billige lagers er langt de mest populære øl i Indien, som i de fleste lande, men forvent ikke at se barer fulde af mennesker, der nedskyder flasker Bud Light eller Michelob Ultra i Mumbai. For indianere, de valgte billige lagers har navne som Knock Out: High Punch, Boom Super Strong og Tuborg Booster Strong, som hver især er en del af kategorien “stærk øl” og vejer ind på en heftig 8% ABV — sammenlign det med Amerikas smag for let øl, relativt skvattet Ved 4.2% ABV. Selvom landets håndværkssegment er vokset i de senere år, indianernes præference for øl har stadig mere at gøre med alkohol og projicere en aura af maskulinitet end med smag, og de forventer, at deres brygger pakker et seriøst slag.
selv nogle massive mærker, der er genkendelige for vestlige drikkere, har deres egne specielle Indien-kun varianter. Ved siden af navne, som ikke-indianere sandsynligvis ikke ville genkende, som Høud 5000 og Knock Out (henholdsvis Indiens andet og tredje mest populære mærker), kan drikkere finde specielle stærke øl, der kun sælges i Indien under banneret nogle af verdens mest genkendelige ølmærker: Budvisermagnum, Miller ACE og Fosters Gold Strong kommer ind på 8% ABV, mens Carlsberg Elephant, også unik for Indien, er mere tonet ned på 7,5% ABV.
i Indien drikker de fleste faktisk ikke meget øl. Faktisk, medmindre du bor i Kerala, hvor sprut for nylig begyndte at hælde fra folks vandhaner, drikker du sandsynligvis slet ikke. For det meste religiøse eller kulturelle grunde drikker to tredjedele af indianerne ikke alkohol, for ikke at sige noget om øl. Desuden, når de handler for alkohol, gør høje statsskatter øl dyrere end alkoholvolumen (i et land, hvor den årlige indkomst er omkring $1.000 i gennemsnit). “I de fleste stater, hvis man køber en 100 rupee flaske øl, 60 rupier gå regeringen, 20 til detailhandleren og resten af det er brugt af produktion og fremstilling, “skriver Archit Puri,” gør Indien et af de dyreste lande i verden til at nyde en kølet glas øl.”
På trods af den kulturelle foragt og høje skatter, der arbejder imod det, vokser Indiens ølmarked hurtigt takket være” skiftende kulturelle holdninger og en ung, stadig mere velhavende befolkning”, der ønsker premium håndværksøl. Det indiske håndværk ølmarked er steget fra kun 150.000 liter i 2014 til omkring 43 millioner liter i 2019. Ankur Jains Bira 91 var den første til at udskære en håndværksøl niche i Indien, hovedsagelig på styrken af hvid, en 4,7% ABV hvede ale. Døbt “verdens hurtigst voksende ølmærke,” Bira 91 blev grundlagt, siger Jain, med den hensigt at ” kløften på markedet for et trendy, uortodoks, sjovt og smart ølmærke, der kunne placeres mellem indiske mærker og de dyre importerede øl. Fokus var på smag og erfaring i et marked, der er domineret af stærke øl.”Brygg,” verdens største håndværksbrygger, “har også anerkendt pladsen til vækst i dette rum, og virksomheden planlægger at” åbne 35 pubber og lancere næsten et dusin flaskeølmærker i løbet af de næste fire år.”
men selv håndværksorienteret Bira 91 er skiftet for at imødekomme smagen for stærk øl, der stadig dominerer i Indien. I februar lancerede Bira 91 deres egen massemarked stærke lager, Boom Super Strong, som allerede tegner sig for omkring 25% af virksomhedens omsætning. Med en hip, moderne labeldesign — en svimmel abe med en punk — frisure over lyse baggrundsfarver-Boom, håber Bira 91, vil appellere til de samme unge mennesker, der nu er interesseret i håndværksøl og derved snappe nogle af de stærke ølmarkedsandele væk fra dominerende ældre mærker som Kingfisher Strong, som langt væk er den mest populære øl i Indien.
på trods af væksten i håndværk udgør stærk øl stadig omkring 80% af det samlede ølmarked i 2019. Hvorfor? Flere vigtige grunde skiller sig ud. For det første vil indianere, der drikker alkohol, føle det, og spiritus forbruges stadig til meget højere priser end øl. “Øl gør det bare ikke for mig,” sagde en rom-nipper bosiddende i Mumbai. “Det er dyrt, plus jeg føler ikke, at jeg havde noget at drikke.”Ifølge Samar Singh, senior vice president for marketing på United bryggerier,” årsagen til alkoholforbrug i Indien er dybest set at få summede.”United bryggerier, det firma, der producerer Kingfisher, holder dette ønske om at blive fuld i tankerne, siger Shekhavat. “For os og for alle skal fokus være den stærke kategori, fordi dette, i modsætning til mild øl, sælger lige ned i de økonomiske lag.”
og at sælge” ned ad de økonomiske lag ” betyder ikke kun at gøre øl så stærk som muligt, men også at sælge det så billigt som muligt. Fordi øl er så stærkt reguleret i forhold til spiritus i Indien (drikker der kan forvente at betale op til 60% mere skat på øl end hård spiritus), er det ret dyrt at få den eftertragtede brummer via øl. Ankur Bisen, vicepræsident for detailhandel hos consultancy Technopak Advisors siger, at øl forstås forskelligt i Indien takket være disse høje skatter— i det væsentlige, hvis ølet ikke er tilstrækkeligt stærkt, synes drikkere, at det ikke er prisen værd. “I Vesten er placeringen af øl anderledes, “siger Bisen,” øl ses som en forfriskningsdrink.”
en anden forklaring på populariteten af stærk øl i Indien, denne kulturelle snarere end økonomiske, har at gøre med landets image af maskulinitet. Politisk teoretiker Rajeev Bhargava beskriver denne maskuline kultur “giftig”: “mænd skal være hårde-muskuløse og følelsesløse; de må ikke let forstyrres, må ikke sørge og græde.”Mandlige drikkere, der søger udseende af styrke og sejhed, trækker således naturligt mod kategorien “stærk øl”, og bryggerier, der er ivrige efter at appellere til denne gruppe, gør det med over-the-top navne som Knock Out: High Punch, Bullet, Boom Super Strong og Thunderbolt Super Strong. Ligeledes foreslår annoncer for stærk øl i Indien ofte et næsten absurd overdrevet maskulin billede — bare tjek denne annonce for Knock Out (måske er det bare mig, men sloganet “Feel The Punch” lyder mere som en anbefaling at blive blackout fuld og bekæmpe folk end at nyde en sjov aften).
Hvis du befinder dig i Dehli eller Kolkata, Mumbai eller Bangalore, du kan se flere mennesker drikker spiritus end øl (tilsyneladende, Old Monk Rum er en særlig elsket Indisk-made mærke), men hvad øl du finder vil helt sikkert omfatte en overflod af billige “stærke øl.”Når det kommer til smag, kan disse øl være mangelfulde, men efter et par er du sandsynligvis ligeglad.