dette er et interessant spørgsmål, der er blevet rejst adskillige gange af public relations-fagfolk. Som leverandør af værktøjer til PR-teams var vi ivrige efter at finde ud af svaret, så vi besluttede at undersøge.
forskningen: 1 Million e-mail-pladser
ved at tale med mange PR-fagfolk, deltage i konferencer og have samtaler med journalister, bemærkede vi, at alle laver e-mail-pladser på en anden måde. Nogle bruger e-mails i tekststil med overbevisende overskrifter, mens andre sender fantastiske visuelle e-mail-skabeloner til støtte for deres historie. (Og det viser sig, at ja, at tilføje billeder til din pressemeddelelse gør en forskel for, om det bliver læst.)
forsøger at finde svar på nogle af de tilbagevendende spørgsmål ” vedhæfter du hele historien til din e-mail?”eller” Inkluderer du alle billederne i din e-mail?”, fandt vi ud af, at de fleste beslutninger blev taget ved hjælp af “bløde” argumenter som følelser, tidligere oplevelser eller mavefornemmelse.
Ja, mavefornemmelse.
selvom det er notorisk svært at beslutte, hvordan man måler PR-engagement, troede vi, at vi ville tage det et skridt videre for at se, hvad der virkelig foregår. Vi satte en udfordring op for at bruge både kvalitativ og kvantitativ forskning til at komme med et svar på dette spørgsmål.
i dette indlæg viser vi, hvad vi lærte af både knasende 1 million pressemeddelelses-e-mail-pladser og samtaler med journalister. Dette er, hvad vi lærte af at analysere vores egne data:
mærket vs umærket
der er mange forskellige måder at tilføje pressemeddelelsesetiketten til din e-mail-emnelinje, for eksempel:
- pressemeddelelse: historiens titel
- PR: historiens titel
- historiens titel
med henblik på vores undersøgelse tæller vi emnelinjen som “mærket”, hvis den indeholder udtrykket “pressemeddelelse”.
Hvad siger tallene?
vi knuste dataene (klik og åbn satser) på over 1 million e-mail-pladser og fik disse resultater:
overraskende resultater.
den gennemsnitlige åbne sats for” mærkede “pressemeddelelser er 2% højere end deres” umærkede ” kolleger, mens vi ser på klikfrekvensen, ser vi ikke en væsentlig forskel.
hvordan vi spores åbne satser
metoden til måling af åben sporing er ens for alle online e-mail-udbydere. For at køre dette eksperiment brugte vi vores eget program, der kombinerer en multimedie pitch editor med ligetil kontaktstyring, nyhedsrumspublikation og historiedistribution.
hvordan magien virker…
Vi integrerer et lille, usynligt billede i bunden af din e-mail. Dette billede er unikt for hver e-mail, du sender. Hver gang nogen åbner din e-mail og ser billederne i den, ved vi, hvilken e-mail der blev åbnet.
ansvarsfraskrivelse: åbne priser er vanskelige at få ret. Vi har analyseret adfærd over 1 million e-mails fra over 1.000 e-mail-kampagner. Selvom vi føler, at det er et anstændigt tal for at drage nogle konklusioner, er det vigtigt at fremhæve, at dataene kan være mere nøjagtige med et større datasæt.
læsning i numrene
e-mails sendt til en kendt journalist eller medier får først et hurtigt blik for at se, om det er deres tid værd. Med meget lidt tid på deres hænder, journalister har brug for at scanne en lang række e-mails og træffe en beslutning om nyhedsværdigheden af, hvad de får i deres indbakke. Tilføj til, at disse mennesker er på farten, og sandsynligvis se din e-mail på en mobil enhed.
at have en klar emnelinje, der angiver nøjagtigt, hvad e-mailen indeholder, fortæller straks journalisten, hvad de kan forvente. Når vi ved, at journalisters primære nyhedskilde stadig er deres postkasse, mener vi, at tilføjelse af “pressemeddelelse” til din e-mail gør dem mere tilbøjelige til at se e-mailen, hvilket resulterer i en stigning i åbne satser.
OK, fik det. Fra i dag skal jeg starte alle mine e-mail-pladser med “pressemeddelelse:”
Hold på. Ikke så hurtigt.
mens mærkning af dine pressemeddelelser kan have indflydelse på din åbne sats, skal du huske, at det ikke genererer en signifikant forskel i klik.
og klik er langt mere nøjagtige til at måle interesse.
det betyder, at hver historie, mærket og umærket, bliver behandlet ens.
afslutningsvis: der er ingen klar vinder her.
ud over at søge efter det matematiske svar på vores spørgsmål regnede vi med, at det var en god ide at spørge modtagerne af disse e-mails.
så vi sendte spørgsmålet til listen over 100 journalister, bloggere og influencere.
Vi modtog 42 svar. Her er hvad de sagde:
de fleste modtagere bekræftede, at der ikke er nogen ændring i adfærd for “mærkede” eller “umærkede” pressemeddelelser, som falder i tråd med vores talknusning. Men vi fik en anden indsigt:
et af de tilbagevendende temaer var, at mærker og PR-fagfolk skulle indse, at e-mail-emnet er, hvor du trækker journalister, der søger gode historier. At vide, at din emnelinje skal være omkring 50 tegn eller færre, ordet “pressemeddelelse” optager ganske plads på det værdifulde sted.
Du har kun en chance for at gøre et første indtryk.
Der er mere.
efter vores første e-mail startede en samtale. Vi spurgte om mediernes indre funktion, arbejdsgangen, der blev brugt til at vælge nyhedsværdigt indhold, og hvordan deres postkasser så ud. Her er hvad vi fandt ud af.
noget stof til eftertanke
det kan hjælpe, når det kommer fra nogen, der ved, hvad en pressemeddelelse er, ikke når det bare er markedsføring tagget som en pressemeddelelse. – Mary Branscombe, Freelance Journalist (Financial Times, The Guardian)
vi er ligeglad med, om en e-mail er mærket som en pressemeddelelse. Vores nyhedskontor er uddannet til at behandle enorme mængder information på meget kort tid. At gøre det ser vi ud over ordene “eksklusiv”, “Breaking” eller “til øjeblikkelig frigivelse”. “Pressemeddelelse” er et andet af disse ord. Og når folk beslutter, at de vil bruge ordet “pressemeddelelse”, skal du sørge for, at indholdet af banen faktisk indeholder nyheder. Hvis du ikke har en interessant historie, skal du ikke e-maile den. – Tom De Cock, Radiohost, MNM/VRT
jeg vil sige, at hvert unødvendigt ord i en e-mail-overskrift er mindre plads til salget. Så dybest set vil jeg sige, at jeg ikke ville sætte “pressemeddelelse” i min emnelinje. – Patrick Goss, chefredaktør, TechRadar
afslutningsvis
har du brug for at tilføje” pressemeddelelse ” til din e-mail-tonehøjde for at øge virkningen?
Nej, der er ingen grund til at gøre det, hvis du giver værdi hurtigt.
selvom dataene (open rate og click rate) ikke gav os tilstrækkelig værdifuld indsigt til at styrke dette argument, viste vores undersøgelse og samtaler med journalister og influencere, at ingen virkelig lægger meget lager i ordet “pressemeddelelse” længere.
dit e-mail-emne skal være så engagerende, som det er nøjagtigt.
for at få en endnu bedre ide om, hvilke slags pressemeddelelser der bliver dækket, kig på vores galleri af virkelige pressemeddelelseseksempler eller tjek disse casestudier.