Tämä on mielenkiintoinen kysymys, jonka julkisuusammattilaiset ovat tuoneet esiin lukuisia kertoja. PR-tiimien työkalujen tarjoajana halusimme selvittää vastauksen, joten päätimme tutkia asiaa.
tutkimus: 1 miljoona Sähköpostipaikkaa
keskustelemalla lukuisten PR-ammattilaisten kanssa, käymällä konferensseissa ja käymällä keskusteluja toimittajien kanssa huomasimme, että kaikki tekevät sähköpostipätkiä eri tavalla. Jotkut käyttävät tekstityylisiä sähköposteja, joissa on pakottavia otsikoita, kun taas toiset lähettävät upeita visuaalisia sähköpostimalleja tukemaan tarinaansa. (Ja on käynyt ilmi, että kyllä, lisäämällä grafiikka lehdistötiedote ei tee eroa, onko se saa lukea.)
yrittää löytää vastauksia joihinkin toistuviin kysymyksiin ” liitätkö koko tarinan sähköpostiisi?”tai” sisällytätkö kaikki grafiikat sähköpostiisi?”, selvisi, että suurin osa päätöksistä tehtiin ”pehmeillä” argumenteilla, kuten tunteella, aiemmilla kokemuksilla tai vaistolla.
Kyllä, gut feeling.
vaikka on tunnetusti vaikeaa päättää, miten PR-sitoutumista mitataan, ajattelimme ottaa askeleen pidemmälle nähdäksemme, mitä todella tapahtuu. Asetimme haasteen käyttää sekä laadullista että määrällistä tutkimusta saadaksemme vastauksen tähän kysymykseen.
tässä viestissä näytämme, mitä opimme sekä murskaamalla 1 miljoonaa lehdistötiedotteen sähköpostipaikkaa että haastattelemalla toimittajia. Tämän opimme analysoimalla omia tietojamme:
merkitty vs merkitsemätön
on olemassa paljon erilaisia tapoja lisätä lehdistötiedoteetiketti sähköpostin aiheriville, esimerkiksi:
- Lehdistötiedote: jutun otsikko
- PR: jutun otsikko
- jutun otsikko
- jutun otsikko
tutkimuksessamme laskemme aiherivin ”merkityksi”, jos se sisältää termin ”Lehdistötiedote”.
mitä numerot kertovat?
murskasimme yli 1 miljoonan sähköpostipätkän tiedot (klikkaus-ja avointaajuudet) ja saimme nämä tulokset:
yllättäviä tuloksia.
”merkittyjen” lehdistötiedotteiden keskimääräinen avoimuusaste on 2% korkeampi kuin niiden ”merkitsemättömien” vastaavien, kun tarkastellaan klikkausnopeutta, emme näe merkittävää eroa.
miten seurasimme avoimia hintoja
menetelmä avoimen seurannan mittaamiseksi on samanlainen kaikilla online-sähköpostin tarjoajilla. Tämän kokeen suorittamiseksi käytimme Prezlyä, omaa ohjelmistoamme, joka yhdistää multimedia pitch editorin suoraviivaiseen kontaktinhallintaan, uutishuonejulkaisuun ja tarinanjakeluun.
miten taika toimii…
upotimme pienen, näkymättömän kuvan sähköpostisi alaosaan. Tämä kuva on ainutlaatuinen jokaiseen lähettämääsi sähköpostiin. Aina kun joku avaa sähköpostisi ja katsoo siinä olevia kuvia, tiedämme, mikä Sähköposti avattiin.
Disclaimer: avoimet hinnat ovat hankalia saada kohdalleen. Olemme analysoineet käyttäytymistä yli 1 miljoonaa sähköpostia yli 1,000 sähköpostikampanjat. Vaikka meistä tuntuu, että on kunnollinen numero tehdä joitakin johtopäätöksiä on tärkeää korostaa tiedot saattavat olla tarkempia suurempi tietojoukko.
lukiessa numeroita
tunnetulle toimittajalle tai medialle lähetetyt sähköpostit saavat ensin nopean vilkaisun, onko se aikansa arvoista. Hyvin vähän aikaa käsissään, toimittajien täytyy skannata lukuisia sähköposteja ja tehdä päätös uutiskelpoisuus mitä he saavat postilaatikkoonsa. Lisää, että nämä ihmiset ovat liikkeellä, ja todennäköisesti katsella sähköpostisi mobiililaitteella.
selkeä aiherivi, joka kertoo tarkalleen, mitä sähköposti sisältää, kertoo heti toimittajalle, mitä he voivat odottaa. Tietäen, että toimittajien ensisijainen uutislähde on edelleen heidän postilaatikko, uskomme lisäämällä ”Lehdistötiedote” sähköpostiisi tekee niistä todennäköisemmin katsella sähköpostia, mikä johtaa avoimien hintojen kasvuun.
OK, sain sen. Tästä päivästä alkaen pitäisi aloittaa kaikki sähköpostisyötöt ”lehdistötiedotteella:”
pidä kiinni. Ei niin nopeasti.
vaikka lehdistötiedotteiden merkitseminen saattaa vaikuttaa avoimeen hintaasi, muista, että se ei aiheuta merkittävää eroa klikkauksissa.
ja klikkaukset ovat paljon tarkempia mittaamaan korkoa.
se tarkoittaa, että jokaista tarinaa, joka on merkitty ja leimaamaton, kohdellaan tasapuolisesti.
lopuksi: tässä ei ole selkeää voittajaa.
sen lisäksi, että etsimme matemaattista vastausta kysymykseemme, ajattelimme, että oli hyvä idea kysyä noiden sähköpostien vastaanottajilta.
niinpä lähetimme kysymyksen sadan toimittajan, bloggaajan ja vaikuttajan listalle.
saimme 42 vastausta. Näin he sanoivat:
useimmat vastaanottajat vahvistivat, että ”merkittyjen” tai ”merkitsemättömien” lehdistötiedotteiden käyttäytymisessä ei ole tapahtunut muutosta, mikä vastaa numerojemme murskaamista. Mutta saimme toisenkin oivalluksen:
yksi toistuvista teemoista oli, että brändien ja PR-ammattilaisten pitäisi tajuta, että sähköpostin aihe on se, mihin vedetään mukaan hyviä juttuja hakevia toimittajia. Tietäen, että aiherivin pitäisi olla noin 50 merkkiä tai vähemmän, sana ”Lehdistötiedote” vie melko paljon tilaa tuossa arvokkaassa paikassa.
sinulla on vain yksi mahdollisuus tehdä ensivaikutelma.
on muutakin.
ensimmäisen sähköpostimme jälkeen alkoi keskustelu. Kysyimme median sisäisestä toiminnasta, uutisarvoisen sisällön valitsemiseen käytetystä työnkulusta ja siitä, miltä heidän postilaatikkonsa näyttävät. Tämän saimme selville.
Some food for thought
se saattaa auttaa, kun se on joltain, joka tietää mikä lehdistötiedote on, ei silloin, kun se on vain markkinointia merkittynä lehdistötiedotteena. – Mary Branscombe, Freelance-toimittaja (Financial Times, The Guardian, ZDnet)
meitä ei oikeastaan kiinnosta, onko sähköposti leimattu lehdistötiedotteeksi. Uutistoimistomme on koulutettu käsittelemään valtavia määriä tietoa hyvin lyhyessä ajassa. Näin me näemme sanojen ”Exclusive”, ”Breaking” tai ”for immediate release”ulkopuolelle. ”Lehdistötiedote” on toinen noista sanoista. Ja kun ihmiset päättävät käyttää sanaa ”Lehdistötiedote”, varmista, että myyntipuheen sisältö todella sisältää uutisia. Jos sinulla ei ole mielenkiintoista tarinaa, älä lähetä sitä sähköpostilla. – Tom de Cock, Radiohost, MNM/VRT
sanoisin, että jokainen tarpeeton sana sähköpostin otsikossa on vähemmän tilaa myydä. Periaatteessa sanoisin, etten laittaisi lehdistötiedotetta aiherivilleni. – Patrick Goss, päätoimittaja, TechRadar
lopuksi
pitääkö sinun lisätä” Lehdistötiedote ” sähköpostiisi vaikuttavuuden lisäämiseksi?
ei, siihen ei ole mitään syytä, Jos antaa arvon nopeasti.
vaikka aineisto (open rate ja click rate) ei antanut meille tarpeeksi arvokasta tietoa vahvistaaksemme tätä väitettä, kyselymme ja keskustelumme toimittajien ja vaikuttajien kanssa osoittivat, että kukaan ei enää juurikaan luota sanaan ”Lehdistötiedote”.
sähköpostisi aiheen tulisi olla yhtä mukaansatempaava kuin se on tarkka.
saadaksesi vielä paremman käsityksen siitä, millaisia lehdistötiedotteita käsitellään, tutustu galleriaamme todellisista lehdistötiedotteista tai tutustu näihin tapaustutkimuksiin.