massemedier er værktøjer til overførsel af information, koncepter og ideer til både generelle og specifikke målgrupper. De er vigtige redskaber til at fremme folkesundhedsmål. Kommunikation om sundhed gennem massemedier er kompleks, imidlertid, og udfordrer fagfolk inden for forskellige discipliner. “At bruge massemedierne til at forbedre folkesundheden kan være som at navigere i et stort netværk af veje uden vejskilte—hvis du ikke er sikker på, hvor du skal hen, og hvorfor, er chancerne for, at du ikke når din destination” (1996, s. 173).brug af massemedier kan være kontraproduktivt, hvis de anvendte kanaler ikke er publikum-passende, eller hvis meddelelsen, der leveres, er for følelsesladet, frygt vække eller kontroversiel. Uønskede bivirkninger kan normalt undgås gennem korrekt formativ forskning, kendskab til publikum, erfaring med at forbinde mediekanaler til publikum og meddelelsestest.
typer og funktioner af massemedier
sofistikerede samfund er afhængige af massemedier for at levere sundhedsinformation. Marshall McLuhan kalder medier ” udvidelser af man.”G. L. Kreps og B. C. Thornton mener, at Medier udvider” folks evne til at kommunikere, tale med andre langt væk, høre beskeder og se billeder, der ikke ville være tilgængelige uden medier” (1992, s. 144).
Det følger heraf, at ansættelse af massemedier til formidling af sundhedsnyheder (eller andre forhold) faktisk har reduceret verdens størrelse. Værdien af sundhedsnyheder er relateret til, hvad der bliver rapporteret, og hvordan det bliver rapporteret. Ifølge Ray Moynihan og kolleger:
nyhedsmedierne er en vigtig kilde til information om sundheds-og medicinske terapier, og der er stor interesse for kvaliteten af rapporteringen. Tidligere undersøgelser har identificeret unøjagtig dækning af offentliggjorte videnskabelige artikler, overdrivelse af bivirkninger eller risici, og bevis for sensationalisme. Medierne kan også have en positiv folkesundhedsrolle, som de gjorde ved at kommunikere enkle advarsler om forbindelsen mellem Reyes syndrom og brugen af aspirin hos børn (1999, s. 1645).
På trods af nyhedsmediernes potentiale til at udføre værdifulde sundhedsuddannelsesfunktioner, Moynihan et al. konkludere, at mediehistorier om medicin fortsat er ufuldstændige i deres dækning af fordele, risici og omkostninger ved lægemidler samt i rapportering af økonomiske bånd mellem kliniske forsøgsundersøgere og farmaceutiske producenter.
massemedierne er i stand til at lette kortsigtede, mellemliggende og langsigtede effekter på publikum. Kortsigtede mål inkluderer at udsætte publikum for sundhedskoncepter; skabe opmærksomhed og viden; ændre forældet eller forkert viden; og øge publikums tilbagekaldelse af bestemte reklamer eller public service-meddelelser (PSA ‘ er), kampagner eller programnavne. Mellemfristede mål inkluderer alt det ovenstående samt ændringer i holdninger, adfærd og opfattelse af sociale normer. Endelig indeholder langsigtede mål alle de førnævnte opgaver ud over fokuseret omstrukturering af opfattede sociale normer og vedligeholdelse af adfærdsændring. Bevis for at nå disse tre målniveauer er nyttige til evaluering af massemediernes effektivitet.
massemedier udfører tre nøglefunktioner: uddannelse, udformning af PR og fortaler for en bestemt politik eller synspunkt. Som uddannelsesværktøjer formidler medier ikke kun viden, men kan være en del af større bestræbelser (f.eks. Som public relations-værktøjer hjælper medier organisationer med at opnå troværdighed og respekt blandt folkesundhedsledere, interessenter og andre portvagter. Endelig, som advokatværktøjer, massemedier hjælper ledere med at sætte en politisk dagsorden, forme debatter om kontroversielle spørgsmål, og få støtte til bestemte synspunkter.
Fjernsyn. Fjernsyn er et stærkt medium til at appellere til massepublikum—det når folk uanset alder, køn, indkomst eller uddannelsesniveau. Derudover tilbyder tv syn og lyd, og det giver dramatiske og naturtro repræsentationer af mennesker og produkter. Fokuseret TV-dækning af folkesundheden har stort set været begrænset til kriser. For publikum i slutningen af 1950 ‘erne, 1960’ erne og 1970 ‘ erne præsenterede eller forstærkede tv imidlertid visse sundhedsbeskeder gennem produktmarkedsføring. Nogle af disse meddelelser var relateret til tandpasta, håndsæber, flere vitaminer, berigede morgenmadsprodukter og andre ting.offentlige sundhedsmyndigheder har udtrykt bekymring over fjernsynets indirekte indflydelse på at fremme falske normer om voldshandlinger, drikke, rygning og seksuel adfærd. En hypotetisk ligning for seerne kan være: drikke plus rygning er lig med køn og en god tid. Sikker køn praksis er sjældent portrætteret på TV. En yderligere bekymring for folkesundheden er, at TV-visning fremmer sedentariness i en befolkning, der allerede er kendt for sine mange risikofaktorer for hjerte-kar-sygdomme og andre kroniske sygdomme.
en mere fokuseret dækning af Sundhedsanliggender opstod i 1990 ‘ erne som et resultat af to begivenheder: (1) en udvidelse af “sundhedssegmenter” på nyhedsudsendelser, som omfattede ansættelse af “sundhedsreportere”, og (2) udvidelse og bredere distribution af kabel-tv (CATV) og satellitsystemer. Tv-dækning af sundhedsspørgsmål afslører dog nogle af mediets svagheder som underviser. Sundhedssegmenter, der er indarbejdet i nyhedsudsendelser, er typisk et til tre minutter lange—forbrugeren modtager kun en kort rapport eller “lydbid”, mens tv-stationen forbliver begrænset af det faktum, at seerne forventer, at mediet er både visuelt og underholdende. Heldigvis, med fremkomsten og modningen af CATV, mere udvalgt målretning mod publikum er blevet mulig. Sundhedsnetværket er udelukkende dedikeret til sundhedsspørgsmål, mens andre Kabelnetværk (f.eks. Discovery Channel) bruger betydelige mængder udsendelsestid til sundhed. Denne smalcasting gør det muligt for mediet at nå bestemte markedssegmenter. Spredning af kabelkanaler reducerer imidlertid mængden af seere for en given kanal til enhver tid. Ifølge George og Michael Belch tegner selv netværk som CNN, ESPN og MTV kun 1 til 2 procent af primetime-seerne.
selvom TV har potentialet til at levere meddelelser om HIV/AIDS (human immundefektvirus/erhvervet immundefektsyndrom), rygning, hjerte-kar-sygdomme, kræft og så videre, har tv-meddelelser karakteristikken for lav publikumsinddragelse. Den største forbrugereffekt af meddelelser sker gennem gentagelse og brandkendskab. De fleste sundhedsmeddelelser har ikke det eksponeringsniveau, som mærker af tandpasta, sæbe eller antiperspirant modtager, for folkesundhedsgrupper kan sjældent opretholde omkostningerne ved tv og derved begrænse deres meddelelses penetration.
for alle dets potentielle styrker lider TV mange mangler. Omkostningerne ved at placere sundhedsmeddelelser på TV er høje, ikke kun på grund af udgifterne til køb af sendetid, men på grund af produktionstid til PSA-oprettelse. Fjernsynsmeddelelser flyver i de fleste tilfælde kun 15 til 30 sekunder. Belch og Belch påpeger, at for 13 til 17 minutter af hver time bliver seerne bombarderet med beskeder, hvilket skaber et rod, der gør det vanskeligt at holde fast.
Radio. Radio når også ud til et stort og mangfoldigt publikum. Specialiseringen af radiostationer efter lytterens alder, smag og endda køn tillader mere selektivitet i at nå publikumssegmenter. Da placerings-og produktionsomkostningerne er mindre for radio end for TV, er radio i stand til at formidle folkesundhedsbudskaber mere detaljeret. Således anses radio undertiden for at være mere effektiv.
Radio kræver noget større publikumsinddragelse end tv, hvilket skaber behovet for mere mentale billeder, eller hvad Belch og Belch kalder “billedoverførsel.”På grund af dette kan radio forstærke komplementære meddelelser, der er portrætteret parallelt på TV. Imidlertid kan det store antal radiostationer fragmentere publikum til levering af sundhedsmeddelelser.
Radiosundhedsmeddelelseskampagner har været effektive i udviklingslande, især når de kombineres med plakater og andre massemedier. Ronny Adhikarya viste, at massemediemeddelelser rettet mod hvedebønder i Bangladesh øgede procentdelen af dem, der udførte rottekontrol fra 10 procent til 32 procent i 1983. Fortsættelsen af kampagnen i de efterfølgende år steg rottekontrolindsatsen til 72 procent.
Internet. Fremkomsten af internettet og den massive stigning i internetbrugere giver folkesundhedspersonale enorme muligheder og udfordringer. Internettet placerer brugere i fastere autonom kontrol over, hvilke meddelelser der er adgang til, og hvornår de er adgang til. Det er muligt at sætte stort set alt online og formidle det til ethvert sted, der har internetadgang, men brugeren har ringe kontrol over kvalitet og nøjagtighed. Internetsøgemaskiner kan lede brugere til titusinder af hjemmesider efter brugerens indførelse af et eller flere søgeord. En kritisk opgave for folkesundhedspædagoger vil være at hjælpe folk med at diskriminere blandt internetsundhedsinformationskilder. Indsatsen skal stoppe uden censur og dermed afbalancere nøjagtighed, kvalitet og (i USA) beskyttelse af ytringsfrihed (First Amendment rights).
I modsætning til TV eller radio, som er tilgængelige i næsten alle husstande, Kræver internetadgang en vis teknisk færdighed samt ressourcerne til at købe udstyr og internetabonnementstjenester. J. R. Finnegan og K. Visvanath forklarer, at Internettet som med sin forgængerteknologi lider af en vis “arv af frygt” om dens indvirkning på børn, unge og andre. Som med biograf siden 1940 ‘erne og TV siden 1950’ erne er internettet blevet beskyldt for at fremme mindlessness; udsætter folk for pornografi, vold og andre eksempler på samfundets laveste fællesnævnere; og muliggør stillesiddende adfærd. Internettet siges at lette aktiviteterne i samfundets hadgrupper og at lære børn og andre, hvordan man konstruerer bomber og får våben. I modsætning til nogle andre massemedier, internettet er i øjeblikket ikke universelt tilgængeligt på tværs af socioøkonomiske lag på grund af omkostninger og andre barrierer. Det er muligt, at denne mangel på universalitet allerede har bidraget til eksisterende informationsgab mellem samfundets “haves” og “have-nots.”
internettets værktøj til at formidle sundhedsoplysninger kan illustreres ved at se på tre eksempler på hjemmesider. Af nogle betragtes som den bedste kilde til data og information om folkesundhed er hjemmesiden for Centers for Disease Control and Prevention (http://www.cdc.gov). Herfra kan personer finde adskillige offentlige datakilder, få fakta om kroniske og smitsomme sygdomme og få fingerspidsadgang til sundhedsopdateringer, herunder morbiditet og dødelighed Ugentlig rapport. Et andet værdifuldt sted er Association for giftige stoffer og sygdomsregister (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), som inkluderer en primer om principper og praksis for kommunikation om sundhedsrisiko. Gennem dette site, personer lærer at kommunikere om sundhedsrisici til en skeptisk offentlighed, herunder faktorer, der påvirker offentlighedens risikoopfattelser. Endelig Columbia University ‘ s health education hjemmeside (http://www.goaskalice.columbia.edu) gør det muligt at få adgang til oplysninger om et omfattende udvalg af sundhedsemner, med særlig relevans for universitetsstuderende. Dette site tillader også enkeltpersoner til at indsende spørgsmål anonymt, modtage svar, og blive henvist til andre Internet-links. Disse elementer arkiveres derefter til brug for personer, der har lignende forespørgsler.
det er ikke let at spekulere i internettets fremtid. Internettet tilbyder dog alle lyd-og visuelle styrker fra andre elektroniske medier plus interaktivitet og hyppige opdateringer. Udfordringen er at øge tilgængeligheden og øge internetbrugernes færdigheder.
Aviser. Belch og Belch vurderer, at aviser læses dagligt i 70 procent af USA. husholdninger, og i så mange som 90 procent af højindkomsthusholdninger. Aviser tillader et detaljeringsniveau i sundhedsrapportering, der ikke er muligt med udsendelsesmedier. Mens man kan gå glip af en TV-udsendelse om brystkræft og dermed miste hele sin besked, kan man læse den samme (og mere detaljerede) besked i en avis efter eget valg af tid og sted. Selvom aviser tillader forbrugerne fleksibilitet med hensyn til, hvad der læses, og hvornår, de har en kort holdbarhed. I mange husstande overlever aviser sjældent mere end en eller to dage.
Aviser er tilgængelige i daglige og ugentlige formater, og der findes lokale, regionale og nationale publikationer. Derudover er der adskillige specielle publikumsaviser (f.eks. forskellige etniske grupper, kvinder og feministiske relaterede, homoseksuelle og lesbiske, geografispecifikke, nabolag). Derfor kan sundhedsmeddelelser indeholdt i aviser nå ud til mange mennesker og forskellige grupper. Aviser mangler dog ofte deres formidlingspotentiale. Ud over at uddanne folk om folkesundhed skal bevidst indsats rettes mod at uddanne andre medier og politikere (McDermott 2000, s. 269).
andre myndigheder har illustreret avisernes mangler i formidlingen af sundhedsoplysninger. Få historier kræver individuel eller fællesskabspolitik eller handling, og endnu færre præsenterer en lokal vinkel.
magasiner. Belch og Belch opdeler magasiner i tre sorter: forbruger (f. eks., Farm Journal, National Hog Farmer, oksekød), og erhvervslivet (professionelle, industrielle, handel, og generelle business publikationer). Magasiner har flere styrker, herunder publikums selektivitet, reproduktionskvalitet, prestige og læserloyalitet. Desuden, magasiner har en relativt lang holdbarhed—de kan gemmes i uger eller måneder, og læses ofte igen, og videregives til andre. Magasinlæsning har også en tendens til at forekomme i et mindre hastigt tempo end avislæsning. Sundhedsmeddelelser kan derfor modtage gentagen eksponering.
andre trykte medier. Pjecer, brochurer og plakater udgør andre trykte medier, der bruges til at formidle sundhedsmeddelelser. Disse enheder findes let i de fleste offentlige sundhedsagenturer, kontorer for private praktikere, sundhedsinstitutioner og frivillige sundhedsorganisationer. De er almindelige og velkendte pædagogiske værktøjer fra American Cancer Society, American Heart Association og American Lung Association. Selvom det er meget brugt, vurderes deres faktiske anvendelighed sjældent (f.eks. enheder fordelt vs. ændringer i bevidsthed, omkostningsanalyse). Indtil 1990 ‘ erne blev få af disse trykte medier udviklet med hjælp fra målgrupper, og få indeholdt forskellige meddelelser, blev kulturelt skræddersyet eller ansat læsbarhed og ansigtsvaliditetsteknikker. I hvilket omfang personer læser, genlæser og opbevarer disse enheder—eller cirkulerer dem til andre læsere—vurderes ikke godt. Således er deres varighed ukendt.
udendørs medier. Udendørs medier inkluderer reklametavler og skilte, plakater inden for og uden for kommercielle transportformer, flyvende reklametavler (f.eks. Kommercielle annoncører som Goodyear, Fuji og Blockbuster bruger alle deres logo-bærende blimps omkring sportsstadioner. I USA, ingen af disse udendørs tilstande bruges i vid udstrækning til at formidle sundhedsmeddelelser, skønt reklametavler og transitplakat er de mest sandsynlige former for at indeholde sundhedsoplysninger. For personer, der regelmæssigt passerer reklametavler eller bruger offentlig transport, disse medier kan give gentagen eksponering for meddelelser. Pro-sundhedsmeddelelser, der vises på offentlig transport i byerne, kan dog lide af de billedproblemer, der rammer bybusser og undergrundsbaner. Derudover slides effektiviteten af sådanne posteringer hurtigt, når publikum bliver trætte af deres ensartethed.tobak og alkohol producenter har gjort omfattende brug af reklametavler og andre udendørs medier. Imidlertid forbød Masterafviklingsaftalen fra 1998 mellem staterne og tobaksindustrien billboard-reklame for cigaretter. I deres Chicago-baserede undersøgelse fra 1994 afslørede Diana Hackbarth og hendes kolleger, hvordan reklametavler, der promoverede tobak og alkohol, var koncentreret i fattige kvarterer. Lignende temaer blev set i andre bycentre (Baltimore, Detroit, St. Louis, ny Orleans, DC og San Francisco), hvor reklametavler for alkohol og tobak var meget mere koncentreret i afroamerikanske kvarterer end i hvide kvarterer. Tobaksindustrien forfølger nu den samme strategi i udviklingslandene.
MEDIEEFFEKTER
årtiers undersøgelser af konsekvenserne af massemedieeksponering viser, at effekter er varierede og gensidige—medierne påvirker publikum, og publikum påvirker også medier efter intensiteten og hyppigheden af deres brug. Resultaterne af massemedier til fremme af social forandring, især i udviklingslande, er blevet vigtige for folkesundheden. J. R. Finnegan Jr. og K. Visvanath (1997) har identificeret tre effekter eller funktioner af medier: (1) vidensgabet, (2) dagsordensindstilling og (3) dyrkning af fælles offentlige opfattelser.
Videnskløften. Sundhedsviden fordeles forskelligt i befolkningen, hvilket resulterer i videnhuller. Desværre er massemedier utilstrækkelige til at distribuere information på en egalitær måde—ændringer i social struktur og institutioner er også nødvendige for at dette kan ske. Dermed, massemediernes indflydelse på publikums videnhuller påvirkes af faktorer som i hvilket omfang indholdet er tiltalende, i hvilken grad informationskanaler er tilgængelige og ønskelige, og mængden af social konflikt og mangfoldighed der er i et samfund. Derfor er folkesundhedsmediekampagner mere effektive, når strukturelle faktorer, der hindrer distribution af viden, behandles.
dagsorden indstilling. Den selektive karakter af, hvad mediemedlemmer vælger til offentligt forbrug, påvirker, hvordan folk tænker på sundhedsspørgsmål, og hvad de synes om dem. Da Rudolph Giuliani offentliggjorde, at han havde prostatakræft før 2000 senatorvalg, rapporterede mange nyhedsmedier risikoen for prostatakræft, hvilket fik større offentlig bevidsthed om forekomsten af sygdommen og behovet for screening. En lignende episode fandt sted i midten af 1970 ‘ erne, da Betty Ford, kone til præsident Gerald R. Ford, og Happy Rockefeller, kone til vicepræsident Nelson Rockefeller, begge blev diagnosticeret med brystkræft.
et relateret tema er, i hvilket omfang medierne sætter offentlighedens opfattelse af sundhedsrisici. Ifølge J. J. Davis, når risici fremhæves i medierne, især i detaljer, vil omfanget af dagsordenens indstilling sandsynligvis være baseret på, i hvilken grad en offentlig følelse af forargelse og trussel fremkaldes. Hvor massemedier kan være særligt værdifulde er i udformningen af spørgsmål. “Framing” betyder at tage en ledende rolle i organisationen af offentlig diskurs om et emne. Medier, selvfølgelig, er påvirket af pres for at tilbyde balance i dækningen, og dette pres kan komme fra personer og grupper med særlig politisk handling og advokatstillinger. Ifølge Finnegan og Visvanath konkurrerer “grupper, institutioner og fortalere om at identificere problemer, flytte dem på den offentlige dagsorden og definere emnerne symbolsk” (1997, s. 324). Således skal personer, der ønsker at få adgang til massemediernes dagsordensindstillingspotentiale, være opmærksomme på konkurrencen.
dyrkning af opfattelser. Dyrkning er i hvilket omfang medieeksponering over tid former publikums opfattelser. Tv er en almindelig oplevelse, især i USA, og det fungerer som Hvad S. V. Littlejohn kalder et “homogeniserende middel.”Effekten er dog ofte baseret på flere forhold, især socioøkonomiske faktorer. Langvarig udsættelse for tv-eller filmvold kan påvirke, i hvilket omfang folk mener, at vold i samfundet er et problem, skønt denne tro sandsynligvis modereres af, hvor de bor. De faktiske determinanter for folks indtryk af vold er imidlertid komplekse, og konsensus på dette område mangler.
forholdet mellem massemedier til andre former for kommunikation
interaktionen mellem mediebeskeder og interpersonel kommunikation blev først beskrevet af Elihu og Paul Lasarsfeld i deres totrins strømningshypotese. De hævdede, at medieeffekter primært blev modereret af interpersonelle møder. Fællesskabets opinionsledere scanner medierne for information og kommunikerer derefter disse oplysninger til andre i interpersonelle sammenhænge. Det er i dette andet trin, interpersonel interaktion, at opinionsledere udøver enorm magt og påvirker andre ikke kun ved det, de vælger at afsløre, men også den skråning, de bruger til at formidle budskabet.
totrinsmodellen er blevet udvidet til at omfatte multistep-modeller—især informationsdiffusionsmodeller. Trinmodeller er blevet begrænset af deres lineære antagelser om envejsindflydelse og årsagssammenhæng. Medieindflydelse er utvivlsomt knyttet til kompleks interpersonel dynamik. En delt indflydelse resulterer sandsynligvis, når folk udsættes for sundhedsbeskeder og derefter konvergerer sammen i sammenhænge, der påvirker det, de siger til hinanden (og endda hvordan de siger det), såvel som hvad de selektivt tænker.George Gerbner beskriver en tre-komponent ramme. Den første af disse komponenter er semiotik, undersøgelsen af tegn, symboler og koder. Sprog omfatter et sådant sæt symboler og koder, der yderligere kan pyntes af seværdigheder, lyde og andre visuelle og lydlige signaler. Det andet aspekt af rammen vedrører adfærd og interaktioner forbundet med eksponering for meddelelser. Psykologer, marketingfolk og andre forsøger at forudsige adfærd baseret på specialdesignede meddelelser. Det tredje element undersøger, hvordan kommunikation er organiseret omkring sociale systemer, og i hvilket omfang historie og menneskelig erfaring påvirker samfundets institutioner.
designere af sundhedsmeddelelser skal overveje sådanne modeller og rammer. Moderne syn på sundhedsadfærdsændring anerkender eklektiske tilgange og overvejer flere aspekter af menneskelig oplevelse, fra individuelt niveau til samfundsniveau. Individuelle kommunikationskanaler (f.eks. ansigt til ansigt møder) tilbyder personlig støtte og kan påberåbe sig tillid, men er arbejdskrævende, har begrænset rækkevidde og kan kræve hjælpemateriale. Massemediekanaler transmitterer information hurtigt og til generelle eller specifikke målgrupper. Massemedier kan sætte dagsordener, men der er rejst spørgsmål vedrørende deres upartiskhed og integritet. Fællesskabskanaler (f. eks. mindre “rækkevidde” end massemedier, men de styrker, udvider og lokaliserer mediebeskeder og tilbyder institutionel og social støtte. Kendskab til de forskellige kanalers komplementære styrker hjælper med at optimere penetration og effektivitet af sundhedsmeddelelser.
massemedier folkesundhedskampagner—den rigtige “blanding”
på grund af de iboende egenskaber ved forskellige massemedier, en U. S. Institut for sundhed og Human Services publikation rådgiver, at sundhed-message designere overveje en række spørgsmål i forhold til valg af kanaler:
- hvilke kanaler er mest hensigtsmæssige for sundhedsproblem/problem og budskab?
- hvilke kanaler er mest sandsynligt troværdige og tilgængelige for målgruppen?
- hvilke kanaler passer til programmets formål (f. eks. informere, påvirke holdninger, ændre adfærd)?
- hvilke og hvor mange kanaler er mulige i betragtning af din tid og dit budget?
a 1999 artikel af A. G. Ramires og kolleger beskriver en medieblanding, der signifikant øgede overholdelsen af anbefalede retningslinjer for screening af livmoderhalskræft blandt kvinder i en overvejende spansktalende grænseby. Medieblandingen omfattede 82 tv-segmenter, 67 avishistorier og 48 radioprogrammer, alle med rollemodeller. I en undersøgelse fra 1998 af Ramires og andre efterforskere viste programmer, der anvender en lignende strategi i Californien, signifikant ændring i måladfærd blandt latinamerikanske befolkninger.i Project Northland fokuserede Cheryl Perrys forskergruppe på at moderere alkoholbrug af unge, men kunne ikke bruge radio-og tv-pletter på grund af deres potentielle forvirrende egenskaber (dvs.at blive hørt eller set af unge i en sammenligningsgruppe uden intervention) med hensyn til evaluering af denne skole-og samfundsbaserede intervention. Trykte medier, inklusive plakater, brochurer, og nyhedsbreve, blev brugt i interventionssamfundene til at markedsføre sundhedsmeddelelser og annoncere tilknyttede begivenheder, og unge og voksne blev uddannet i medieadvokat for at øge mediedækningen af mindreårig brug af alkohol.
det primære sundhedskommunikationsværktøj, der anvendes af Centers for Disease Control and Prevention (CDC), er Prism, som blev udviklet af Claritas, Inc. PRISM opdeler USA i toogtres livsstilsklynger eller grupper af mennesker med lignende “geodemografiske egenskaber, forbrugeradfærd, psykosociale overbevisninger og medievaner” (Parvanta and Freimuth 2000, S. 22). Det giver data om 250 sociodemografiske folketællingsvariabler og cirka 500 emner vedrørende mediepræferencer, købsadfærd og livsstilsaktiviteter.efter en behovsvurdering, der afslørede en unormalt høj fødselsdefektrate i et område med fire amter i Virginia, blev massemedier tappet for at informere mere end 22.000 kvinder i den fødedygtige alder om de sundhedsmæssige fordele ved folinsyretilskud og folatrige fødevarer. Kampagnen omfattede tv-og radio-PSA ‘ er, brochurer, plakater og displaytavler samt samarbejdet mellem en lokal købmandskæde, der leverede andre trykte medier (fødevareinformationskort og specielle fødevaremærkater på folattætte produkter). I en evaluering fra 1999 rapporterede CDC-efterforskere en statistisk signifikant stigning i folinsyrebevidsthed mellem 1997 og 1999.
massemedier har været vigtige kilder til information om HIV/AIDS og andre seksuelt overførte infektioner. I en undersøgelse fra 2000 rapporterede 96 procent af 1.290 mænd i alderen toogtyve til seksogtyve at høre om disse emner gennem tv-reklamer, radio eller magasiner. Nogle myndigheder har udtrykt skepsis over massemediernes fremtidige motivation til at give positive køn uddannelsesmeddelelser, siden skildring af køn tiltrækker seere, hvilket igen, øger indtægterne.
Der findes andre beviser for mediernes evne til at forbedre reproduktiv sundhed og fremme befolkningskontrol, især fra udviklingslande. Massemedier har gjort folk opmærksomme på moderne prævention, og hvor de kan få adgang til den, samt at forbinde familieplanlægning til anden reproduktiv sundhedspleje og til bredere roller for kvinder. Kommunikation om familieplanlægning og befolkningskontrol skaber bevidsthed, øger viden, bygger godkendelse og tilskynder til sund adfærd. I Egypten, hvor næsten alle husstande har tv, er befolkningskontrolmål nået gennem tv-udsendte PSA ‘ er. Data understøtter også de positive virkninger af massemediebeskeder på brug af prævention i Ghana, Nigeria og Kenya. I en 1999-baseret undersøgelse, et team af forskere ledet af Everett M. Rogers viste, hvordan populariteten af en radio sæbeopera, der fremmer familieplanlægning, øgede lytternes selveffektivitet med hensyn til at diskutere prævention med ægtefæller og jævnaldrende.
selvom massemedier er vigtige for at formidle sundhedsbeskeder og tilskynde til en vedtagelse af sund livsstil, mangler de i øjeblikket deres potentiale. Realiseringen af dette potentiale i fremtiden afhænger til dels af at øge folkesundhedsmyndighedernes medierådgivningskompetencer, forbedre forståelsen af konkurrerende antihealth-mediebeskeder og organisere kanaler for en optimal medieblanding.
Robert J. McDermott
Terrance L. Albrecht
(se også: reklame for usunde produkter; holdninger; kommunikation for sundhed; kommunikationsteori; sundhedsbøger; Sundhedsfremme og uddannelse; upartiskhed og fortalervirksomhed; Internet; massemedier og tobakskontrol; medierådgivning; Patientuddannelsesmedier; Radio; Social Marketing )
bibliografi
Adhikarya, R. (2001). “De strategiske Udvidelseskampagner om Rottekontrol i Bangladesh.”I offentlige kommunikationskampagner, 3. udgave, eds. R. E. Rice og C. E. Atkin. Thousand Oaks, CA: Sage publikationer.
American Academy of Pediatrics Committee on Communications (1995). “Medievold.”Pædiatri 95: 949-951.
Belch, G. E. og Belch, M. A. (1995). Introduktion til reklame & Promotion, 3.udgave. Chicago: Irvin.Bradner, C. H.; Ku, L.; Og Lindberg, L. D. (2000). “Ældre, men ikke klogere: Hvordan mænd får Information om AIDS og seksuelt overførte sygdomme efter gymnasiet.”Familieplanlægningsperspektiver 32 (1): 33-38.
brun, J. D. og Keller, S. N. (2000). “Kan massemedierne være sunde Seksualpædagoger?”Familieplanlægningsperspektiver 32 (5): 255-256.
Centers for Disease Control and Prevention (1999). “Folinsyre kampagne og evaluering—sydvestlige Virginia, 1997-1999.”Sygelighed og dødelighed Ugentlig rapport 48: 914-917.Davis, J. J. (2000). “Mere Risikabelt End Vi Tror? Forholdet mellem Risikoerklæring fuldstændighed og opfattelse af direkte til forbruger annonceret receptpligtig medicin.”Journal of Health Communication 5: 349-370.Finnegan, J. R., Jr.og Visvanath, K. (1997). “Kommunikationsteori og Sundhedsadfærdsændring: rammerne for Mediestudier.”I sundhedsadfærd og sundhedsuddannelse, 2. udgave, eds. F. K. Rimer og B. K. Rimer. San Francisco: Jossey-Bass Forlag.
Gerbner, G. (1983). “Feltdefinitioner: Kommunikationsteori.”I 1984-85 US Directory of Graduate Programs, 9. udgave. Princeton, NJ: Pædagogisk Test Service.
Hackbarth, D. P.; Silvestri, B.; Og Cosper (1994). “Tobak og alkohol Billboards i 50 Chicago Kvarterer: markedssegmentering til at sælge farlige produkter til de fattige.”Tidsskrift for folkesundhedspolitik 16 (2): 213-230.
kat, E. og Lasarsfeld, P. (1955). Den rolle, som folk spiller i strømmen af massekommunikation. København: Free Press.Kreps, G. L. og Thornton, B. C. (1992). Sundhed kommunikation teori & praksis. Prospect Heights, det: Bølgeland presse.
Littlejohn, S. V. (1989). Teorier om menneskelig kommunikation. Belmont, CA: forlagsvirksomhed.
McDermott, R. J. (2000). “Sundhedsuddannelsesforskning: Evolution eller Revolution (eller måske begge dele)?”Journal of Health Education 33 (5): 264-271.Moynihan, R.; Bero, L.; Ross-Degnan, D.; Henry, D.; Lee, K.; J.; Mah, C.; Og Soumerai, S. B.(1999). “Dækning af nyhedsmedierne om fordele og risici ved medicin.”Ny England Journal of Medicine 342: 1645-1650.
Parvanta, C. F. og Freimuth, V. (2000). “Sundhedskommunikation på Centers for Disease Control and Prevention.”American Journal of Health Behavior 24: 18-25.Pelletier, A. R.; K. P.; Sacks, J. J.; Van Gilder, T. J.; Gilchrist, J.; og Ahluvalia, H. K. (1999). “Brug af skydevåben i G-og PG-klassificerede Film.”Tidsskrift for American Medical Association 282 (5): 428.Perry, C. L.; Komro, K. A.; Veblen-Mortenson, S.; Forster, J. L.; Bernstein-Lachter, R.; Pratt, L. K.; Dudovits, B.; Munson, K. A.; Farbakhsh, K.; Finnegan, J.; og McGovern, P. (2000). “Projekt Northland High School interventioner: fællesskabsaktion for at reducere teenagers alkoholbrug.”Sundhedsuddannelse & adfærd 27 (1): 29-49.L., L.; Talavera, G. A.; Marti, J.; og Trapido, E. J. (1998). “Forebyggelse og kontrol i forskellige latinamerikanske befolkninger: et nationalt førende initiativ til forskning og handling.”Kræft 83: 1825-1829.(1999), S. A., L. A., L. A., L. A., L. A., L. A., L. A., L. A., L. A., L. A. (1999). “Fremme af Deltagelseskommunikationens rolle i diffusionen af kræftscreening blandt latinamerikanere.”Journal of Health Communications 4:31–36.
Robey, B.; Piotrove, P. T.; og Salter, C. (1994). “Familieplanlægningstimer og udfordringer: at få programmer til at fungere.”Befolkningsrapporter 22 (2): 1-27.Rogers, E. M.; Vaughan, P. V.; R. M. A.; Rao, N.; Svenkerud, P.; og Sood, S. (1999). “Effekter af en Underholdning-Uddannelse Radio sæbeopera på familieplanlægning adfærd i Danmark.”Undersøgelser i familieplanlægning 30 (3): 193-211.
US Department of Health and Human Services (1989). At få Sundhedskommunikationsprogrammer til at fungere: en Planlægningsguide. Bethesda, MD: National Cancer Institute.
Vinett, L. B. L. (1996). “Fremme af folkesundhedsmål gennem massemedierne.”Tidsskrift for Sundhedskommunikation 1: 173-196.