Změna Struktury Marketingových Oddělení ve Věku Narušení

tradiční marketingové oddělení struktury je v obležení od dopadu nových technologií, ale zatímco obchodníci vědí, že jejich organizace potřebují generální opravu, mnozí se snaží formulovat nový světový řád. Není divu: digitální marketing a sociální odborných znalostí, analýza dat, nové technologie, platformy a další aspekty marketingu může již být obsaženy v silech, ale musí být šířeny v celé organizace.

Spolu s tím, desky vědí, že musí zajistit, aby jejich organizace jsou zaměřeny na zákazníka a hledají způsoby, jak přivést které se zaměřují na popředí.

objevuje se řada nových struktur, když podniky procházejí přechodnou fází, ve které jsou hranice marketingu spíše propustné než trvalé.

objevují se nové vlivy na strukturu marketingového týmu. V některých případech jsou marketingoví technologové jmenováni, aby překlenuli propast mezi marketingem a IT. V mnoha případech, hlavní digitální důstojník řídí digitální inovace a změny. V jiných, zákaznická zkušenost je prvořadá, s marketingovým reportováním hlavnímu zákazníkovi nebo pracovníkovi zákaznické zkušenosti. Ve všech ostatních, hlavní marketingový ředitel přebírá všechny tyto role.

V dlouhodobém horizontu, jako společnosti začlenit lepší způsoby, jak zapojit zákazníka, marketingový ředitel by měl vyjít s trvale rozšířené působnosti a větší poptávka po nové, širší škálu dovedností portfolia nyní vyžaduje.

preferujete tisknutelnou verzi této sestavy?
stáhněte si ji zde

Úvod

Marketing, možná více než jakákoli jiná obchodní funkce, je napadán postupnými vlnami narušení. Nejenže byly narušeny tradiční kanály na trh, jako jsou masmédia, reklamní modely se staly méně účinnými a sociální média se stala všudypřítomným vlivem na zákazníky.

Technologie vyvolala tsunami dat ze sociálních a jiných digitálních kanálů a obchodníci vyvíjejí způsoby, jak analyzovat a používat to, aby se zapojily zákazníky v reálném čase, a trh jim v průběhu životní cyklus zákazníka.

Zákazník-soustředěný marketing přebírá od tradiční produkt na základě marketingových modelů, umožněné digitálními kanály a rychle se rozvíjející marketingové techniky. A tempo změn se zrychluje, pokud vůbec něco, s „Internet Věcí“ éru připojených zařízení hrozící rychle na obzoru jako další rušivý výzvou, které musí být splněny.

uprostřed tohoto toku, společnosti začínají chápat, že zkušenosti zákazníků značky je ovlivněna každá interakce má s touto osobou nebo společností.

a s tímto pochopením se rozšiřuje působnost marketingové funkce. Ale tradiční marketingové organizační struktury – v, které marketingové oddělení byl diskrétní tým, a digitální marketing odborné znalosti je často držena v zásobníku buď uvnitř nebo vedle toho tým – jsou nemocní-vhodný pro nové krajiny a éra zákazníka.

Definování marketingového oddělení struktury

určující výzvou pro marketingové organizace v 21. Století je strukturální, jako Forbes staví. Otázky nejsou kladeny pouze o tom, jak by mělo být strukturováno marketingové oddělení, ale o tom, jak je marketingová funkce tkaná v podnicích.

marketingový důstojníci pochopili, že jejich organizace je třeba přehodnotit, ale většina se stále snaží pochopit, co nové marketingové org graf by měl být, podle Marketing2020 studie, kterou provedla americká Asociace Národních Inzerentů, Světové Federace Inzerentů a výzkumné společnosti Millward Brown Vermeer.

„Obchodníci pochopit, že jejich organizace potřebují generální opravu, a mnoho marketingový důstojníci jsou trhají org graf,“ Harvard Business Review zpráva o studii nalezen.

„To je jasné, že marketing je již samostatný subjekt (a běda společnosti, jejichž uvádění na trh je stále siled), ale nyní rozšiřuje po celé firmě, klepnutím prakticky každou funkci.“

ale CMOs se potýkají s tím, jak nakreslit novou organizační strukturu marketingového oddělení.

Tři klíčové trendy předefinování marketingu

„Tam jsou některé trendy,“ říká Tien Tzuo, bývalý marketingový ředitel Salesforce.com a zakladatel US-založené předplatné služeb Zuora.

„první je, že jak firmy se více na zákazníka versus výrobek-centric, že je třeba začít bořit jejich funkční sila představit jednotný pohled společnosti na zákazníka.

„Jako výsledek, tam musí být mnohem více interakce mezi marketing a prodej, mezi marketing a produkt, mezi marketing a služby zákazníkům, a tak dále.

“ v podniku mezi podniky to někdy znamená kombinovat marketing a prodej pod jedním šéfem. Ve společnosti business-to-consumer to někdy znamená kombinovat marketing a produkt (nebo technologii) pod jedním šéfem.“

druhým trendem je, že v rámci marketingové domény dochází také k odbourávání sil.

„bývalo to tak, že public relations, značka, produktový marketing, tvorba poptávky a terénní marketing mohli dělat svou vlastní věc,“ říká Tzuo. „Ale teď se to všechno rozmazává-obsah, který řídí public relations, používá generace poptávky a zprávy jsou vytvářeny marketingem produktů a vše musí být sjednoceno pod jednou značkou a jednou firemní identitou.“

třetí trend, podle Tzuo, je, že marketing je nyní „data-intenzivní a technologie-povolena funkce“, které vyžadují nové dovednosti sady marketingový ředitel.

to vše vyvolává otázku: jak společnosti plánují změněná očekávání zákazníků a kde v těchto plánech sedí marketing, nové technologie a data?

Chcete více takového obsahu?
PŘIPOJTE se k NAŠÍ KOMUNITĚ

Tradiční marketingové oddělení konstrukcí

Ve velkých podnicích s řadou obchodních jednotek, marketing je tradičně decentralizovaný, nebo zarovnány do těchto obchodních jednotek. To znamená, že každá obchodní jednotka, obvykle organizované kolem produktů společnosti, často měl svůj vlastní marketingový tým, s mnoha ze základních funkcí značky, public relations, sociální – v ceně.

„je To neuvěřitelně frustrující vidět, kde marketing je decentralizované, jak sladit to, aby se těchto sil,“ Australian Marketing Institute prezident a zakladatel Asii a Tichomoří marketingové poradenství TrinityP3 Darren Woolley říká.

„To není zákazník-centric vidět vaše organizace strukturována vaše produkty a služby a pak mají vaše marketingové funkce decentralizované takže marketing je zapojení se svými zákazníky výhradně na tomto základě.“

ale věci se mění. „Tam je mnohem víc směny organizovat kolem zákaznické segmenty, a pak se životního cyklu zákazníka,“ říká Deloitte Austrálie partner a vedoucí zákaznické strategie a vhled, Jenny Wilson.

“ Marketing se stává mnohem více strategickým ovlivňovatelem organizace. Pokud jste generální ředitel a nemyslíte si, že je nutné mít marketing u výkonného stolu, řekl bych:“ musím změnit svůj marketing“, “ říká.

„musí se stát spíše“ zpravodajským agentem “ pro organizaci-nejen pro výrobní dům.“

“ jde o to, jak to může marketingová organizace předat širší skupině, být více ovlivňovatelem a být více propojen se všemi částmi organizace. Je tu také tento smysl pro vkládání marketingu do podnikání.“

centralizace klíčovým trendem

drtivým trendem v marketingu je centralizace. V tradiční matrici struktura, centralizovaný tým provádí brand marketingu a tradiční reklamy funkcí, s digitální a výzkumu, nebo údaje, servis různých obchodních jednotek.

CMO sedí v horní části tohoto centrálního marketingového oddělení, s různými silami, jako je značka, maloobchod, přímá, public relations a placená mediální reklama – a jejich podpůrné agentury–, které mu podávají zprávy.

„Tento model je tak všudypřítomný, že se cítí vrozený,“ říká Marko Muellner, digitální viceprezident skupiny Edelman Portland. „Ale stejně jako všechny ostatní organizační struktury, byl navržen už dávno na základě rychle se rozpouštějících předpokladů o zákaznících a trhu.“

stále více se implementují novější struktury marketingového týmu, které začínají u zákazníka.

Segment-řízený marketing konstrukcí

Společnosti jít dolů segmentu-řízený marketing road nastavit týmy, které jsou správci definované segmenty zákazníků, Deloitte Jenny Wilson říká.

„Spíše než mít mentalitu ‚jsme na trh produkt, chtějí se začít s pochopení zákazníka, a jak se pak trh zkušenost, že zákazník, a proto to, co to znamená na trh produkty, které zákazník,“ říká.

V segmentu-řízený model, marketing projektů by měla být zahájena spotřebitelské postřehy tým, který by měl úzce spolupracovat s vrcholového vedení k zajištění marketingové aktivity splňuje firemní cíle.

„vše od nových produktů až po vývoj kampaně Super Bowl začíná otázkou:“ koho se snažíme zapojit?“, „Říká Muellner.

v tomto modelu nejsou týmy seskupeny podle marketingové disciplíny a kanálu. Spíše jsou organizovány podle jejich role při pohybu zákazníků prostřednictvím nákupního trychtýře, od povědomí a ohleduplnosti k průzkumu a nákupu.

model má několik výhod: všechny divize jsou zarovnány podle segmentu, cíle, klíčových slov, publikací atd., Protože všechny pracují ze stejných poznatků a cílových skupin.

agentury do tohoto modelu plynuleji zapadají a v případě potřeby plní klíčové role, jako je poskytování služeb nákupu médií nebo public relations jako součást týmu „Reach“.

“ mohou vzniknout nové spotřebitelské postřehy nebo optimalizace výkonu nebo možnosti obsahu v reálném čase a týmy jsou plně vybaveny, aby je zvládly. Tým obsahu může udělat vtipný tweet a komunitní manažeři a placené sociální týmy jsou připraveni jít, protože již znají klíčové segmenty, “ říká Muellner.

manažerské týmy musí být jak hlasem zákazníka, tak odpovědným za ovlivňování chování zákazníků, dodává.

Segment-řízený marketingové oddělení modely s zkušenosti zákazníků na jejich srdce jsou lépe schopni vyrovnat se s spotřebitelů, zvyšující se závislost na jejich sítě a sociální média za doporučení a následné nutnosti značek, aby se být schopni na trhu jim v průběhu jejich celého životního cyklu.

„spotřebitelé budou spoléhat na svou připojenou síť o 70 procent více než na značku,“ říká Wilson. „I když vás neznám, to klesne pouze na 50 procent.“

“ Marketing v průběhu celého životního cyklu zákazníka se stává mnohem důležitějším, protože se více spoléhá na slovo z úst od vrstevníka. Servis stávajících zákazníků se stává prvořadým.“

data-marketing rozdělit

Kde jsou data a analytics muset sedět ve vztahu k marketingové oddělení je často méně jasné.

pouze dva z pěti obchodníků (43 procent) kontrolují údaje o zákaznících své společnosti, podle nedávné studie v Británii, i když toto číslo se zvýšilo z jednoho ze tří (34 procent).

téměř všichni (92 procent) tvrdí, že integrace dat mezi týmy zlepší zákaznickou zkušenost.

ale stále více se uznává, že struktury marketingových týmů budoucnosti budou agilnější, s testem a učením, které začíná segmentací zákazníků.

analytika bude použita k určení nejlepší zkušenosti zákazníků, tato zkušenost bude navržena od začátku do konce a implementována napříč funkčním marketingovým týmem, který bude rychle jednat o nových poznatcích.

„Agility je zabudována do modelu,“ říká Muellner. „Mohou vzniknout nové spotřebitelské postřehy nebo optimalizace výkonu nebo možnosti obsahu v reálném čase a týmy jsou plně vybaveny, aby je zvládly.“

vzestup digitální

Když se pár mimo ‚cool kids‘ chápat marketing přes digitální kanály, to bylo často silo v rámci marketingové organizační struktury, v NĚM, nebo na jeho vlastní.

až do nedávné doby mělo mnoho společností stále centralizovaný digitální tým, který byl v některých případech oddělen od zbytku marketingového oddělení.podle generálního ředitele společnosti Perceptor a specializovaného personalisty pro digitální marketing a prodej Marka O ‚ Connora jsou ale změny rychlé.

Více než 40 procent rozpočtů se nyní vynakládá na digitální marketing-v některých případech mnohem více – a digitální odbornost se šíří. Mnohem více lidí v celé společnosti potřebují pochopení sociálních, dat a digitální marketingové techniky, než jen marketingový tým.

Od roku 2014, došlo k zrání trh jako organizace mají integrované digitální marketing do jejich základní marketingové funkce, O‘ connor říká.

„Digitální již není ‚hezké mít‘ doplněk, který to byl – to je teď buď klíčové strategické kanál v podnikání, nebo je vstřebává podnikání jako součást probíhající změny nebo transformace.

„Nejsem si jistý, jestli je digitální marketing absorbován nebo přebírá – pravděpodobně ten druhý, „říká O‘ Connor. „Všechny role budou mít tak silný digitální prvek, že výjimkou budou nedigitální role. Nedostanete žádný marketingový brief, který nemá velkou digitální složku.“

Hub a spoke

strukturálně se marketingové kyvadlo „otočilo z decentralizovaného na centralizované a nyní hub a spoke“, říká Wilson. V tomto modelu, produktu a marketingové manažery připojení obchodních jednotek s centralizovaným marketingové oddělení bydlení všechny základní marketingové služby.

„rozsah toho, co zrcadlíte v paprsku z rozbočovače, velmi závisí na velikosti a složení každé organizace,“ říká Wilson.

„Jak na to, co je v náboji, jistě celkové marketingové a segmentační strategie, a centrum excelence v zkušenosti zákazníků, zákaznické analýzy a postřehy a celkově značky. Pak, pokud existují dílčí značky sedící na úrovni obchodních funkcí, mohou být podporovány v paprsku.

“ správa a realizace kampaní je nejlépe řízena jako podpora sdílených služeb spolu se sociálním a digitálním marketingem. Paprsek může zrcadlit prvky tohoto. Klíčové je, že hub řídí vizi, strategie a celkový rozvoj schopností pro marketing.“

formální procesy spolupráce a vytvoření „ekosystému spolupráce“se stávají opravdu důležitými, říká, spolu se správným modelem řízení.

Přemostění mezery technologií: Nové modely se objeví

Více než čtyři z pěti obchodníků (84 procent) v nedávné celosvětové studie říkají, soustružení marketingu, a TO do strategických partnerů je životně důležité, pokud chtějí maximalizovat návratnost svých marketingových investic do technologií.

Kobie Fuller, člen investičního týmu, se na NÁS rizikového kapitálu firmy Accel Partners (jejichž investice zahrnují 99designs, Atlassian, Dropbox, Facebook a Spotify) a sám bývalý marketingový ředitel on-line prodejce oblečení se Točí, jde ještě dále.

„nyní jsme se objevili ve světě, kde jsou věci super kvantifikovatelné, kde když jde Dolar, můžete snadno změřit dolar nebo návratnost investic,“ říká Fuller.

“ to, co je definováno jako CMO, se začíná měnit. Mít někoho, kdo dokáže porozumět a může vhodně spravovat marketingový rozpočet s kvantitativním sklonem k němu, je místo, kam věci směřují.

„CMO musí mít na starosti rozpočet na marketingové technologie,“ dodává Fuller. „To je velmi problematická dynamika, pokud existují další klíčové zúčastněné strany, které ovlivňují, jak dělají svou práci.

“ Pokud marketing nepřijímá technologii, zaostává,“ říká. „Musí mít technologii jako jeden z vrcholů toho, jak funguje v celé organizaci.“

několik různých modelů, které se rozvíjejí jako společnosti vyrovnávat s novými technologiemi, a hledat způsoby, jak přijímat digitální transformace, prosazování inovací a stává údaje-led marketing podnikání.

marketing technolog

rostoucí počet společností jmenován marketing technolog pomoci překlenout propast mezi marketingem a TO, že pomáhá organizaci získat a zákona o postřehy z dat zachycuje, a získat co nejvíce z marketingové technologie stack je budova.

Jedním příkladem je bývalý IAG senior manager, marketing a prodej technologie, Grant Pattison, který pracoval v reklamě, business-to-business ruku Insurance Australia Group.

Zatímco marketingové techniky mohou provádět mnoho stejných funkcí jako šéf digitální důstojník, oni pravděpodobně mají blíže pochopení toho, co nové technologie platformy mohou dosáhnout v marketingové a obchodní růst podmínky.

„moje role vznikla kvůli výzvě, kterou podnik převedl do technologie (a naopak),“ říká Pattison. „Ty organizace, které mohou využívat svá data lépe než jiné organizace, budou vítězi.

„Společnosti s data analytiků, kteří moje data a přijít s automatizované kampaně, které lze dodat na míru one-to-one návrhy, které jsou relevantní a přidá hodnotu do života lidí, když jejich další nákup rozhodnutí jsou společnosti, které jsou úspěšné.“

„řekl bych, že jsme v prvních dnech,“ říká. „Právě jsme zaškrtli minulé operační mistrovství. Vytvořili jsme schopnosti pro každý kanál. Definovali jsme cestovní mapu. Marketingová technologie je nově vznikající funkcí. Je pro nás mnohem více práce, abychom ukázali hodnotu našim manažerům.

“ to je výzva-vezměte rozpočet, který jsme přidělili, a formulujte návratnost investic, kterou dostáváte různými kanály. Dokud to nedokážeme, marketing se bude snažit vyniknout od ostatních oddělení a žádat o další peníze a pozornost.“

the great data break-up

maloobchodník Myer oznámil jmenování Marka Cripseyho do nově vytvořené role hlavního digitálního a datového důstojníka. Tato kombinace digitálních a dat „Odráží Myerův rostoucí důraz na omnichannel maloobchod a na důležitost zákaznických dat“, Podle společnosti.

V Myer případ, výkonný manažerský tým nyní zahrnuje hlavní transformace důstojník, vedoucí lidských zdrojů, bezpečnost a rizika, finanční ředitel, hlavní zboží a zákazník důstojník, náměstek generálního ŘEDITELE Daniel Kapradí a Cripsey, míří nahoru digitální a data.

a maloobchodní technologie, spolu s novými mobilních a připojených zařízení, jako jsou majáky, které jsou v době očekává, že na revoluci, maloobchodní marketing – jsou součástí Cripsey domény, spolu s analytics podporující Myer Jeden věrnostní program.

„jsou oddělené (od marketingu), ale obě divize samozřejmě fungují docela ruku v ruce,“ říká Myer.

společnosti spotřebního zboží také často oddělují značku, inovace a digitální od výzkumné nebo datové funkce, která je místo toho sladěna s kategoriemi produktů.

Mezitím brewer Lev rozdělit marketingový ředitel Matt Potrubí roli, po jeho povýšení na generálního ředitele mezinárodní divize. Společnost seskupila značku a inovace dohromady, zahrnující digitální, sponzorské a zážitkové. Plánování (data) bylo seskupeno podle kategorie produktů.

„společnosti spotřebního zboží vkládají digitální komunikaci do komunikační oblasti, protože ji považují za kanál,“ říká Darren Woolley z TrinityP3.

„Ale dali dat s produktem, protože to je místo, kde chtějí získat zákazníka postřehy.

„je docela běžné to nějakým způsobem rozbít, ale není to příliš účinné,“ říká Woolley. „Je to stále méně a méně, protože máte k dispozici tolik údajů o chování zákazníků prostřednictvím věcí, jako je váš obchodní stůl (programová digitální média).“

CMO jako CIO

podle společnosti Accenture CMOs nemyslí na své tradiční technologické protějšky CIO. Třicet osm procent z nich si myslí, že je drží mimo smyčku, a 35 procent si myslí, že marketingové obavy nejsou dostatečně vysokou prioritou, podle zprávy v časopise Wired.

„pohrdání je vzájemná, s 31 procent It ředitelů, že jejich marketing vrstevníci jsou nemocní informováni o tech,a 36 procent v páře, protože marketing běžně obchází je pro řešení.“

nové technologické firmy s větší pravděpodobností poskytnou CMOs povolení k založení vlastního zásobníku marketingových technologií, podle Anthony Kennady, viceprezidenta marketingu pro technologickou firmu Gainsight se sídlem v USA.

Kennada říká, že trendem „chief marketing officer jako nový chief information officer“ je „změna struktury marketingových týmů“.

„Digitální firmy mohou být inovátory trend, neboť mají sklon k nákupu licence pro back-office software-as-a-service, bez nutnosti schválení,“ Kennada říká.

„Tento posun vede k větší rozpočty, a nakonec, více manažerky v marketingu na podporu různých služeb, které nevyžadují těžké infrastruktury. To přineslo novou úroveň transparentnosti orientované na data do toho, jak marketing ovlivňuje zkušenosti zákazníků po celou dobu jejich cesty.“

Kennada říká, že Internetu Věcí vytvořil „datové exploze“, které staví společnosti, které uvažují o úspěch zákazníků v lepší pozici, připravit se na toto narušení, než kdy předtím. Je to oblast, ve které se specializuje Gainsight, který pomáhá společnostem měřit zdraví jejich vztahů se zákazníky.

„Vaši zákazníci opouštějí digitální strouhanku online o tom, jak pracují a cítí se o vašich řešeních,“ říká Kennada. „Společnosti, které jsou schopny pochopit tato data v souhrnu, mají nohu na pochopení kontextu každého zákazníka a předpovídání budoucího chování.“

to vedlo k nárůstu marketingu založeného na účtu a marketingu jednoho až mnoha zákazníků, říká Kennada.

“ marketingové týmy velmi těží z prediktivních nástrojů, které jsou schopny vytvářet cílové seznamy na základě údajů o zákaznících a poté skóre vede, aby upřednostňovaly sledování,“ říká.

Zdroje, které mohou být vynaloženy na placené vyhledávání reklamu, například, může být přidělena na disku úroky z cílového seznamu zákazníků s vysokou pravděpodobností konverze.

„Tím, že proletí trychtýř a začíná s ideální profil zákazníka první, týmy jsou schopni získat mnohem přesnější o tom, jak nasadit strávit a přístup generování poptávky.

„One-to-many customer marketing … se často valí k úspěchu zákazníka spíše než marketing,“ říká Kennada. „Mnoho společností, které jsou najímání někoho, kdo je zodpovědný za využití technologie drive produktu přijetí chování v měřítku… Tato role může pomoci zajistit, že uživatelé jsou stále hodnotu z produktu nebo služby, a jsou nakonec schopni obnovit, koupit více produktů, nebo advokáta, aby jejich sítě.“

měna obsahu a sociální prodej

prodej a marketing jsou nyní neoddělitelně spojeny díky schopnosti obchodníků distribuovat svůj vlastní obsah zákazníkům prostřednictvím sociálních médií prostřednictvím marketingu obsahu.

podle americké evangelistky sociálního prodeje Jill Rowleyové používá nový prodejní model sociální kanály k vytváření digitálního vztahu s využitím obsahu poskytovaného marketingem.

Dvě třetiny nákupní rozhodnutí jsou dokončeny dříve, než lidé, dokonce i mluvit s prodejce, podle Firemní Výkonné Rady.

„obsah je měnou moderního profesionála prodeje,“ říká Rowley. „Sociální prodej využívá sociální sítě k výzkumu, aby byl relevantní pro budování vztahů, které zvyšují příjmy.“

“ je to způsob, jak být relevantní, budovat vztahy, které řídí příjmy, celoživotní hodnotu zákazníka a obhajobu. Není to o fanoušcích a následovnících, lajcích a retweetech, kliknutích a oblíbených a sdílených, “ říká. „Jde o potrubí a příjmy.

“ ke shromažďování informací používáte sociální média. Vaším cílem je Dozvědět se o svých kupujících a jejich sféře vlivu. Posloucháš, nemluvíš. Musíte poslouchat na úrovni průmyslu, na úrovni tématu, na úrovni společnosti a na osobní úrovni.

„musíte se podívat přes (kupujících) oči, pochopit jejich jednání, aby synchronizovat s jejich priority a pak se dívat na příležitost být služby.“

říká, že na první prodejní lidé mohou jednoduše sdílet postřehy a svůj vlastní obsahový marketing. „Ale nakonec, s kupujícími, kteří mohou skutečně těžit z toho, co musíte prodat, uvidíte příležitost přesně poukázat na to, jak mohou těžit z vašich nabídek.“

Digitální marketingový tým konstrukcí

Příchozí marketing platforma HubSpot nedávno shromážděny řadu marketingových organizační grafy z řady amerických firem, mnoho z nich digitální, včetně tvůrci softwaru Atlassian a ZenDesk, software, budování platformy GitHub a on-line nakupování službu Rue La La.

To našel, každý měl jiný marketingový tým strukturu, se zaměřením na prvky, jako jsou:

• Pružnost, umožňují rychlý růst;
• Top-of-cesty růstu, v němž se obsah marketing byl největší tým;
• Příchozí, s velkou poptávku generace, založené na osobnost, ‚buzz‘ vytvoření a obsah týmů;
• Nálevka, s samostatné veřejné vztahy a oboru marketing/poptávka-generace týmy, a v jednom případě silné zaměření na konec cesty, nebo udržení zákazníků;
• Kultura, s velmi plochou strukturu, a;
• Kreativní, se silným důrazem na obsah, design a merchandising.

technologické firmy mají tendenci být velmi zaměřené na akvizice, “ říká Darren Woolley z TrinityP3. „Neexistuje však žádná marketingová struktura jedné velikosti, která by vyhovovala všem. Existuje stále více variací na téma.

“ Pokud je něco pro tyto nové společnosti snazší vyvinout flexibilnější modely než pro tradiční společnosti, aby se změnily na flexibilnější a citlivější strukturu.“

„je to všechno o „příchozím“ hnutí ao obsahu, “ říká HubSpot senior director, global marketing Ryan Bonnici. „Pokud je váš produkt digitální, měli byste se kromě akvizice zaměřit také na udržení zákazníků, které můžete obsluhovat jiným způsobem.

“ CMOs mají nyní mnohem větší moc, protože mohou prokázat svou hodnotu v podnikání. Váš blog již není jen myšlenkovým vůdčím dílem. Je to také obchodní řidič.

“ obchodník, který hledáte, je třícestný rozkol mezi datově orientovaným pozadím obsahu a poté růstovým myšlením.“

Chief digital officers: Velvyslanci a transformátory

Hlavní digitální policisté jsou stále poměrně běžné, zejména v odvětvích, jako jsou tradiční média, ve kterých jsou často očekává, že k vybudování digitální odborné znalosti a příjmy, podporovat přijetí digitálních médií kanály a působí jako něco z digitální transformace důstojník.

Podle Londýnské výzkumné firmy Econsultancy, tam je mnoho změn v Británii a to jak v rámci firem a sektorů, ale počet Cdo odhaduje se zdvojnásobil v průběhu roku 2014 a očekává se opět zdvojnásobí v letošním roce.

k Dispozici jsou dva typy CDO, podle Econsultancy zakladatel Ashley Friedlein, který hypotézu jeden typ – Velvyslanec CDO — má trochu P&L odpovědnost, ale je digitální evangelista ve společnosti, inspirovat, vzdělávat a informovat o nich všechny věci digitální.

druhý-transformátor CDO- „má skutečný výkon a je nastaven na transformaci celého podniku na cestě k tomu, aby se stal generálním ředitelem“.

„působnost transformátoru CDO je obvykle širší než CMO,“ říká Friedlein. „CDO má úplnější pohled na zkušenosti zákazníků napříč dotykovými body, kromě pouhého marketingu, včetně prodeje a služeb. CDO často kontroluje produkt i marketing. Transformátor CDO je ve skutečnosti téměř synonymem hlavního zákazníka.“

Gartner předpověděl, že jeden ze čtyř podniků bude mít CDO do tohoto roku.“Pro teď, zajištěné dluhové obligace jsou vnímány jako lidé, kteří mohou nastoupit k vyplnění mezery a nedostatky týkající se digitální schopnosti a zároveň překlenutí propasti mezi marketing a technologie,“ Econsultancy senior výzkumník Sean Donnelly říká. „Určitě si myslíme, že role CDO je něco, co obchodníci mohou převzít.“

podpora inovací: do rozbočovače nebo ne do rozbočovače?

mnoho z největších světových společností zakládá inovační laboratoře v diskrétních fyzických hubech. Ale jak by měl být marketing zapojen do změny řízení?

Téměř čtyři z deseti na světě 200 největších firem experimentují s bydlením technologicky orientované inovace v diskrétní „laboratoře“, často fyzicky umístěna v globální tech hub. Telstra je jednou z mnoha velkých australských firem, které spolupracují s třetími stranami jako jeden ze způsobů urychlení inovací. V několika městech zahájila technologický akcelerátor Muru-D a inovační laboratoř Gurrowa, aby jí pomohla rozvíjet a přizpůsobovat se experimentálním novým technologiím.

IAG zahájila IAG Labs, zodpovědný za „řízení digitálních a inovací v IAG a jeho značky“, pod vedením jeho šéf digitální důstojník Peter Harmer.

IAG Labs klade za cíl sdružovat stávající technologie a řízení projektových týmů s „nový zákazník, poznatky, schopnosti, centralizovaných digitálních produktů a služeb rozvoj týmu a pouštět jednotka, zaměřená na nové obchodní příležitosti a ničivá technologie“.

„je to vzrušující příležitost pro IAG být strategičtější, agilnější a inovativnější v tom, jak dodáváme našim zákazníkům při budování této nové divize,“ říká Harmer.

firma spotřebního zboží Mondelez-majitel značek Cadbury, Kraft a Vegemite-zvolila poněkud odlišnou strategii a udržovala experimenty blíže k domovu.

První zahájila Mobilní Futures technologické inovační program, který to viděl partnerem pěti svých značek s pěti tech začínajících jako způsob, jak urychlit inovace a rychle-sledování porozumění mobilních technologií v rámci společnosti.

to následovalo s programem Media Innovators, který viděl devět týmů digitálních značek Mondelez soutěžit o podíl miliónového rozpočtu na reklamu vyčleněného na digitální inovace.

Podle Inovace Hru zprávě vydané Altimeter Group a Capgemini Consulting, podniky se stále více snaží fyzické inovační centra využít pokroky v čele startech, nejčastěji se zaměřením na mobilitu a velká data.

zpráva však zjistila, že příliš mnoho organizací využívá tato centra izolovaně a nepřináší inovativní myšlení nezbytné pro digitální transformaci do interních týmů.

nakonec 80-90 procent Center selhalo. „Je nutná rovnoměrnější rovnováha mezi vnějším a vnitřním myšlením,“ zjistila zpráva.

podle Andyho Larka, bývalého globálního marketingového ředitele Foxtel, Xero a CBA, by obchodníci měli být agenty změn ve společnostech.

„jednou ze základních funkcí moderního obchodníka je řízení změn,“ řekl akci Marketo Marketing Nation v Sydney. „Musíte být agenti změny.“

řekl, že obchodníci by měli“ spálit “ svůj rozpočet každých pár let a začít znovu, přerozdělovat finanční prostředky do nového světa. „Jedná se rozešel s agenturami, rozchod s dodavateli, ale jakmile se dostanete do zvyku dělat to každé dva roky, budete začít vidět výhody přerozdělení rozpočtu na programy, které fungují.“

Accel Partners Kobie Fuller zvuky a upozornění pro obchodníky přemýšlet o všeobjímající „experimentálních technologií“, jako jsou virtuální realita, Internet Věcí a beacon technologie, nicméně.

říká, že by měli odolat pokušení tak učinit, dokud nebudou jejich tradiční kanály nasyceny. Použití marketingových fondů „k vědeckým experimentům“ je riskantní podnikání, říká Fuller.

Éra zákazníka

pojem zkušenosti zákazníků je „silně trendy“ — stejně jako obsah marketing bylo předtím, než to, podle Econsultancy je Singapur-založené v Asii a Tichomoří hlavní Jefrey Gomez.

je To rozvíjející se obor: méně než 900 lidí na LinkedIn se identifikují jako hlavní zákazník důstojníci, a méně než 100 jako hlavní zákaznické zkušenosti důstojníci.

a nejsou vždy obchodníci. „Lidé pocházejí z různých oddělení, jako je zákaznický servis … a operace,“ říká Gomez. „Správa všech digitálních dotykových bodů, které má zákazník se značkou, se stala velkou součástí zákaznické zkušenosti.“

Ve skutečnosti, zákaznické poradenství Bluewolf varuje, že pokud marketingové oddělení se nemůže vyvíjet, aby zahrnovala kompletní zkušenosti zákazníků, naopak se bude dít. Čtyři z pěti respondentů na mezinárodní Bluewolf průzkumu předpokládané zapojení zákazníků by předjet produktivity jako hlavní řidič obchodní růst.

„Spotřebitelé jsou pomocí jejich hlas pro řízení změn v oblasti vývoje produktů a také vliv na ostatní spotřebitele a zákazníky,“ pak-Bluewolf APAC hlavní Arlene Wherrett řekl. „CMO musí být více posedlý zákazníky a přemýšlet o tom, jak zákazníci chtějí komunikovat s produkty a službami. Chief marketing officer se musí vyvinout jako chief customer officer.“

Domácí úvěr poskytovatele Aussie jmenován bývalý CommSec generální manažer, zkušenosti zákazníků Richard Burns v roli generálního manažera zákazníka v poslední době, s odpovědností za digitální, marketing a technologie (viz rozhovor níže).

„Jako člen výkonného řídícího týmu, Richard bude zodpovědný za ochranu a pěstování značky Aussie, zatímco ve stejnou dobu posílení naší digitální účinnost a přítomnost s inovativní technologií,“ Aussie zakladatel a výkonný předseda John Symond řekl v té době.

V Británii, prodejce John Lewis má podporovat marketingový ředitel Craig Inglis zákazníků ředitel, dát ho na starosti end-to-end zákaznické zkušenosti, stejně jako marketing a customer insight.

společnost British Airways přijala poněkud odlišný přístup a jmenovala Carolinu Martinoli ředitelkou zákaznické zkušenosti a značky. Letecká společnost také zřídila oddělení zákaznické zkušenosti.

Ale telco Telstra je pravděpodobně jedním z prvních plakátu-děti pro zákazníka-led marketingové transformace po skvěle stupňovat své výdaje na řízení vztahů se zákazníky a one-to-one marketing před několika lety.

společnost prošla transformací, která ho viděl dát zákazníkovi zkušenosti v jeho středu, v čele pak-generální ředitel David Thodey. To se stalo technology driven marketing organizace, které mohou poskytnout osobní, relevantní zprávy pro své zákazníky na základě Kterých je analýza toho, jak se cítí o společnosti.

V roce 2013 Telstra zvýšila data-řízený marketing strávit 20% svého rozpočtu téměř sedm-násobný nárůst ve srovnání s o dva roky dříve, a vytvořil virtuální marketing technologie jednotka s IT pracovníky, aby překlenout propast mezi marketing a technologie.

Pod tehdejší ředitel one-to-one marketing Nick Adams, který nyní heads up ‚marketing enablement‘, společnost také zahájila nový typ věrnostního programu, že spíše než dávat body, nabízí vstupenky do kina a peníze-nemůžu-buy zážitky pro zákazníky.

vzestup agilního marketingu

V návaznosti na vzestup zákazníka je éra agility. Jako marketing, se spoléhat více na technologie a marketingové týmy mají přijít na více spolupracovat s digitální a technologie týmy v rámci své vlastní firmy, takže mají mnoho organizačních principů Agilního vývoje software přešel do obecné obchodní postupy a marketing.

i Když je to často projevuje v touze po větší ‚agility v marketingu — rychlost čtení-na-trhu a přizpůsobivost — to má také plodil příchodem ‚agilní marketing‘.

Agilní marketing — v, které týmy práce v krátkých cyklech, aby dokončit vysoce definovaných projektů a opatření, jejich dopadu, s cílem neustále zlepšovat výsledky v průběhu času — je nyní běžné v technologické společnosti a finanční služby, marketing, týmy, a vkrádá do maloobchodu a dalších odvětví marketingu.

S jeho důrazem na malé, cross-funkční týmy, agilní marketing je také mít vliv na strukturu marketingové týmy, pomáhá vyvolávat tituly jako růst marketingu, které zdůrazňují význam agile test-and-learn oborů.

v některých společnostech, ve kterých se agilní marketing pevně drží, se mění celá struktura marketingového oddělení. Původní cross-funkční tým, nebo tým, ve kterém se marketingová práce provádí, může být součástí širší složky „kmen“ pod jedním manažerem nebo obchodním sponzorem-například loyalty marketing. Obecné zásady, jako jsou značky, pokyny, může být stanovena „kapitolami“, které jsou pak použity četné kmeny, a hluboké dovedností potřebných v každé družstvo může být živen v roce cechy‘.

v angažovaných agilních marketingových týmech se mění nejen struktura marketingu; celý kadenci společnosti marketingové aktivity mohou být kondenzované ze čtvrtletní na měsíční nebo čtrnáctidenní — pokud tým běží čtrnáctidenní agilní ‚sprinty‘, například.

Chcete se dozvědět více o agilním marketingu?
stáhněte si zdarma EBOOK: AGILE MARKETING FAQS pro generální ředitele a CMOS

Případová studie: Zákazník vládne v agilní marketing tým

Během svého času v hypoteční makléř Aussie, Richard Burns (nyní generální ředitel v CommSec) zvýšené zákaznické zkušenosti výše marketing, technologie a data a prováděny agilní marketing jako Agilní principy byly uplatňovány v celé širší podnikání.

je to velká výzva, “ řekl Burns o své roli vedoucího marketingu a digitální přítomnosti, IT, uchovávání zákazníků a dat a projektového řízení hypotečního makléře.

“ je to velmi odlišný úkol než jen o jakékoli jiné roli, kterou jsem viděl.“

zatímco v Aussie, přejmenoval své oddělení zákaznické zkušenosti a technologie. „Vytvořili jsme jednotný tým zákaznických zkušeností a technologií, abychom zajistili větší zaměření na zákazníka a také na to, kam průmysl směřuje, pokud jde o digitální narušení,“ řekl.

Mezitím Aussie památek, agilní transformace v celé své činnosti, včetně provádění agilní marketing metodiku Scrum. Primárním cílem agilní transformace v marketingu je sladit všechny marketingové práce úzce společnosti je pět obchodních priorit: Růst Prodeje, Zákaznický Vášeň; Aussie Snadné; Konkurenceschopnost Výrobků; a Riziko, Kulturu a Schopnosti.

“ bylo hodně práce, ale (přechod k přijetí agilních pracovních postupů) se soustředil na to, kde jsme získali největší hodnotu,“ řekl Burns.

„provedli jsme nedávné opětovné spuštění značky pomocí agile,“ řekl. „Tento obrovský projekt byl katalyzátorem změny našich každodenních procesů.“

projekt byl spuštěn pomocí virtuálních vizuálních správních rad projektů, které byly sdíleny s agenturami Aussie.

Aussie personál prošel komplexní agilní vzdělávacího programu před přijetím skok do Scrum pro agilní marketing zajistit, jak výkonný tým a personál zřejmé důvody pro změnu, jak to funguje, stejně jako, jak vytvořit agilní úspěšné.

„měli jsme 90 v naší kanceláři v Sydney projít agilním tréninkem,“ řekl Burns. „Různé týmy začaly pracovat tímto způsobem, ale jako celá organizace je to velmi nové.“

V opravdu agilní týmy, spousta rozhodnutí o tom, jak tým bude fungovat, jsou často přijímána na linii; tím, scrum master a product nebo marketing majitel (který spravuje zpoždění, nebo seznam úkolů), spíše než to, že pod vedením chief marketing officer, například.

marketingové týmy obvykle musí upravit metodiku agile marketing Scrum tak, aby vyhovovala jejich vlastní situaci, aby fungovala. V případě Aussie jsou nevyřízené položky pro každý scrum tým spravovány přímo odpovědnými osobami, což je role, kterou marketingový tým dříve používal, která byla podle Burnse dobře pochopena interně.

„pro každou radu máme také výkonné sponzory a výkonné sponzory, abychom zajistili, že výkonný tým bude v detailech každé z našich klíčových oblastí zaměření a v případě potřeby může poskytnout strategické vedení,“ řekl Burns.

Sprinty jsou odstartovala s sprint plánování zasedání, během níž se práce na soupisu je projednán a prioritní, kapacita tým se dostat přes to, že práce je odhadnout a proces je pak řízena prostřednictvím pravidelných standups, na které zaměstnanci self-podávat zprávy o svém pokroku na úkoly a jakékoliv překážky zdržuje.

v Aussie marketing běží na 2týdenním agilním cyklu. V rámci Scrum je na konci sprintu přezkum sprintu k posouzení dokončené práce a retrospektiva k posouzení toho, jak proces funguje.

„necháme rozhodnout různé oblasti zaměření (na délce sprintu),“ řekl Burns.

Všechny marketingové práce na Aussie je řízen pomocí šesti scrum desky: jeden pro každý z Aussie firemní oblasti zaměření, jako je růst tržeb nebo zákazníků vášni, a ten, spravovat podporu technologie stack.

„je to všechno o mezifunkčních týmech zaměřených na práci, která je v souladu s našimi strategickými cíli,“ řekl Burns.

hlavní výhody, které Aussie zpočátku zažil při přechodu na agilní marketing související s kulturou, viditelností a spoluprací.

„jen zviditelnění všech různých prací, které děláme, bylo přínosem,“ řekl Burns. „Největším přínosem bylo vybudování silného týmu a kultury, která je zaměřena na správné priority.“

podívejte se NA WEBCAST:
HACK AGILNÍ MARKETING V 8 JEDNODUCHÝCH KROKŮ,

předplatné ekonomiky

Mezitím, zákazník éra je již vyvíjí do věku účastníka, kde spíše než koupit produkty přímo, lidé budou kupovat výsledků a platit pouze za to, co oni používají, podle Zuora.

Zakladatel Tien Tzuo cites inovativní příklady, jako GE prodej letecké míle místo proudových motorů, a traktor společnosti, prodej metrických tun země se stěhoval místo buldozery.

„celý svět směřuje k ekonomice předplatného,“ říká Tzuo. „Pivo výrobci říkají, ‚mohu dát Wifi-připojený sud ve vašem domě, a vždy, když se pivo dostane nízká ujistím se, že mám poslat náplň a budu vám účtovat, kolik litrů piva vypijete,“ Tzuo říká.

“ Co když výrobci kopírek účtují lidem papír – ne kopírku. Skončíte s více loajálními zákazníky a lepší marží a lidé za tuto flexibilitu zaplatí další marži, “ říká Tzuo. „Možná vám prodám více kancelářských potřeb, zatímco překládám váš papír, protože vím, že máte málo papíru.

říká, že ekonomika předplatného má také dopad na podobu marketingových oddělení. „Klíčem k úspěchu v ekonomice předplatného je zabalit celou společnost kolem účastníka.

“ ve Starém světě jsme vytvořili funkční sila pro vytvoření produktu. Produkt jste navrhli, vyrobili, prodali, obsloužili a každé oddělení bylo relativně nezávislé.

“ ale v ekonomice předplatného, kde jde o vytvoření zážitku z předplatného, se vše mění. Marketing musí mít silnější roli při sjednocování organizace kolem zkušenosti předplatitele.“

společné organizaci trhů v CXO

Nakonec, Deloitte Jenny Wilson varuje, že zatímco obchodníci mají tradičně pracoval na prodej produktů a služeb zákazníkům, se musí vyvíjet, aby se stal zákazník zastánci, nebo riskovat, že přehlédl na výkonné stolu.

„podívejte se na rozsah změn, kterým budou spotřebitelé čelit – shromažďují se údaje o spotřebiteli a my ani nevíme, že se to děje,“ říká Wilson. „Někdo musí být obhájcem zákazníka.

„slova jako‘ kampaň ‚musí být ‚konverzace‘. „Reklama“ se mění na „advokacii“. To není produkt, marketing‘ je to o zkušenosti marketing „“ Pokud ne, bude to zkušenosti zákazníků důstojník sedí u stolu s ŘEDITELEM, ne marketingový ředitel.“

ale Zuora Tien Tzuo říká, že hlavní digitální a hlavní role výkonných zákazníků představují „bod v čase“. „Pokud je vše digitální, proč potřebujete hlavního digitálního důstojníka?“Říká Tzuo. „Další fází je, Proč potřebuji vedoucího zákazníka?

“ Pokud je někdo hlavním zákazníkem, je lepší být generálním ředitelem. Vaše softwarové společnosti přijdou s výkonným ředitelem pro úspěch zákazníků – a my ho máme-ale každý musí být věnován úspěchu zákazníků.

“ je to přechodná fáze. Není to dlouhodobá záležitost. Je tu řemeslo marketingu, je tu řemeslo prodeje. Zákazník? Nevím, co je to za řemeslo.“

6 Kroků k Restrukturalizaci své Marketingové Oddělení

Čtyři v pět obchodníci věří, marketingové týmy musí být restrukturalizovány nějaký čas v příštích pěti letech, podle průzkumu z Economist Intelligence Unit.

každý třetí se domnívá, že potřeba změny je již naléhavá. Málokdo si však je jistý, že tento proces zvládne.

jsou Následující šest kroků společnosti a obchodníci mohou vzít na restrukturalizaci jejich marketingové oddělení:

1. Analyzovat trh,
   Pochopení větší obrázek dynamiku změn na trhu je rozhodující pro rozvoj flexibilní, perspektivní struktury. „Pochopte, co se na trhu formuje, a využijte to k tomu, abyste informovali o transformační aspiraci,“ říká Jenny Wilsonová z Deloitte.
2. Definujte aktuální proces podrobně
   vaše současné marketingové postupy by měly být mapovány na velmi granulární úroveň, podle Darrena Woolleyho Trinity P3. „Mnoho vedoucích pracovníků společnosti se domnívá, že to vědí, a tak tento krok přehlížejí, jen aby objevili přehlížené požadavky uprostřed transformace,“ varuje.Tento proces by měl zahrnovat rozhovory s klíčovými interního klienta zúčastněné strany, aby zajistily potřeby, které nejsou uspokojeny v aktuálním procesu jsou ubytováni, Wilson dodává.
3. Posoudit současný proces proti širší obchodní strategie a
   marketingové cíle
   Zarovnat procesu, takže to dodává na větší firemní strategie, stejně jako marketingové cíle a určit oblasti, v nichž se neměří. „Hledejte úzká místa, duplikaci procesů, mezery a zmatené odpovědnosti,“ říká Woolley.
4. Navrhněte modely, které sladí novou marketingovou strukturu s obchodní strategií
   Vyberte model. Kulturní fit a citlivost různých částí podnikání vstupují do hry při navrhování a výběru nové struktury marketingového týmu.
5. Mapujte proces přechodu
   použijte aktuální a budoucí proces k mapování přechodu z jednoho na druhý. „Transformační cesta by měla zahrnovat agilní a iterativní přístup ke změně,“ říká Wilson.
6. Komunikovat, proč je třeba změnit a inspirovat zúčastněné strany, aby
   získejte na palubě
   změna z hlediska schopnosti je skličující pro mnoho a není zanedbatelné,“ Wilson dodává. „Příběh pro inspirativní změnu a disciplinovaná komunikace pro zapojení je klíčová jak pro zúčastněné strany, tak pro tým.“

Závěr

Marketingové týmy vyvinuly ve většině případů absorbovat digitální marketingové schopnosti a jsou neúprosně směrem k začlenění nové marketingové a reklamní technologické platformy.

v některých případech společnosti zaměstnávají marketingového technologa, aby vytvořili most mezi marketingem a technologií. V jiných, úředníci pro digitální inovace vedou samostatnou jednotku. V dalších jsou marketing, technologie a data sjednoceny pod důstojníkem zákaznické zkušenosti.

nevznikl žádný univerzální strukturální model pro moderní marketingové oddělení. V některých odvětvích, agilní marketing je pěchování tradiční marketingový tým struktur ve prospěch malé, hbité, cross-funkční týmy a data-řízený, test-and-learn přístup k marketingu přes dlouhodobé plánování.

Ale je jasné, marketingu pocit, údaje o zákaznících a marketingové technologie by měla přijít pod jejich kompetence a dovednosti sady marketingový důstojníky vyvíjet bude obsahovat více analytické a technické dovednosti, je to stále více pravděpodobné, že bude případ.

vzestup vedoucích pracovníků zákazníků může být přechodnou fází, protože podniky se znovu orientují, aby se vyrovnaly s obnoveným důrazem na podporu zapojení zákazníků.

podobně se zdá, že vzestup samostatných inovačních laboratoří pro vývoj nových technologií je nastaven na relativně krátkou trvanlivost; podniky musí také vyvinout vnitřní struktury, aby lépe zohlednily rušivé nové digitální technologie.

V ideálním světě, marketingový ředitel vzejde s více flexibilní marketingové oddělení konstrukce, trvale zvětšené oblasti odpovědnosti, vyšší poptávka po nové, širší škálu dovedností portfolia nyní vyžaduje – a jednou nohou trvale v rozvíjející technologie prostoru.