siihen, missä määrin ihmiset pitävät yhdyskuntaväkivaltaa ongelmana, vaikka heidän asuinpaikkansa todennäköisesti hillitseekin tätä uskomusta. Ihmisten väkivallan vaikutelmiin vaikuttavat tekijät ovat kuitenkin monimutkaisia, eikä asiasta ole yksimielisyyttä.

joukkoviestimien suhdetta muihin viestintämuotoihin

mediasanomien ja ihmissuhdeviestinnän vuorovaikutusta kuvasivat ensimmäisenä Elihu Katz ja Paul Lazarsfeld kaksivaiheisessa flow-hypoteesissaan. Heidän mukaansa mediavaikutuksia hillitsivät lähinnä ihmisten väliset kohtaamiset. Yhteisön mielipidevaikuttajat skannaavat mediasta tietoa ja välittävät sitä tietoa muille ihmisten välisissä yhteyksissä. Juuri tässä toisessa vaiheessa, ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa, mielipidejohtajilla on valtava valta, ja he vaikuttavat toisiin paitsi sillä, mitä he haluavat paljastaa, myös sillä, mitä he käyttävät viestin välittämisessä.

kaksivaiheinen malli on laajentunut monivaiheisiin malleihin-erityisesti informaation diffuusiomalleihin. Askelmalleja ovat rajoittaneet niiden lineaariset oletukset yksisuuntaisesta vaikuttamisesta ja syy-yhteydestä. Median vaikutus liittyy kiistatta monimutkaiseen ihmissuhdedynamiikkaan. Yhteinen vaikutus todennäköisesti seuraa, kun ihmiset altistuvat terveysviesteille ja sitten lähentyvät toisiaan yhteyksissä, jotka vaikuttavat siihen, mitä he sanovat toisilleen (ja jopa siihen, miten he sanovat sen), sekä siihen, mitä he valikoivasti ajattelevat.

George Gerbner kuvaa kolmiosaista kehystä. Ensimmäinen näistä komponenteista on semiotiikka, merkkien, symbolien ja koodien tutkimus. Kieleen kuuluu yksi tällainen joukko symboleja ja koodeja, joita voidaan edelleen kaunistaa näkemillä, äänillä ja muilla visuaalisilla ja äänimerkeillä. Toinen osa viitekehystä liittyy käyttäytymiseen ja vuorovaikutuksiin, jotka liittyvät altistumiseen viesteille. Psykologit, markkinoijat ja muut yrittävät ennustaa käyttäytymistä erityisesti suunniteltujen viestien perusteella. Kolmas elementti tarkastelee sitä, miten viestintä on järjestetty sosiaalisten järjestelmien ympärille ja missä määrin historia ja ihmisen kokemus vaikuttavat yhteiskunnan instituutioihin.

terveysviestien suunnittelijoiden on pohdittava tällaisia malleja ja kehyksiä. Nykyaikaiset terveyskäyttäytymisen muutokset tunnustavat eklektiset lähestymistavat ja tarkastelevat useita ihmisen kokemuksen näkökohtia yksilötasolta yhteisön tasolle. Yksittäiset viestintäkanavat (esim.kasvokkaiset kohtaamiset) tarjoavat henkilökohtaista tukea ja voivat vedota luottamukseen, mutta ne ovat työvoimavaltaisia, niillä on rajallinen tavoitettavuus ja ne voivat vaatia oheismateriaalia. Joukkoviestintäkanavat välittävät tietoa nopeasti ja yleisille tai tietyille yleisöille. Joukkotiedotusvälineet voivat asettaa asialistoja, mutta niiden puolueettomuudesta ja rehellisyydestä on esitetty kysymyksiä. Yhteisön kanavat (esim., koalitiot, yhteisön toimintaryhmät ja vastaavat), on vähemmän ”reach” kuin joukkotiedotusvälineet, mutta ne vahvistavat, laajentavat ja paikallistavat tiedotusvälineiden viestejä ja tarjoavat institutionaalista ja sosiaalista tukea. Eri kanavien täydentävien vahvuuksien tuntemus auttaa optimoimaan terveysviestien levinneisyyden ja tehokkuuden.

joukkotiedotusvälineiden KANSANTERVEYSKAMPANJAT—oikea ”sekoitus”

erilaisten joukkotiedotusvälineiden luontaisten ominaisuuksien vuoksi Department of Health and Human Services-julkaisu neuvoo, että terveysviestin suunnittelijat pohtivat kanavavalintaan liittyviä kysymyksiä:

• mitkä kanavat sopivat parhaiten terveysongelmaan/asiaan ja viestiin?
• mitkä kanavat ovat todennäköisimmin uskottavia ja kohdeyleisön saavutettavissa?
• mitkä kanavat sopivat ohjelman tarkoitukseen (esim. informoida, vaikuttaa asenteisiin, muuttaa käyttäytymistä)?
• Mitkä ja kuinka monta kanavaa ovat toteuttamiskelpoisia ottaen huomioon aikasi ja budjettisi?

A. G.: n vuonna 1999 julkaisema artikkeli Ramirez kollegoineen kuvailee mediamylläkkää, joka lisäsi merkittävästi kohdunkaulan syövän seulontaa koskevien suositusten noudattamista naisten keskuudessa pääasiassa espanjankielisessä Texasin rajakaupungissa. Mediakokonaisuus sisälsi 82 televisio-osaa, 67 sanomalehtijuttua ja 48 radio-ohjelmaa, joissa kaikissa oli roolimalleja. Vuonna 1998 tutkimuksessa Ramirez ja muut tutkijat, ohjelmat käyttävät samanlaista strategiaa New Yorkissa, Floridassa ja Kaliforniassa osoitti merkittävää muutosta kohde käyttäytymistä keskuudessa Hispanic väestön.

Project Northlandissa Cheryl Perryn tutkijaryhmä keskittyi moderoimaan nuorten alkoholinkäyttöä, mutta ei voinut käyttää radio-ja televisiomainoksia niiden mahdollisten sekoittavien ominaisuuksien vuoksi (eli se, että nuoret kuulevat tai katsovat niitä interventiosta riippumattomassa vertailuryhmässä) arvioitaessa tätä koulu-ja yhteisöpohjaista interventiota. Interventioyhteisöissä markkinoitiin terveysviestejä ja mainostettiin oheistapahtumia printtimedioilla, kuten julisteilla, esitteillä ja uutiskirjeillä, ja nuoria ja aikuisia koulutettiin median edunvalvontaan, jotta alaikäisten alkoholinkäytöstä uutisoitaisiin mediassa.

CDC: n (Centers for Disease Control and Prevention) käyttämä ensisijainen terveysviestintäväline on Claritas, Inc: n kehittämä Prizm. PRIZM jakaa Yhdysvallat kuusikymmentäkaksi elämäntyyliklusteriksi eli ihmisryhmiksi, joilla on samanlaiset ”geodemografiset ominaisuudet, kulutuskäyttäytyminen, psykososiaaliset uskomukset ja mediatottumukset” (Parvanta and Freimuth 2000, S. 22). Se tarjoaa tietoja 250 sosiodemographic census muuttujia ja noin 500 kohdetta koskevat media mieltymykset, ostokäyttäytymistä, ja elämäntapa toimintaa.

tarvearvioinnin jälkeen, joka paljasti epätavallisen korkean syntymävikojen määrän neljän piirikunnan alueella Virginiassa, joukkotiedotusvälineitä hyödynnettiin tiedottamaan yli 22 000 hedelmällisessä iässä olevaa naista foolihappolisien ja folaattipitoisten ruokien terveyshyödyistä. Kampanjaan kuului televisio-ja radiopuhelimia, esitteitä, julisteita ja näyttötauluja sekä yhteistyötä paikallisen ruokakauppaketjun kanssa, joka tarjosi muita painotuotteita (ruokatietokortteja ja folaattitiheikköjen erikoisruokatarroja). Vuonna 1999 tehdyssä arvioinnissa CDC: n tutkijat raportoivat foolihappotietoisuuden lisääntyneen tilastollisesti merkitsevästi vuosina 1997-1999.

joukkoviestimet ovat olleet merkittäviä tietolähteitä HIV: stä / aidsista ja muista sukupuoliteitse tarttuvista infektioista. Vuonna 2000 tehdyssä tutkimuksessa 96 prosenttia 1290: stä 22-26-vuotiaasta miehestä kertoi kuulleensa näistä aiheista televisiomainosten, radion tai lehtien välityksellä. Jotkut asiantuntijat ovat suhtautuneet epäilevästi joukkoviestimien tulevaan motivaatioon tarjota positiivisia seksivalistusviestejä, sillä seksin esittäminen houkuttelee katsojia, mikä puolestaan lisää tuloja.

muuta näyttöä tiedotusvälineiden kyvystä parantaa lisääntymisterveyttä ja edistää väestönsäätelyä on olemassa, erityisesti kehitysmaista. Joukkotiedotusvälineet ovat tehneet ihmiset tietoisiksi nykyaikaisesta ehkäisystä ja siitä, missä sitä voi käyttää, sekä liittäneet perhesuunnittelun muuhun lisääntymisterveydenhuoltoon ja naisten laajempiin rooleihin. Viestintä perhesuunnittelusta ja väestönhallinnasta luo tietoisuutta, lisää tietoa, rakentaa hyväksyntää ja kannustaa terveelliseen käyttäytymiseen. Egyptissä, jossa lähes kaikissa kotitalouksissa on televisio, väestönhallintatavoitteet on saavutettu televisioitujen PSAs-järjestelmien avulla. Tiedot tukevat myös joukkoviestimien positiivisia vaikutuksia ehkäisyn käyttöön Zimbabwessa, Ghanassa, Nigeriassa ja Keniassa. Vuonna 1999 Tansaniassa tehdyssä tutkimuksessa Everett M. Rogers osoitti, kuinka perhesuunnittelua edistävän saippuasarjan Suosio lisäsi kuuntelijoiden itsetehoa suhteessa ehkäisystä keskustelemiseen puolisoiden ja ikätovereiden kanssa.

vaikka joukkotiedotusvälineet ovat tärkeitä terveysviestien levittämisessä ja terveellisten elämäntapojen omaksumiseen kannustamisessa, ne eivät tällä hetkellä riitä niiden tarjoamiin mahdollisuuksiin. Tämän potentiaalin toteutuminen tulevaisuudessa riippuu osittain kansanterveysviranomaisten mediavaikuttamistaitojen lisäämisestä, kilpailevien terveysvastaisten mediasanomien ymmärtämisen parantamisesta ja kanavien järjestämisestä optimaalisen mediakokonaisuuden aikaansaamiseksi.

Robert J. McDermott

Terrance L. Albrecht

; Social Marketing)

bibliografia

Adhikarya, R. (2001). ”Strategiset Laajennuskampanjat rottien torjunnasta Bangladeshissa.”In Public Communication Campaign, 3rd edition, toim. R. E. Rice ja C. E. Atkin. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

American Academy of Pediatrics Committee on Communications (1995). ”Mediaväkivalta.”Pediatrics 95: 949-951.

Belch, G. E., and Belch, M. A. (1995). Introduction to Advertising & Promotion, 3. painos. Chicago: Irwin.

Bradner, C. H.; Ku, L.; and Lindberg, L. D. (2000). ”Vanhempi, mutta ei viisaampi: Miten miehet saavat tietoa aidsista ja sukupuolitaudeista lukion jälkeen.”Perhesuunnittelun Näkökulmat 32(1): 33-38.

Brown, J. D., and Keller, S. N. (2000). ”Voivatko Joukkotiedotusvälineet olla terveitä Seksuaalikasvattajia?”Perhesuunnittelun Näkökulmat 32(5):255-256.

Centers for Disease Control and Prevention (1999). ”Foolihappokampanja ja arviointi—Lounais-Virginia, 1997-1999.”Morbidity and Mortality Weekly Report 48: 914-917.

Davis, J. J. (2000). ”Vaarallisempaa Kuin Luulemme? Riskilausunnon täydellisyyden ja suoraan kuluttajille ilmoitettujen reseptilääkkeiden käsitysten välinen suhde.”Journal of Health Communication 5: 349-370.

Finnegan, J. R., Jr., and Viswanath, K. (1997). ”Communication Theory and Health Behavior Change: the Media Studies Framework.”Julkaisussa Health Behavior and Health Education, 2. painos, toim. K. Glanz, F. M. Lewis ja B. K. Rimer. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.

gerbner, G. (1983). ”Field Definitions: Communication Theory.”Vuosina 1984-85 U. S. Directory of Graduate Programs, 9.painos. Princeton, NJ: Koulutus Testauspalvelu.

Hackbarth, D. P.; Silvestri, B.; and Cosper, W. (1994). ”Tupakka-ja alkoholimainokset Chicagon 50 kaupunginosassa: markkinoiden segmentointi vaarallisten tuotteiden myymiseksi köyhille.”Journal of Public Health Policy 16 (2): 213-230.

Katz, E., and Lazarsfeld, P. (1955). Ihmisten osuus Joukkoviestintävirrassa. New York: Vapaa Lehdistö.

Kreps, G. L., and Thornton, B. C. (1992). Terveysviestinnän teoria & Practice. Prospect Heights, IL: Waveland Press.

Littlejohn, S. W. (1989). Teorioita ihmisten viestinnästä. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company.

McDermott, R. J. (2000). ”Health Education Research: Evolution or Revolution (or Maybe Both)?”Journal of Health Education 33 (5): 264-271.

Moynihan, R.; Bero, L.; Ross-Degnan, D.; Henry, D.; Lee, K.; Watkins, J.; Mah, C.; and Soumerai, S. B.(1999). ”Uutisvälineiden kattavuus lääkkeiden hyödyistä ja riskeistä.”New England Journal of Medicine 342: 1645-1650.

Parvanta, C. F., and Freimuth, V. (2000). ”Terveysviestintä Centers for Disease Control and Prevention-keskuksessa.”American Journal of Health Behavior 24: 18-25.

Pelletier, A. R.; Quinlan, K. P.; Sacks, J. J.; Van Gilder, T. J.; Gilchrist, J.; and Ahluwalia, H. K. (1999). ”Ampuma-aseen käyttö G-ja PG-luokitelluissa elokuvissa.”Journal of the American Medical Association 282 (5): 428.

Perry, C. L.; Williams, C. L.; Komro, K. A.; Veblen-Mortenson, S.; Forster, J. L.; Bernstein-Lachter, R.; Pratt, L. K.; Dudovitz, B.; Munson, K. A.; Farbakhsh, K.; Finnegan, J.; and McGovern, P. (2000). ”Project Northland High School Interventions: Community Action to Reduce Young Alcohol Use.”Terveysvalistus & käyttäytyminen 27(1): 29-49.

Ramirez, A. G.; McAlister, A. L.; Villarreal, R.; Suarez, L.; Talavera, G. A.; Perez-Stable, E. J.; Marti, J.; and Trapido, E. J. (1998). ”Ehkäisy ja valvonta Eri Hispanic populaatiot: Kansallinen johtava aloite tutkimusta ja toimintaa.”Syöpä 83: 1825-1829.

Ramirez, A. G.; Villarreal, R.; McAlister, A.; Gallion, K. J.; Suarez, L.; and Gomez, P. (1999). ”Edistää osallistavan viestinnän roolia syöpäseulonnan levittämisessä latinoiden keskuudessa.”Journal of Health Communications 4:31–36.

Robey, B.; Piotrow, P. T.; and Salter, C. (1994). ”Perhesuunnittelun oppitunnit ja haasteet: ohjelmien tekeminen toimiviksi.”Väestöraportit 22 (2): 1-27.

Rogers, E. M.; Vaughan, P. W.; Swalehe, R. M. A.; Rao, N.; Svenkerud, P.; and Sood, S. (1999). ”Viihdealan saippuaoopperan vaikutukset Perhesuunnittelukäyttäytymiseen Tansaniassa.””Studies in Family Planning 30 (3): 193-211.

U. S. Department of Health and Human Services (1989). Making Health Communication Programs Work: a Planner ’ s Guide. Bethesda, MD: National Cancer Institute.

Winett, L. B., ja Wallack, L. (1996). ”Kansanterveystavoitteiden edistäminen joukkotiedotusvälineiden avulla.”Journal of Health Communication 1: 173-196.