Foryngende Marketingblandingen

marketingblandingskonceptet er et af de mest magtfulde nogensinde udviklet til ledere. Siden lige efter Første Verdenskrig har det været det væsentlige organiseringstema for mange MBA-marketingkurser. Det er nu det vigtigste organiseringskoncept for utallige virksomhedsmarkedsføringsplaner såvel som for de fleste marketingbøger og mange kurser og udøvende uddannelsesprogrammer. Det har holdt ud, fordi det er både effektivt og enkelt.

nu er der flere måder at tilføje endnu mere styrke til konceptet, samtidig med at dets enkelhed opretholdes. Denne artikel undersøger marketingblandingen som en integreret helhed, præsenterer kriterier for at forklare, hvorfor nogle programmer trives, og andre mislykkes, og kan hjælpe med at forbedre din evne til at forudsige, hvilke programmer der vil lykkes, og hvilke der ikke vil. Derefter gentager det nogle af de mere vigtige temaer bag marketingblandingskonceptet og foreslår flere måder at tilføje mere magt til det.

først er en gennemgang af det grundlæggende marketingblandingskoncept i orden. Marketingblandingen er det” værktøjssæt”, som marketingfolk bruger til at gøre deres job. Den består af fire elementer:

1. Produkt (eller produktpolitik)

2. Priser

3. Kommunikation (det mest synlige element i blandingen, som omfatter reklame og personlig salg)

4. Distribution

marketingblandingen giver ledere en måde at sikre, at alle elementer i deres program overvejes på en enkel, men disciplineret måde. Man kan beskrive essensen af næsten enhver markedsføringsstrategi ved at præsentere målmarkedssegmentet og elementerne i blandingen i kort form. IBMs personlige computerstrategi kan for eksempel beskrives som følger:

Målmarkedssegment. Ledere og fagfolk (ikke hobbyister eller tekniske specialister).

produkt. Paritetsteknologi, ret nem at bruge.

pris. Rimelig (ikke høj nok til at give en paraply til konkurrence, men høj nok til at give sunde overskud for IBM).

kommunikation. Personligt salg til store kunder gennem IBMs stærke salgsstyrke; tung reklame understreger venlighed og bred anvendelighed af produktet.

Distribution. Direkte gennem salgsstyrken til større kunder; hovedsageligt gennem uafhængige full-service forhandlere til mindre kunder.

de fleste virksomheder vil drage fordel af disciplinen med en lignende beskrivelse af deres marketingstrategis kerne. Det hjælper med at sikre, at planen er klar, og at detaljerne ikke tilslører strategien.

et par eksempler vil hurtigt gøre klart den brede vifte af markedsføring tilgange til rådighed. Der er en stor forskel mellem markedsføringsmetoderne for virksomheder, der sælger tandpasta, og dem, der sælger enorme kulfodrede kedler til elektrisk produktion. En sådan forskel er naturligvis naturlig og kan forventes. Tandpasta koster lidt, og virksomheder kan sælge den i små mængder til mange forbrugere, for hvem det er mere end en triviel, men mindre end en større købsbeslutning. Kulfodrede kedler koster titusinder af dollars, og få mennesker køber dem; producenter sælger dem til virksomheder, hvor mange mennesker arbejder over valget af en enhed i lang tid.

mere overraskende er variationerne blandt marketingfolk i de samme produktkategorier. Kosmetik sælges for eksempel på mange forskellige måder. Avon har en salgsstyrke på flere hundrede tusinde, der ringer direkte til de enkelte forbrugere. Charles og Estee Lauder bruger selektiv distribution gennem stormagasiner. Cover Girl og del Laboratories lægger vægt på kæde apoteker og andre masse merchandisers. Cover Girl gør en stor reklame, mens Del lægger vægt på personlig salg og kampagner. Redken sælger gennem kosmetologer. Revlons strategi omfatter en bred vifte af mærker og salgsmetoder.

disse variationer er mere end anomalier. De repræsenterer grundlæggende strategier i krigen for en særpræg, komparativ fordel og konkurrencedygtig succes.

interaktion i blandingen

marketingblandingskonceptet understreger pasformen af de forskellige stykker og kvaliteten og størrelsen af deres interaktion. Der er tre grader af interaktion. Den mindst krævende er”konsistens” —en logisk og nyttig pasform mellem to eller flere elementer. Det forekommer generelt inkonsekvent, for eksempel at sælge et produkt af høj kvalitet gennem en forhandler af lav kvalitet. Det kan gøres, men forbrugeren skal forstå årsagen til inkonsekvensen og reagere positivt på det. Endnu vanskeligere er at opretholde en sådan tilsyneladende inkonsekvens i lang tid.

det andet niveau af positivt forhold mellem elementer i blandingen er “integration.”Mens konsistens er en sammenhængende pasform, er integration en aktiv, harmonisk interaktion mellem elementerne i blandingen. For eksempel er tung reklame undertiden harmonisk med en høj salgspris, fordi den ekstra margen fra præmieprisen betaler for reklamen, og den tunge reklame skaber den branddifferentiering, der retfærdiggør den høje pris. Nationale mærker af forbrugerpakkevarer som Tide vaskemiddel, Campbell soup og Colgate tandpasta bruger denne tilgang. Dette betyder dog ikke, at tunge reklamer og høje produktpriser altid er harmoniske.

den tredje—og mest sofistikerede-form for forhold er “gearing”, hvorved hvert element bruges til den bedste fordel til støtte for den samlede blanding. Salgsresponskurven hjælper med at besvare dette spørgsmål (Se bilag I). I sin enkleste form viser kurven forholdet mellem salg, normalt målt i enheder, men nogle gange i dollars, og et marketinginput målt i enten fysiske eller økonomiske termer.

forholdet mellem reklameudgifter og salg er vist i udstilling I. Dette forhold kan ofte repræsenteres af en matematisk formel eller af et diagram, der viser enhedssalgs-og annonceringsudgifter. Men den grafiske repræsentation af salgsresponskurven er mere meningsfuld for de fleste mennesker.

salgsresponskurver gør det muligt for en marketingmedarbejder at undersøge forholdet mellem et givet udgiftsniveau for en eller flere markedsføringsvariabler og det sandsynlige salgsniveau. Mere kraftfuld er imidlertid evnen til at se på ændringer i salget relateret til ændringer i udgiftsniveau. Udstilling i, for eksempel, indebærer, at når reklameudgifterne stiger, har de først ringe indflydelse, derefter en stor indflydelse, og endelig lidt indflydelse igen fra yderligere udgifter. På samme måde kan marketingmedarbejderen forstå dynamikken i forholdet og interaktionerne mellem to elementer i en tredimensionel graf.

det ville ikke være fornuftigt at investere yderligere reklamedollar i den flade del af kurven (øvre ende) for at generere salg, men snarere at investere dollars i andre elementer i blandingen. Produkter med kraftig reklame ville så drage større fordel af forbedret distribution end fra en overkill af reklame.

Jeg går nu ud over forholdet mellem elementerne i blandingen med hinanden for at overveje forholdet mellem det samlede program og markedet, virksomheden og konkurrencen.

program-Market Fit

produktpolitiske diskussioner både i handelshøjskoler og i det virkelige liv lægger altid stor vægt på produktmarkedets pasform. Et vigtigt spørgsmål i ny produktudvikling er for eksempel, om produktkonceptet passer til markedets behov. For nogle år siden, da J. M. Smucker overvejede indførelsen af en tyk catsup i en bred mundkrukke, agoniserede virksomhedens ledere over, om forbrugerne ville reagere positivt på det nye koncept. Da Loctite Corporation introducerede Bond-A-Matic 2000, en dispenser til sin industrielle klæbelinie, var en alvorlig bekymring, hvordan dispenseren ville passe ind i den potentielle kundes produktionsoperation. Ledere kan udvide begrebet produktmarkedstilpasning til at omfatte forholdet mellem det samlede program og markedet. Ideen er at udvikle et program, der passer godt til behovene i de målmarkedssegmenter, virksomheden udnytter.

et sådant program bygger logisk på konsistens, integration og gearing. For at udnytte bruger du de mest effektive værktøjer til det markedssegment, der fremhæves. (Effektivitet vedrører i denne forstand det tekniske koncept for output pr. Dollar af reklame eller personlig salg for at afgøre, hvilken der var mere effektiv, eller hvilken kombination af de to var mest effektiv.) Det er sandsynligvis bedst at henvende sig til den prisfølsomme, brandfølsomme forbruger, for eksempel med priskampagner i stedet for dyre reklameprogrammer eller detaljeret emballage.

et af de første skridt i marketing-programudvikling er at fuldstændigt, omhyggeligt og eksplicit afgrænse markedet. Et af de sidste trin inden lanceringen af et program er at gennemgå virkningen af hvert element og af den samlede blanding på målforbrugerne. Gennemgangen bør omfatte test for konsistens, integration og gearing.

Program-Company Fit

et godt program-market fit og et konsistent, integreret og gearet program er ikke nok til succes. Programmet skal passe til virksomheden. Ligesom hver enkelt person har visse styrker og svagheder, gør organisationer det også.

et marketingprogram skal være symbiotisk med virksomheden eller driftsenheden, der implementerer programmet. En marketing organisation med omfattende masse reklame erfaring og ekspertise, for eksempel, er mere tilbøjelige til at være i stand til at gennemføre et program, der er stærkt afhængig af reklame end en organisation med mindre styrke på dette område.

Over tid kan disse adfærdsmæssige eller kulturelle attributter ændres. Men ændringshastigheden er begrænset. Det tager normalt lang tid for en virksomhed at udvikle en styrke i reklame, hvis den har ringe forståelse af feltet. For eksempel er det ikke let for nybegyndere at identificere og ansætte reklameeksperter fra andre virksomheder. En sådan tilgang tager tid og ofte flere forsøgs-og fejlcyklusser. Nogle gange ansætter begynderne de forkerte mennesker; selv når de ansætter de rigtige mennesker, er de nyankomne, de vælger, ofte så fremmede for virksomhedens kultur, at “transplantationen” afvises.”En leder kan normalt ikke ændre en hel kultur, især i en stor organisation. Over tid kan stærke ledere ændre kulturen, men ikke med lethed og stor hastighed. Således skal den adfærdsmæssige pasform mellem programmet og virksomheden overvejes nøje.

marketingprogrammet skal også passe til virksomhedens samlede kapacitet. En prisorienteret strategi fungerer godt i en virksomhed, der understreger effektiv produktion og distribution sammen med administrative nedskæringer. Et kontoorienteret marketingprogram er meget mere sandsynligt at trives i en kundeorienteret kultur, der har lydhøre drifts-og logistikfolk end i en produktionsorienteret kultur, der understreger effektivitet til skade for kundeservice. Det store anlæg, der er gearet til lange produktionskørsler, er velegnet til en strategi for en smal produktlinje med intens prisorientering. Og virksomheden med en stærk balance og lave kapitalomkostninger kan meget lettere give generøse kreditvilkår end en økonomisk begrænset konkurrent.

markedsposition kan også hjælpe med at bestemme det mest fornuftige marketingprogram. Markedslederen vinder for eksempel, når den tilskynder til konkurrence på et fast omkostningsgrundlag via elementer som national reklame, virksomhedsejet distribution eller tung forskning og udvikling. Dens position gør det muligt at sprede omkostningerne over et stort volumen og reducere omkostningerne pr.solgt enhed langt under mindre konkurrenters. Tønde øl solgt end sine største konkurrenter, fordi det spreder sit enorme reklamebudget over mange flere enheder end sine mindre konkurrenter.

små enhedsdelskonkurrenter eller nichemarkedsførere bør på den anden side understrege marketingprogrammer, der understreger variable omkostninger, så deres pris pr. Således små virksomheder ofte stress intensive pris forfremmelser, en provision salgsstyrke, og uafhængige distributører.

forbrugerens eller distributørens image af virksomheden kan også have stor indflydelse på program-virksomhedens pasform. I begyndelsen af 1980 ‘ erne, Levi Strauss & virksomheden introducerede en række mænds dragter, hvor jakken, Vesten og bukserne blev vist og solgt separat i afdelings-og specialbutikker. Produktlinjen inkluderede matchede varer, der skulle ligne en skræddersyet dragt. Selvom konceptet mødte succes for nogle konkurrenter, mislykkedes det for Levi Strauss, fordi butikkerne og målforbrugerne ikke betragtede virksomheden som en troværdig kilde til “dragter”, men som en jeans-og sportsbeklædningsproducent.

ledere kan ikke udvikle eller gennemgå et program isoleret; de kan kun vurdere det i forhold til det firma, der bruger det.

konkurrent-program Fit

hvordan skal programmet håndtere konkurrence? Din virksomheds program skal være sådan, at det bygger godt på dine styrker og undgår at understrege dine svagheder, alt imens du beskytter dig mod konkurrencen. Din virksomhed henter styrke fra et program, der undgår dine konkurrenters styrker, udnytter deres svagheder og i alt bygger en unik markedspersonlighed og position.

at udføre dette sæt relaterede opgaver kræver omhyggelig analyse og ærlig introspektion. Måske er den mest alvorlige fare, bortset fra at forsømme konkurrentprogrammet passer helt, at undervurdere konkurrencens styrker. Vær ikke for stolt eller for uinformeret til at se din konkurrences gode punkter og din egen virksomheds svagheder.

for mange virksomheder viser deres tilsidesættelse af konkurrencen, når de undrer sig, især om markedsledere, “Hvorfor kan vi ikke efterligne dem?”Svaret er dobbelt. For det første er den førende konkurrents styrker næsten helt sikkert så særprægede, at ethvert forsøg på efterligning ville falde under mærket. For det andet tog den nuværende førende konkurrent efter al sandsynlighed kommandoen, da markedet var helt anderledes—da en førende konkurrent med lignende styrker og kapaciteter ikke eksisterede. På en måde udvidede lederen sig til et” vakuum”, der ikke længere eksisterer. Virksomheder, der blindt forsøger at efterligne lederen, falder normalt, ofte meget smertefuldt.

virksomheder konkurrerer med hinanden ved at fremhæve forskellige elementer i markedsføringsblandingen og ved at bruge forskellige blandinger af disse elementer. Den konkurrencedygtige respons eller reaktionsmatrice er en nyttig tabel til visualisering af det alternative handlingsreaktionsmønster.1 En simpel matrice kan omfatte to virksomheder og tre underelementer i markedsføringsblandingen, såsom pris, produktkvalitet og reklame (Se bilag II).

de lodrette kolonner repræsenterer handling truffet af vores firma, firma A. Vi kan for eksempel reducere prisen (venstre kolonne), øge kvaliteten eller øge reklamen. Reaktionerne fra Firma B, vores konkurrent, er repræsenteret af de vandrette rækker. Koefficienterne (tal angivet med “Cs” i matricen) repræsenterer sandsynligheden for, at virksomhed B reagerer på Virksomhed A ‘ S flytning. Abonnementet ” p “er for pris,” k “for kvalitet og” a “for reklame; det første abonnement er Firma A’ S handling, og det andet er Firma B ‘ s svar. Koefficienten Ca, p (øverste højre hjørne) repræsenterer derefter sandsynligheden for, at virksomhed B reagerer på Virksomhed A ‘ S stigning i reklame (højre kolonne i matricen) med en prisnedsættelse (øverste række i matricen). Diagonalen repræsenterer sandsynligheden for, at virksomhed B reagerer på et træk fra Virksomhed A med det samme marketingværktøj (ved f.eks. at møde en prisnedsættelse med en prisnedsættelse). Vi kan estimere koefficienterne ved at studere tidligere adfærd og/eller ved at søge ledelsens vurdering. Koefficienterne skal naturligvis tilføje en samlet Sandsynlighed for en (eller 100%).

når vi har udviklet matricen, kan vi gennemgå hver af vores potentielle marketinghandlinger, her for eksempel med hensyn til pris, kvalitet og reklame i lyset af sandsynlig konkurrentrespons. Hvis vi forventer, at der er en 70% chance for, at konkurrenten vil opfylde vores prisnedsættelse, men kun en 20% chance for, at den vil opfylde en kvalitetsforøgelse, kan vi måske begrunde, at en kvalitetsforøgelse hjælper os med at udvikle en mere unik markedsføringsmetode end prisnedsættelsen, hvilket er mere sandsynligt at blive efterlignet. Vi kan også fortsætte vores disciplinerede formodning ved at spørge, hvordan vi (Firma A) skal reagere på konkurrencens (firma B ‘ s) mest sandsynlige reaktion på hver af vores handlinger. Hvis vi sænker prisen, og det er 70% sandsynligt at opfylde vores nye pris, Hvad skal vi planlægge at gøre, når det opfylder vores nye pris?

den konkurrencedygtige responsmatrice er en fleksibel analytisk tilgang. Man kan tilføje flere kolonner, der repræsenterer mange marketingværktøjer, tilføje flere rækker for forsinkede svar (for eksempel vil konkurrencen sænke prisen straks om en måned i kvart?), og tilføj rækker for yderligere konkurrenter. Disciplinen i tilgangen er meget værdifuld.

den konkurrencedygtige responsmatrice er nyttig til at hjælpe med at udvikle en markant tilgang til markedet. Det gør det muligt for en konkurrent lettere at forstå, hvordan den kan differentiere sig fra andre konkurrenters marketingprogrammer.formelle konkurrenceanalyseprogrammer er især vigtige for at indgå store kapitalforpligtelser. Essensen af disse programmer er at spille rollen som konkurrenten eller en gruppe af større konkurrenter. Nogle virksomheder går endda så langt, at deres egne ledere spiller konkurrencedygtige spil bygget op omkring deres branche, hvor en eller flere virksomhedsledere repræsenterer hver konkurrent. Responsmatricen kan indarbejdes i disse detaljerede, formelle tilgange.

den udvidede blanding

som de fleste koncepter er marketingblandingen en abstraktion fra virkeligheden. Og rigtige marketingprogrammer passer ikke altid perfekt til produkt -, pris -, kommunikations-og distributionsparadigmet. For eksempel involverer flere aspekter af den samlede blanding virkelig kombinationer af de fire grundlæggende elementer. Disse kombinationer omfatter:

• Promotion

• Brand

Vilkår og betingelser

strengt defineret, “promotion” omfatter kortsigtede prisnedsættelser til handel og forbruger incitamenter som kuponer, konkurrencer og pris kvoter; det indebærer pris og kommunikation. I mange brancher og virksomheder tegner handel og forbrugerfremme sig for en større andel af budgettet end reklame eller personlig salg. Der er bestemt ikke behov for at bruge en stor indsats på at kategorisere forbrugerfremme som pris eller kommunikation. Det vigtige at bemærke er, at det er nyttigt og passer ind i blandingen.

ofte set som en del af produktet, er “brand” også en del af kommunikationen. Faktisk kan det tjene som en nyttig, integrerende kraft til at bringe produktpolitik og kommunikation tættere sammen.

“Vilkår og betingelser” vedrører et utal af elementer af kontraktmæssig karakter, der er tæt knyttet til Pris (betalingsbetingelser, kredit, leasing, leveringsplaner osv.). Men de er så tæt på personlig salg, at jeg synes, de skal ses som en grænseflade mellem pris og kommunikation. Elementer som service support og logistiske arrangementer nærmer sig også produktpolitik. Det vigtige er ikke nødvendigvis at kategorisere disse spørgsmål, men at betragte dem som marketingværktøjer.

afslutningsvis foreslår jeg, at du bruger marketingblandingskonceptet til at besvare følgende spørgsmål:

Brug disse spørgsmål til at hjælpe med at fokusere på de vigtigste aspekter af marketingmikset og dets pasform.

1. I reklame, konkurrence og markedsadfærd inden for oligopol Over tid (Amsterdam: North Holland Publishing, 1976) beskriver fremgangsmåden i dybden. Jeg skylder min kollega, Robert J. Dolan, for at introducere mig til det.

2. Se min artikel med Thomas V. Bonoma,” sådan segmenteres industrielle markeder”, HBR maj–juni 1984, s. 104, og vores bog, segmentering af det industrielle marked. 1983), hvilket forklarer, at marketingsegmenter kan defineres af sådanne attributter ud over kundedemografi som haster med behov eller personlighedstype.