Omlazení marketingového mixu

koncept marketingového mixu je jedním z nejsilnějších, jaký kdy byl vyvinut pro vedoucí pracovníky. Od té doby těsně po první světové válce, to bylo základní organizační téma mnoha MBA marketingových kurzů. Nyní je hlavním organizačním konceptem pro nespočet firemních marketingových plánů, stejně jako pro většinu marketingových učebnic a mnoho kurzů a výkonných vzdělávacích programů. Vydrželo to, protože je efektivní a jednoduché.

nyní existuje několik způsobů, jak přidat ještě větší sílu konceptu při zachování jeho jednoduchosti. Tento článek zkoumá marketingový mix jako integrovaný celek, představuje kritéria pro vysvětlení, proč některé programy prosperovat a jiní selžou, a může pomoci zlepšit svou schopnost předvídat, které programy budou úspěšné a které nikoliv. Poté zopakuje některá z důležitějších témat za konceptem marketingového mixu a navrhuje několik způsobů, jak do něj přidat více energie.

nejprve je však v pořádku revize základního konceptu marketingového mixu. Marketingový mix je „sada nástrojů“, kterou obchodníci používají k výkonu své práce. Skládá se ze čtyř prvků:

1. Produkt (nebo zásady produktu)

2. Ceny

3. Komunikace (nejviditelnější prvek mixu, který zahrnuje reklamu a osobní prodej)

4. Distribuce

marketingový mix dává vedoucím pracovníkům způsob, jak zajistit, aby všechny prvky jejich programu byly zváženy jednoduchým, ale disciplinovaným způsobem. Podstatu téměř jakékoli marketingové strategie lze popsat stručnou prezentací cílového segmentu trhu a prvků mixu. Strategie osobních počítačů IBM může být například popsána následovně:

segment cílového trhu. Manažeři a profesionálové (ne fandové nebo techničtí specialisté).

produkt. Paritní technologie, poměrně snadné použití.

Cena. Přiměřené (ne dostatečně vysoké, aby poskytly deštník pro hospodářskou soutěž, ale dostatečně vysoké, aby přinesly zdravé zisky pro IBM).

komunikace. Osobní prodej velkým zákazníkům prostřednictvím silné prodejní síly IBM; těžká reklama zdůrazňující přívětivost a širokou použitelnost produktu.

distribuce. Přímo prostřednictvím prodejní síly k hlavním zákazníkům; hlavně prostřednictvím nezávislých prodejců full-service k menším zákazníkům.

většině firem by prospěla disciplína podobného popisu jádra jejich marketingové strategie. Pomáhá zajistit, aby plán byl jasný a aby podrobnosti nezakrývaly strategii.

několik příkladů rychle ukáže širokou škálu dostupných marketingových přístupů. Velký rozdíl existuje mezi marketingovými přístupy společností, které prodávají zubní pastu, a těmi, které prodávají obrovské kotle na uhlí pro výrobu elektřiny. Takový rozdíl je samozřejmě přirozený a lze jej očekávat. Zubní pasta stojí málo a společnosti ji mohou prodávat v malém množství mnoha spotřebitelům, pro které je to více než triviální, ale méně než hlavní rozhodnutí o nákupu. Uhlí-fed kotle stálo desítky milionů dolarů a jen málo lidí si je koupit; výrobci prodávají je do společnosti, kde mnoho lidí pracuje po výběru jednotky po dlouhou dobu.

překvapivější jsou rozdíly mezi obchodníky stejných kategorií produktů. Kosmetika se například prodává mnoha různými způsoby. Avon má prodejní sílu několika set tisíc, kteří volají přímo na jednotlivé spotřebitele. Charles z Ritz a Estee Lauder používají selektivní distribuci prostřednictvím obchodních domů. Cover Girl a Del Laboratories zdůrazňují řetězové drogerie a další masové merchandisery. Cover Girl dělá hodně reklamy, zatímco Del zdůrazňuje osobní prodej a propagační akce. Redken prodává přes kosmetičky. Strategie společnosti Revlon zahrnuje širokou škálu značek a prodejních přístupů.

tyto variace jsou více než anomálie. Představují základní strategie ve válce pro výraznou, komparativní výhodu a konkurenční úspěch.

interakce v rámci mixu

koncept marketingového mixu zdůrazňuje přizpůsobení různých kusů a kvalitu a velikost jejich interakce. Existují tři stupně interakce. Nejméně náročná je „konzistence“ – logické a užitečné přizpůsobení mezi dvěma nebo více prvky. Zdálo by se obecně nekonzistentní, například prodávat vysoce kvalitní produkt prostřednictvím prodejce nízké kvality. Může to být provedeno, ale spotřebitel musí pochopit důvod nekonzistence a příznivě na ni reagovat. Ještě obtížnější je udržovat takovou zjevnou nekonzistenci po dlouhou dobu.

druhou úrovní pozitivního vztahu mezi prvky mixu je “ integrace.“Zatímco konzistence je koherentní, integrace je aktivní, harmonická interakce mezi prvky mixu. Například, těžké reklama je někdy harmonické s vysokou prodejní cenu, protože přidaná marže z premium cena platí za reklamu a těžká reklama vytváří značky diferenciace, která odůvodňuje vysokou cenu. Národní značky spotřebního zboží, jako je prací prostředek Tide, Campbell soup a zubní pasta Colgate, používají tento přístup. To však neznamená, že těžká reklama a vysoké ceny produktů jsou vždy harmonické.

třetí-a nejsofistikovanější-forma vztahu je „pákový efekt“, přičemž každý prvek je využíván k nejlepší výhodě na podporu celkového mixu. Křivka odezvy prodeje pomáhá odpovědět na tuto otázku (viz exponát I). Ve své nejjednodušší formě, křivka ukazuje vztah mezi prodejem, obvykle měří v jednotkách, ale někdy v dolarech, a marketing vstup měří buď ve fyzické, nebo finanční podmínky.

vztah mezi výdaji na reklamu a prodejem je uveden v exponátu i. Tento vztah může být často reprezentován matematickým vzorcem nebo grafem výpisu jednotek prodeje a reklamních výdajů. Grafické znázornění křivky odezvy prodeje je však pro většinu lidí smysluplnější.

křivky prodejní odezvy umožňují obchodníkovi studovat vztah mezi danou úrovní výdajů jedné nebo více marketingových proměnných a pravděpodobnou úrovní prodeje. Silnější je však schopnost podívat se na změny v tržbách související se změnami úrovně výdajů. Exponát I, například, znamená, že jak se zvyšují výdaje na reklamu, mají zpočátku malý dopad, pak velký dopad, a, konečně, malý dopad z dalších výdajů. Stejně tak může obchodník porozumět dynamice vztahů a interakcí dvou prvků v trojrozměrném grafu.

nebylo by rozumné investovat další reklamní dolary do ploché části křivky (horní konec) za účelem generování prodeje, ale spíše investovat dolary do jiných prvků mixu. Výrobky s těžkou reklamou by pak měly větší prospěch ze lepší distribuce než z nadměrné reklamy.

nyní překračuji vztahy prvků mixu mezi sebou, abych zvážil vztah celkového programu k trhu, společnosti a konkurenci.

Program-Market Fit

diskuse o politice produktů jak v obchodních školách, tak v reálném životě vždy kladou velký důraz na produkt-market fit. Důležitou otázkou při vývoji nových produktů je například to, zda koncept produktu odpovídá potřebám trhu. Před několika lety, kdy J. M. Smucker považovat zavedení hustý protlak v širokohrdlé nádoby, vedení firmy se trápil nad tím, zda by spotřebitelé reagují pozitivně na nový koncept. Když společnost Loctite Corporation představila dávkovač Bond-a-Matic 2000, dávkovač pro svou průmyslovou lepicí linku, vážným problémem bylo, jak se dávkovač vejde do výrobního provozu potenciálního zákazníka. Manažeři mohou rozšířit koncept produktového trhu tak, aby zahrnoval vztah mezi celkovým programem a trhem. Cílem je vyvinout program, který dobře vyhovuje potřebám cílových segmentů trhu, které společnost využívá.

takový program logicky staví na konzistenci, integraci a pákovém efektu. Chcete-li využít, použijte nejúčinnější nástroje pro zdůrazněný segment trhu. (Účinnost se v tomto smyslu vztahuje k inženýrskému konceptu výstupu na jednotku vstupu. Tak jsme se mohli podívat na jednotku tržeb za dolar reklama nebo osobní prodej k určení, které bylo efektivnější, nebo jaká kombinace z nich byla nejefektivnější.) To je asi nejlepší přístup je citlivý na ceny, značky-necitlivé spotřebitele, například, cena, propagace, místo drahé reklamy, programů nebo komplikované balení.

jedním z prvních kroků ve vývoji marketingového programu je úplné, pečlivé a explicitně vymezit trh. Jedním z posledních kroků před spuštěním programu je přezkoumání dopadu každého prvku a celkového mixu na cílové spotřebitele. Přezkum by měl zahrnovat testy konzistence, integrace a pákového efektu.

Program-společnost Fit

dobrý program-market fit a konzistentní, integrovaný a zadlužený program nestačí k úspěchu. Program musí odpovídat společnosti. Stejně jako každý jednotlivec má určité silné a slabé stránky, tak i organizace.

marketingový program musí být symbiotický se SPOLEČNOSTÍ nebo provozní jednotkou, která program provádí. Marketingové organizace s rozsáhlými masové reklamy zkušenosti a odborné znalosti, například, je více pravděpodobné, že bude schopen provádět program, který silně závisí na reklamu, než organizace s méně síly v této oblasti.

v průběhu času se tyto behaviorální nebo kulturní atributy mohou měnit. Rychlost změn je však omezená. Obvykle trvá poměrně dlouho, než společnost vytvoří sílu v reklamě, pokud má malé porozumění oboru. Například pro nováčky není snadné identifikovat a najmout reklamní odborníky z jiných společností. Takový přístup vyžaduje čas a často několik cyklů pokusů a omylů. Někdy začátečníci najímají špatné lidi; i když najímají správné lidi, nováčci, které vyberou, jsou často tak cizí kultuře společnosti, že “ transplantace „je“ odmítnuta.“Jeden výkonný pracovník obvykle nemůže změnit celou kulturu, zejména ve velké organizaci. V průběhu času mohou silní vůdci změnit kulturu, ale ne s lehkostí a velkou rychlostí. Proto musí být pečlivě zváženo chování mezi programem a společností.

marketingový program musí odpovídat i celkovým schopnostem společnosti. Cenově orientovaná strategie funguje dobře ve společnosti, která zdůrazňuje efektivní výrobu a distribuci spolu s administrativní úsporností. Účet-orientovaný marketing program, je mnohem více pravděpodobné, že se daří v zákaznicky orientovanou kulturu, která má reagovat provozní a logistické lidí než v výrobní-orientované kultury, která zdůrazňuje, že účinnost na úkor zákaznický servis. Velký závod zaměřený na dlouhé výrobní běhy je vhodný pro strategii úzké produktové řady s intenzivní cenovou orientací. A společnost se silnou rozvahou a nízkými náklady na kapitál může mnohem snadněji poskytnout velkorysé úvěrové podmínky než finančně omezený konkurent.

pozice na trhu může také pomoci určit nejrozumnější marketingový program. Vedoucí podíl na trhu, například, získává, když podporuje hospodářskou soutěž na základě fixních nákladů prostřednictvím prvků, jako je národní reklama, distribuce vlastněná společností, nebo těžký výzkum a vývoj. Jeho pozice mu umožňuje rozložit náklady na velký objem a snížit náklady na prodanou jednotku hluboko pod náklady menších konkurentů. Anheuser-Busch, například, tráví méně na reklamu za barel piva prodal, než jeho hlavní konkurenti, protože se šíří své obrovské reklamní rozpočet přes mnoho více jednotek než jeho menší konkurenti.

malí konkurenti nebo specializovaní obchodníci by naopak měli zdůrazňovat marketingové programy, které zdůrazňují variabilní náklady, takže jejich cena za prodanou jednotku se rovná ceně jejich největších konkurentů. Malé společnosti tak často kladou důraz na intenzivní cenovou propagaci, prodejní sílu provizí a nezávislé distributory.

image spotřebitele nebo distributora společnosti může mít také velký dopad na program-společnost fit. Na začátku roku 1980, Levi Strauss & Společnost představila řadu pánské obleky, v nichž sako, vesta a kalhoty byly vystaveny a prodávány samostatně v oddělení a specializovaných obchodech. Produkt line zahrnuty uzavřeno položky má vypadat jako oblek na míru. I když koncept se setkal úspěchem u některých konkurentů, to se nepodařilo pro Levi Strauss protože obchody a cílové spotřebitele pohledu společnosti není jako důvěryhodný zdroj „vyhovuje“, ale jako džíny a sportovní oblečení výrobce.

vedoucí pracovníci nemohou samostatně vyvíjet nebo přezkoumávat program; mohou jej posoudit pouze ve vztahu k společnosti, která jej používá.

konkurent-Program Fit

jak by se měl program vypořádat s konkurencí? Vaše společnost program by měl být takový, že staví na své silné stránky a vyhýbá se zdůrazňuje své nedostatky, přičemž současně chrání vás od konkurence. Vaše společnost čerpá sílu z programu, který se vyhýbá vašich konkurentů silné stránky, využívá jejich slabin, a v celkové vytváří jedinečný na trhu, osobnost a postavení.

splnění této sady souvisejících úkolů vyžaduje pečlivou analýzu a upřímnou introspekci. Snad nejzávažnějším nebezpečím, Kromě úplného zanedbání soutěžního programu, je podcenění silných stránek soutěže. Nebuďte příliš hrdí nebo příliš neinformovaní, abyste viděli dobré body vaší konkurence a slabiny vaší vlastní společnosti.

příliš mnoho společností projevuje svou neúctu ke konkurenci, když se diví, zejména o lídrech trhu, “ proč je nemůžeme napodobit?“Odpověď je dvojí. Za prvé, silné stránky předního konkurenta jsou téměř jistě tak výrazné, že jakýkoli pokus o napodobení by nedosáhl známky. Za druhé, současný vedoucí konkurent s největší pravděpodobností převzal velení, když byl trh zcela odlišný-když přední konkurent s podobnými silnými stránkami a schopnostmi neexistoval. V jistém smyslu se tedy vůdce rozšířil do „vakua“, které již neexistuje. Společnosti, které se slepě pokoušejí napodobit vůdce, obvykle padají, často velmi bolestivě.

společnosti si navzájem konkurují tím, že zdůrazňují různé prvky marketingového mixu a používají různé směsi těchto prvků. Konkurenční odpověď nebo reakční matice je užitečná tabulka pro vizualizaci alternativního vzorce akce a reakce.1 Jednoduchá matice může zahrnovat dvě společnosti a tři dílčí prvky marketingového mixu, jako je cena,kvalita produktu a reklama (viz exponát II).

vertikální sloupce představují opatření přijatá naše společnost, Společnost A. Můžeme, například, snížit cenu (levý sloupec), zvýšit kvalitu, nebo zvýšit reklamu. Reakce společnosti B, našeho konkurenta, jsou reprezentovány horizontálními řadami. Koeficienty (čísla označená „Cs“ v matici) představují pravděpodobnost, že společnost B reaguje na pohyb společnosti a. Index „p“ je pro cenu, „q“ jako kvalitu a „a“ pro reklamu; první index je Společnost je akční a druhý je Společnost B je odpověď. Koeficient Ca,p (pravý horní roh), pak představuje pravděpodobnost, že Společnost B reaguje na Společnosti A zvýšit v reklamě (v pravém sloupci matice) cena řez (horní řádek matice). Úhlopříčka (Cp,p, Cq,q, Ca,a) představuje pravděpodobnost, že Společnost B v reakci na krok Společnosti se stejným marketingový nástroj (tím, že jednání o snížení cen s cenou řez). Koeficienty můžeme odhadnout studiem minulého chování a / nebo hledáním úsudku vedení. Koeficienty musí samozřejmě přidat k celkové pravděpodobnosti jedné (nebo 100%).

jakmile jsme vyvinuli matici, můžeme přezkoumat každou z našich potenciálních marketingových akcí, například s ohledem na cenu, kvalitu a reklamu s ohledem na pravděpodobnou reakci konkurence. Očekáváme-li, že existuje 70% šance, že konkurent bude splňovat naše cena snížit, ale jen 20% šance, že to bude poznat kvalitní nárůst, mohli bychom důvodu, že zvýšení kvality nám pomáhá rozvíjet více jedinečný marketingový přístup, než cenu snížit, což je více pravděpodobné, že bude napodobován. Můžeme také pokračovat v disciplinované domněnek tím, že žádá, jak my (Společnost) by měl reagovat na konkurenci (Společnost B) s největší pravděpodobností reakci na každé z našich akcí. Pokud snížíme cenu a je pravděpodobné, že 70% splní naši novou cenu, co bychom měli dělat, když splní naši novou cenu?

matice kompetitivní odpovědi je flexibilní analytický přístup. Lze přidat další sloupce představující mnoho marketingových nástrojů, přidat další řádky pro zpožděné odpovědi(například konkurence sníží cenu okamžitě, za měsíc, za čtvrtletí ?), a přidat řádky pro další konkurenty. Disciplína přístupu je nesmírně cenná.

matice konkurenční odezvy je užitečná při vytváření výrazného přístupu k trhu. Umožňuje konkurentovi snadněji pochopit, jak se může odlišit od marketingových programů jiných konkurentů.

formální programy konkurenční analýzy jsou zvláště důležité pro přijímání velkých kapitálových závazků. Podstatou těchto programů je hrát roli soutěžícího nebo skupiny hlavních konkurentů. Některé společnosti dokonce jít tak daleko, že mají své vlastní vedení hrát konkurenční hry postavené kolem jejich průmyslu, s jedním nebo několika vedení společnosti zastupující každého konkurenta. Matice odpovědí může být začleněna do těchto komplikovaných formálních přístupů.

rozšířený Mix

stejně jako většina konceptů je marketingový mix abstrakcí od reality. A skutečné marketingové programy ne vždy dokonale zapadají do paradigmatu produktu, ceny, komunikace a distribuce. Například několik aspektů celkového mixu skutečně zahrnuje kombinace čtyř základních prvků. Tyto kombinace patří:

• Propagace

• Značka

• obchodní podmínky

přesně definovány, „podpora“ zahrnuje krátkodobé snížení cen, obchodu a spotřebitelské pobídky, jako kupóny, soutěže, a cena povolenek; to zahrnuje cena a komunikace. V mnoha průmyslových odvětvích a společnostech představuje obchod a podpora spotřebitelů větší podíl na rozpočtu než reklama nebo osobní prodej. Rozhodně není třeba vynaložit velké úsilí na kategorizaci propagace spotřebitelů jako ceny nebo komunikace. Důležité je poznamenat, že je užitečné a zapadá do mixu.

často považován za součást produktu, „značka“ je také součástí komunikace. Ve skutečnosti může sloužit jako užitečná integrační síla k sblížení produktové politiky a komunikace.

„obchodní podmínky“ se týkají nesčetných prvků smluvní povahy, které úzce souvisejí s cenou (platební podmínky, úvěr, leasing, dodací lhůty atd.). Ale jsou tak blízko k osobnímu prodeji, že si myslím, že by měly být považovány za rozhraní mezi cenou a komunikací. Prvky, jako je podpora služeb a logistická opatření, také přistupují k produktové politice. Důležité není nutně tyto problémy kategorizovat, ale považovat je za marketingové nástroje.

závěrem doporučuji použít koncept marketingového mixu k zodpovězení následujících otázek:

pomocí těchto otázek se zaměřte na nejdůležitější aspekty marketingového mixu a jeho přizpůsobení.

1. Jean Jacques Lambin, v Reklamě, Soutěže a Chování na Trhu v Oligopolu v Průběhu Času (Amsterdam: North Holland Publishing, 1976) popisuje přístup ve velké hloubce. Jsem zavázán svému kolegovi, Robert J. Dolan, za to, že mě s tím seznámil.

2. Viz můj článek s Thomasem v. Bonoma, „jak segmentovat průmyslové trhy“, HBR květen-červen 1984, s. 104, a naše kniha, segmentace průmyslového trhu (Lexington, Mass.: Lexington Books, 1983), což vysvětluje, že marketingové segmenty mohou být definovány takovými atributy mimo demografii zákazníků jako naléhavost potřeby nebo typ osobnosti.