masmédia jsou nástroje pro přenos informací, konceptů a myšlenek jak obecnému, tak konkrétnímu publiku. Jsou důležitými nástroji při prosazování cílů v oblasti veřejného zdraví. Komunikace o zdraví prostřednictvím masmédií je složitá, nicméně, a vyzývá odborníky v různých oborech. V článku v Journal of Health Komunikace, Liana Winett a Lawrence Wallack napsal, že „používání hromadných sdělovacích prostředků ke zlepšení veřejného zdraví může být jako navigaci rozsáhlou síť silnic bez jakékoli cedule—pokud si nejste jisti, kam jdete a proč, šance jsou, nebudete dosáhnout svého cíle“ (1996, str. 173).
používání masmédií může být kontraproduktivní, pokud použité kanály nejsou vhodné pro publikum nebo pokud je doručená zpráva příliš emotivní, vzbuzující strach nebo kontroverzní. Nežádoucím vedlejším účinkům lze obvykle zabránit správným formativním výzkumem, znalostí publika, zkušenostmi s propojováním mediálních kanálů s publikem a testováním zpráv.
typy a funkce masmédií
sofistikované společnosti jsou závislé na masmédiích, aby poskytovaly zdravotní informace. Marshall McLuhan nazývá média “ rozšířením člověka.“G. L. Kreps a. B. C. Thornton uvěřit, že média rozšiřují „schopnost lidí komunikovat, mluvit s ostatními daleko, slyšet zprávy, a vidět obrázky, které by být k dispozici, bez média“ (1992, str. 144).
z toho vyplývá, že zaměstnávání hromadných sdělovacích prostředků k šíření zdravotních zpráv (nebo jiných záležitostí) ve skutečnosti snížilo velikost světa. Hodnota zdravotních zpráv souvisí s tím, co je hlášeno a jak je hlášeno. Podle Ray Moynihan a kolegy:
sdělovací prostředky jsou důležitým zdrojem informací o zdraví a lékařské terapie, a tam je rozšířený zájem v kvalitě podávání zpráv. Předchozí studie identifikovaly nepřesné pokrytí publikovaných vědeckých prací, nadhodnocení nepříznivých účinků nebo rizik, a důkazy senzacechtivosti. Média mohou mít také pozitivní roli veřejného zdraví, jako to udělali v komunikaci jednoduché varování o souvislosti mezi reyeova syndromu a užívání aspirinu u dětí (1999, str. 1645).
navzdory potenciálu zpravodajských médií vykonávat cenné funkce zdravotní výchovy, Moynihan et al. k závěru, že mediální příběhy o léky i nadále být neúplné v jejich pokrytí výhody, rizika a náklady na léky, stejně jako v oznamující finanční vazby mezi klinického hodnocení zkoušejícím a farmaceutických výrobců.
masmédia jsou schopna usnadnit krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé účinky na publikum. Mezi krátkodobé cíle patří vystavení publika zdravotním konceptům; vytváření povědomí a znalostí; změna zastaralých nebo nesprávných znalostí; a posílení publikum odvolání konkrétní reklamy nebo oznámení veřejné služby (psa), propagační akce, nebo názvy programů. Střednědobé cíle zahrnují všechny výše uvedené, stejně jako změny postojů, chování a vnímání sociálních norem. Konečně, dlouhodobé cíle zahrnují všechny výše uvedené úkoly, kromě cílené restrukturalizace vnímaných sociálních norem, a udržování změny chování. Důkazy o dosažení těchto tří úrovní cílů jsou užitečné při hodnocení účinnosti hromadných sdělovacích prostředků.
Mass media provádí tři klíčové funkce: vzdělávání, formování vztahů s veřejností, a obhajovat konkrétní politiku nebo úhel pohledu. Jako vzdělávací nástroje média nejen předávají znalosti,ale mohou být součástí většího úsilí (např. Jako nástroje pro styk s veřejností, média pomáhají organizacím při dosahování důvěryhodnosti a respektu mezi vůdci veřejného zdraví, zúčastněné strany, a další vrátní. Konečně, jako nástroje advokacie, masmédia pomáhají vůdcům při stanovování politické agendy, formování debat o kontroverzních otázkách, a získání podpory pro konkrétní názory.
televize. Televize je silným médiem pro oslovení masového publika-oslovuje lidi bez ohledu na věk, sex, příjem, nebo úroveň vzdělání. Kromě toho, televize nabízí zrak a zvuk, a dělá dramatické a realistické reprezentace lidí a produktů. Cílené televizní pokrytí veřejného zdraví bylo do značné míry omezeno na krize. Nicméně, pro diváky pozdní 1950, 1960 a 1970, televize představila nebo posílila určité zdravotní zprávy prostřednictvím marketingu produktů. Některé z těchto zpráv se týkaly zubní pasty, mýdla na ruce, více vitamínů, obohacených snídaňových cereálií a dalších položek.
orgány veřejného zdraví vyjádřily znepokojení nad nepřímým vlivem televize na propagaci falešných norem o násilných činech, pití, kouření a sexuálním chování. Hypotetická rovnice pro diváky může být: pití a kouření se rovná sex a dobrý čas. Bezpečné sexuální praktiky jsou zřídka zobrazovány v televizi. Dalším problémem v oblasti veřejného zdraví je, že sledování televize podporuje sedavost v populaci, která je již známá svými mnoha rizikovými faktory pro kardiovaskulární onemocnění a další chronická onemocnění.
cílenější pokrytí zdravotní záležitosti došlo v roce 1990 v důsledku dvou událostí: (1) rozšíření „zdraví segmenty“ na zprávy, které zahrnovaly pronájem „zdraví“, reportéři, a (2) rozšíření a širší rozvodech kabelové televize (CATV) a satelitní systémy. Televizní zpravodajství o zdravotních problémech odhaluje některé slabiny média jako pedagoga, nicméně. Segmenty zdraví začleněné do zpravodajství mají obvykle délku jedné až tří minut-spotřebitel obdrží pouze krátkou zprávu nebo „zvukové kousnutí“, zatímco provozovatel vysílání zůstává omezen skutečností, že diváci očekávají, že médium bude vizuální i zábavné. Naštěstí, s příchodem a dozráváním CATV, více vybrané cílení na publikum bylo možné. Zdravotnická síť je věnována výhradně zdravotním záležitostem, zatímco jiné kabelové sítě (např. Discovery Channel) věnují zdraví značné množství vysílacího času. Tento narrowcasting umožňuje médiu dosáhnout konkrétních segmentů trhu. Šíření kabelových kanálů však v každém okamžiku snižuje objem diváků pro daný kanál. Podle George a Michaela Říhových přitahují i sítě jako CNN, ESPN a MTV pouze 1 až 2 procenta primetime diváků.
i když TELEVIZE má potenciál poskytovat zprávy o HIV/AIDS (virus lidské imunodeficience/syndromu získaného imunodeficitu), kouření, kardiovaskulární choroby, rakovina, a tak dále, televizní zprávy mají charakteristické nízké zapojení publika. Hlavní spotřebitelský efekt zpráv nastává opakováním a známostí značky. Většina zdravotních zpráv nemá úroveň expozice, kterou dostávají značky zubní pasty, mýdla nebo antiperspirantu, protože skupiny veřejného zdraví zřídka mohou udržet náklady na televizi, čímž omezí pronikání jejich zprávy.
pro všechny své potenciální silné stránky trpí televize mnoha nedostatky. Náklady na umístění zdravotních zpráv v televizi jsou vysoké, nejen kvůli nákladům na nákup vysílacího času, ale kvůli době výroby pro tvorbu PSA. Televizní zprávy jsou prchavé-vysílají se ve většině případů pouze 15 na 30 sekundy. Říha a Říha poukazují na to, že po dobu 13 až 17 minut každé hodiny jsou diváci bombardováni zprávami, což vytváří nepořádek, který ztěžuje zadržení.
Rádio. Rádio také oslovuje masové a rozmanité publikum. Specializace rozhlasových stanic podle věku posluchače, chuť, a dokonce i pohlaví umožňuje větší selektivitu při oslovování segmentů publika. Vzhledem k tomu, že náklady na umístění a výrobu jsou pro rádio nižší než pro televizi, rádio je schopno sdělovat zprávy o veřejném zdraví podrobněji. Rádio je tedy někdy považováno za efektivnější.
Rádio vyžaduje poněkud větší publikum zapojení než televize, vytváří potřebu pro více mentální obrazy, nebo co Chrlí a Chrlí call „image transfer.“Z tohoto důvodu může Rádio posílit doplňkové zprávy zobrazované paralelně v televizi. Velký počet rozhlasových stanic však může rozdělit publikum pro doručování zdravotních zpráv.
kampaně rádiových zdravotních zpráv byly účinné v rozvojových zemích, zejména v kombinaci s plakáty a jinými masovými médii. Ronny Adhikarya ukázal, že masová média zprávy zaměřené na pšenice zemědělci v Bangladéši vzrostl podíl těch, kteří provádějí krysa ovládání z 10 procent na 32 procent v roce 1983. Pokračování kampaně v následujících letech zaznamenalo nárůst úsilí o kontrolu krys na 72 procent.
Internet. Příchod World Wide Web a masivní nárůst uživatelů internetu nabízí veřejnému zdravotnickému personálu obrovské příležitosti a výzvy. Na Internet umístí uživatelé v pevnější autonomní řízení, které zprávy jsou přístupné a pokud jsou přístupné. Je možné dát prakticky cokoli on-line a šířit jej na libovolné místo s přístupem na Internet, ale uživatel má malou kontrolu nad kvalitou a přesností. Internetové vyhledávače mohou uživatele nasměrovat na desítky tisíc webových stránek po zavedení jednoho nebo více klíčových slov. Kritickým úkolem pro pedagogy veřejného zdraví bude pomáhat lidem při diskriminaci mezi internetovými zdroji zdravotních informací. Úsilí musí zastavit cenzuru, čímž vyvažuje přesnost, kvalitu a (v USA) ochranu svobody projevu (práva prvního dodatku).
na rozdíl od televize nebo rádia, které jsou k dispozici téměř ve všech domácnostech, vyžaduje přístup k internetu určité technické dovednosti, stejně jako zdroje pro nákup hardwaru a služeb předplatného internetu. J. R. Finnegan a k. Viswanath vysvětlují, že stejně jako u svých předchůdců technologie internet trpí určitým „dědictvím strachu“ o jeho dopadu na děti, mládež a další. Jako u filmu od roku 1940 a TV od roku 1950, Internet byl obviněn z propagace bezmyšlenkovitost; vystavení lidí pornografii, násilí a dalším příkladům nejnižších společných jmenovatelů společnosti; a umožnění sedavého chování. Internet prý usnadňuje činnost nenávistných skupin společnosti a učí děti a další, jak sestrojit bomby a získat zbraně. Na rozdíl od některých jiných masmédií, Internet není v současné době všeobecně dostupný napříč socioekonomickými vrstvami kvůli nákladům a dalším překážkám. Je možné, že tento nedostatek univerzálnosti již přispělo k existující informační mezery mezi společnosti je „majetné“ a „nemajetné.“
nástroj internetu pro předávání zdravotních informací lze ilustrovat pohledem na tři ukázkové webové stránky. Někteří považují za nejlepší zdroj údajů a informací o veřejném zdraví webovou stránku Centra pro kontrolu a prevenci nemocí (http://www.cdc.gov). Odtud mohou lidé najít četné vládní zdroje dat, získat fakta o chronických a infekčních onemocněních a získat přístup ke zdravotním aktualizacím, včetně Týdenní zprávy o morbiditě a úmrtnosti (MMWR). Další cenný místo, je to, že Sdružení pro Toxické Látky a Registr Nemoci (http://www.atsdr.cdc.gov/HEC/primer.html), která obsahuje primer na zdravotní rizika, komunikace, principy a praxe. Prostřednictvím tohoto webu, osoby se učí, jak komunikovat o zdravotních rizicích skeptické veřejnosti, včetně faktorů, které ovlivňují vnímání rizik veřejnosti. Konečně, Columbia University je výchova ke zdraví webové stránky (http://www.goaskalice.columbia.edu) umožňuje přístup k informacím o objemnou škálu zdravotních tématech, s obzvláštním významem pro vysokoškolské studenty. Tato stránka také umožňuje jednotlivcům anonymně předkládat otázky, dostávat odpovědi, a být odkázán na jiné internetové odkazy. Tyto položky jsou pak archivovány pro použití osobami, které mají podobné dotazy.
spekulovat o budoucnosti internetu není snadné. Internet však nabízí všechny zvukové a vizuální síly jiných elektronických médií, Plus interaktivitu a časté aktualizace. Úkolem je zvýšit jeho dostupnost a rozšířit dovednosti uživatelů internetu.
Noviny. Říha a Říha odhadují, že noviny čtou denně v 70 procentech USA. domácnosti, a to až v 90 procentech domácností s vysokými příjmy. Noviny umožňují úroveň podrobností ve zdravotnických zprávách, která není u vysílacích médií proveditelná. Vzhledem k tomu, že člověk může ujít televizní vysílání o rakovině prsu, a tak, jak jeho celé zprávy, jeden může číst stejný (a podrobnější) zpráva v novinách, na výběr času a místa konání. Ačkoli noviny umožňují spotřebitelům flexibilitu ohledně toho, co se čte, a kdy, mají krátkou trvanlivost. V mnoha domácnostech noviny zřídka přežijí více než jeden nebo dva dny.
noviny jsou k dispozici v denním a týdenním formátu a existují místní, regionální a Národní publikace. Kromě toho existuje řada speciálních publikačních novin (např. různé etnické skupiny, ženy a feministické příbuzné, gay a lesbické, geografické, sousedství). V důsledku toho mohou zdravotní zprávy obsažené v novinách oslovit mnoho lidí a různých skupin. Noviny však často nedosahují svého potenciálu šíření. Kromě vzdělávání lidí o veřejném zdraví musí být záměrné úsilí zaměřeno na vzdělávání dalších médií a politiků (McDermott 2000, s. 269).
další úřady ilustrovaly nedostatky novin při předávání zdravotních informací. Jen málo příběhů vyžaduje individuální nebo komunitní politiku nebo akci, a ještě méně představuje místní úhel.
časopisy. Belch a Belch rozdělují časopisy do tří odrůd: spotřebitel (např. Reader ‚ s Digest, Newsweek, People), farm (např., Farm Journal, National Hog Farmer, Beef) a obchodní (odborné, průmyslové, obchodní a obecné obchodní publikace). Časopisy mají několik silných stránek, včetně selektivity publika, kvalita reprodukce, prestiž, a loajalita čtenářů. Časopisy mají navíc relativně dlouhou trvanlivost—mohou být uloženy týdny nebo měsíce a často se znovu čtou a předávají ostatním. Čtení časopisů má také tendenci se vyskytovat méně uspěchaným tempem než čtení novin. Zdravotní zprávy proto mohou dostávat opakovanou expozici.
Ostatní tisková média. Brožury, brožury a plakáty představují další tištěná média používaná k šíření zdravotních zpráv. Tato zařízení se snadno nacházejí ve většině agentur veřejného zdraví, kanceláří soukromých lékařů, zdravotnických zařízení a dobrovolných zdravotnických organizací. Jsou to běžné a známé vzdělávací nástroje American Cancer Society, American Heart Association a American Lung Association. I když jsou široce používány, jejich skutečná užitečnost je zřídka hodnocena (např. distribuované jednotky vs. změny v povědomí, analýza nákladů). Až do 1990, některé z těchto tiskových médií byly vyvinuty s pomocí cílových skupin, a několik obsaženy rozmanité zprávy, byli kulturně na míru, nebo zaměstnané čitelnost a tvář platnosti techniky. Rozsah, v jakém osoby čtou, znovu čtou a uchovávají tato zařízení-nebo je cirkulují jiným čtenářům-není dobře hodnocen. Jejich trvalost tedy není známa.
Venkovní média. Venkovní média zahrnují billboardy a nápisy, plakáty uvnitř i vně komerčních dopravních režimů, létající billboardy (např. Komerční inzerenti jako Goodyear, Fuji, Budweiser, Pizza Hut, a Blockbuster všichni hojně využívají své balónky s logem kolem sportovních stadionů. Ve Spojených Státech, žádný z těchto venkovních režimy jsou používány značně zprostředkovat zdravotní zprávy, i když billboardy a tranzitu poutače jsou nejvíce pravděpodobné, že formuláře obsahují informace o zdraví. Pro osoby, které pravidelně projíždějí billboardy nebo používají veřejnou dopravu, mohou tato média opakovaně vystavovat zprávy. Pro-zdravotní zprávy zobrazené v městské veřejné dopravě však mohou trpět problémy s obrazem, které postihují městské autobusy a metro. Kromě toho, účinnost takových příspěvků se rychle vyčerpá, protože publikum unavuje jejich stejnost.
výrobci tabáku a alkoholu hojně využívají billboardy a další venkovní média. Rámcová dohoda o narovnání mezi státy a tabákovým průmyslem z roku 1998 však zakázala billboardovou reklamu na cigarety. Ve své studii z roku 1994 v Chicagu Diana Hackbarth a její kolegové odhalili, jak se billboardy propagující tabák a alkohol soustředily v chudých čtvrtích. Podobné motivy byly pozorovány v jiných městských center (Baltimore, Detroit, St. Louis, New Orleans, Washingtonu, d. c., a San Francisco), kde je alkohol a tabák billboardy jsou mnohem více koncentrované v Afro-Americké čtvrti než v bílých čtvrtích. Tabákový průmysl nyní sleduje stejnou strategii v rozvojových zemích.
ÚČINKY MÉDIÍ
desítky studií o důsledcích masového média expozice prokázat, že účinky jsou rozmanité a reciproční—mediální dopad publikum a publikum také vliv médií, podle intenzity a frekvence jejich použití. Výsledky hromadných sdělovacích prostředků pro podporu sociálních změn, zejména v rozvojových zemích, se staly důležitými pro veřejné zdraví. J. R. Finnegan Jr. a k. Viswanath (1997) identifikovali tři efekty nebo funkce médií: (1) mezera ve znalostech, (2) Nastavení agendy a (3) kultivace sdíleného vnímání veřejnosti.
mezera ve znalostech. Zdravotní znalosti jsou v populaci odlišně distribuovány, což má za následek mezery ve znalostech. Bohužel, masmédia nejsou dostatečná pro distribuci informací rovnostářským způsobem—změny v sociální struktuře a institucích jsou také nezbytné, aby k tomu došlo. To znamená, že vliv masových médií na publikum mezery ve znalostech, je ovlivněna takovými faktory, jako je rozsah, v němž obsah je atraktivní, míru, do jaké informační kanály jsou přístupné a žádoucí, a množství sociálních konfliktů a rozmanitost existuje ve společenství. Proto jsou mediální kampaně v oblasti veřejného zdraví účinnější, pokud jsou řešeny strukturální faktory, které brání šíření znalostí.
nastavení agendy. Selektivní povaha toho, co členové médií volí pro veřejnou spotřebu, ovlivňuje to, jak si lidé myslí o zdravotních problémech a co si o nich myslí. Když Rudolph Giuliani, starosta New Yorku, veřejně prozradil, že měl rakovinu prostaty před 2000 New York senátních voleb, mnoho zpravodajských médií hlášeny na rizika rakoviny prostaty, což si vyžádalo větší informovanosti veřejnosti o výskytu onemocnění a že je třeba pro screening. Podobné epizodě došlo v polovině roku 1970, kdy Betty Ford, manželka Prezidenta Gerald R. Ford, a Šťastný Rockefeller, manželka Viceprezident Nelson Rockefeller, obě byly diagnostikovány s rakovinou prsu.
souvisejícím tématem je míra, do jaké média nastavují vnímání zdravotních rizik veřejností. Podle J. J. Davis, když rizika jsou zvýrazněny v médiích, zejména v detailu, rozsah nastavení agenda, je pravděpodobné, že bude na základě míry, do které veřejné pobouření a škodlivý je vyvolal. Tam, kde mohou být masmédia obzvláště cenná, je rámování problémů. „Rámování“ znamená převzetí vedoucí role v organizaci veřejného diskurzu o problému. Média, samozřejmě, jsou ovlivněny tlaky nabídnout rovnováhu v pokrytí, a tyto tlaky mohou pocházet od osoby a skupiny s konkrétní politické akce a obhajování pozic. Podle Finnegan a Viswanath, „skupiny, instituce, a obhajuje soutěžit identifikovat problémy, přesunout je do veřejné agendy, a definovat problémy, symbolicky“ (1997, str. 324). Tím pádem, osoby, které chtějí získat přístup k potenciálu hromadných sdělovacích prostředků pro stanovení agendy, si musí být vědomy konkurence.
kultivace vnímání. Kultivace je míra, do jaké mediální expozice v průběhu času formuje vnímání publika. Televize je běžná zkušenost, zejména ve Spojených státech, a slouží jako to, co S. W. Littlejohn nazývá „homogenizačním činidlem“.“Účinek je však často založen na několika podmínkách, zejména socioekonomických faktorech. Dlouhodobé vystavení TELEVIZE nebo filmu násilí, může ovlivnit, do jaké míry lidé si myslí, společenství násilí je problém, ale že víra je pravděpodobné, že moderuje, kde žijí. Skutečné determinanty dojmů lidí z násilí jsou však složité a konsensus v této oblasti chybí.
VZTAH HROMADNÝCH SDĚLOVACÍCH prostředků NA JINÉ FORMY KOMUNIKACE
interakce mezi mediální zprávy a interpersonální komunikace byl poprvé popsán Elihu Katz a Paul Lazarsfeld v jejich dvoufázový tok hypotéza. Tvrdili, že mediální efekty byly zmírněny hlavně mezilidskými setkáními. Vedoucí komunitních názorů skenují média pro informace a poté tyto informace sdělují ostatním v mezilidských kontextech. Právě v tomto druhém kroku, mezilidské interakci, mají vůdci veřejného mínění obrovskou moc a ovlivňují ostatní nejen tím, co se rozhodnou odhalit, ale také sklonem, který používají při předávání zprávy.
dvoustupňový model byl rozšířen o vícestupňové modely – zejména modely šíření informací. Krokové modely byly omezeny jejich lineárními předpoklady jednosměrného vlivu a příčinné souvislosti. Vliv médií je nesporně spojen se složitou mezilidskou dynamikou. Společný vliv, pravděpodobné výsledky, když jsou lidé vystaveni zdraví zprávy a pak sbíhají dohromady v souvislostech, které ovlivňují to, co říkají jeden druhému (a dokonce, jak říkají, že to), stejně jako to, co oni selektivně, že.
George Gerbner popisuje třísložkový rámec. První z těchto složek je sémiotika, studium znaků, symbolů a kódů. Jazyk obsahuje jednu takovou sadu symbolů a kódů, které mohou být dále zdobeny památkami, zvuky a dalšími vizuálními a sluchovými narážkami. Druhý aspekt rámce se týká chování a interakcí spojených s vystavením zprávám. Psychologové, obchodníci a další se pokoušejí předvídat chování na základě speciálně navržených zpráv. Třetí prvek zkoumá, jak je komunikace organizována kolem sociálních systémů, a do jaké míry historie a lidská zkušenost ovlivňují instituce společnosti.
návrháři zdravotních zpráv musí zvážit takové modely a rámce. Moderní pohledy na změnu zdravotního chování uznávají eklektické přístupy a zvažují více aspektů lidské zkušenosti, od individuální úrovně po úroveň komunity. Osobní setkání) nabízejí osobní podporu a mohou vyvolat důvěru, ale jsou náročné na práci, mají omezený dosah a mohou vyžadovat pomocné materiály. Hromadné mediální kanály přenášejí informace rychle a obecnému nebo konkrétnímu publiku. Masmédia mohou stanovit agendy, ale byly vzneseny otázky týkající se jejich nestrannosti a integrity. Komunitní kanály (např., koalice, komunitní akční skupiny a podobně), mají menší „dosah“ než masmédia, ale posilují, rozšiřují a lokalizují mediální zprávy a nabízejí institucionální a sociální podporu. Znalost komplementárních silných stránek různých kanálů pomáhá optimalizovat pronikání a účinnost zdravotních zpráv.
masmédia veřejné zdravotní kampaně-správný “ MIX “
vzhledem k inherentním vlastnostem různých masmédií, a. s. Ministerstvo Zdravotnictví a sociálních Služeb publikace radí, že zdraví-zpráva návrháři zvážit řadu otázek vzhledem k výběru kanálů:
- Které kanály jsou nejvhodnější pro zdravotní problém/problém a zprávu?
- které kanály jsou s největší pravděpodobností důvěryhodné a přístupné cílovému publiku?
- které kanály odpovídají účelu programu(např. informovat, ovlivňovat postoje, měnit chování)?
- Které a kolik kanálů je proveditelné s ohledem na váš čas a rozpočet?
a 1999 article by A. G. Ramirez a jeho kolegové popisují mediální mix, který významně zvýšil dodržování doporučených pokynů týkajících se screeningu rakoviny děložního čípku u žen v převážně španělsky mluvícím texaském pohraničním městě. Mediální mix zahrnoval 82 televizní segmenty, 67 novinové příběhy, a 48 rozhlasové programy, všechny představovat vzory. Ve studii z roku 1998 provedené Ramirezem a dalšími vyšetřovateli ukázaly programy využívající podobnou strategii v New Yorku, na Floridě a v Kalifornii významnou změnu cílového chování mezi hispánskými populacemi.
v projektu Northland se tým vědců Cheryl Perry zaměřil na zmírnění užívání alkoholu adolescenty, ale nemohl používat rozhlasové a televizní spoty kvůli jejich potenciálním matoucím vlastnostem (tj. Tištěná média, včetně plakáty, brožury a bulletiny, které byly použity v intervenci společenství na trhu zdravotní zprávy a inzerovat pomocné akce, a to adolescenti a dospělí byli vyškoleni v médiích advokacie ke zvýšení mediálního pokrytí nezletilých užívání alkoholu.
primární zdravotní komunikační nástroj používaný centry pro kontrolu a prevenci nemocí (CDC) je PRIZM, který byl vyvinut Claritas, Inc. PRIZM rozděluje Spojené Státy do šedesát-dva životní styl klastrů, nebo skupiny lidí s podobnými „geodemographic vlastnosti, spotřebitelské chování, psychosociální přesvědčení, a mediální návyky“ (Parvanta a Freimuth 2000, str. 22). Poskytuje údaje o 250 sociodemografických proměnných sčítání lidu a přibližně 500 položkách týkajících se preferencí médií, nákupního chování a aktivit životního stylu.
v Návaznosti na posouzení potřeb, které odhalila abnormálně vysoké narození-rychlost vadu v čtyři-county ve Virginii, hromadných sdělovacích prostředků byl využit informovat více než 22 000 žen v plodném věku o zdravotních přínosech doplňků s kyselinou listovou a folátu-potraviny bohaté. Kampaň zahrnovala televizní a rozhlasové Psa, brožury, plakáty a stojany, stejně jako spolupráce místního obchodu s potravinami řetězce, které poskytly další tisková média (informace o potravinách karty a speciální etikety potravin na listové-hustých produktů). V hodnocení z roku 1999 uvedli vyšetřovatelé CDC statisticky významné zvýšení povědomí o kyselině listové v letech 1997 až 1999.
masmédia jsou hlavním zdrojem informací o HIV / AIDS a dalších pohlavně přenosných infekcích. V roce 2000 studii, 96 procent 1,290 mužů ve věku dvacet dva až dvacet šest uvedlo, že jednání o těchto předmětech prostřednictvím televizní reklamy, rozhlasové, nebo časopisy. Některé úřady vyjádřily skepticismus ohledně budoucí motivace masmédií poskytovat pozitivní zprávy o sexuální výchově, protože zobrazení sexu přitahuje diváky, což zase zvyšuje příjmy.
existují další důkazy o schopnosti médií zlepšit reprodukční zdraví a podporovat kontrolu populace, zejména z rozvojových zemí. Masmédia informovala lidi o moderní antikoncepci a o tom, kde k ní přistupovat, a také o propojení plánování rodiny s jinou péčí o reprodukční zdraví a širšími rolemi žen. Komunikace o plánování rodiny a kontrole populace vytváří povědomí, zvyšuje znalosti, staví schválení, a podporuje zdravé chování. V Egyptě, kde téměř všechny domácnosti mají televizi, bylo dosaženo cílů kontroly populace prostřednictvím televizních psa. Údaje také podporují pozitivní účinky zpráv hromadných sdělovacích prostředků na používání antikoncepce v Zimbabwe, Ghana, Nigérie, a Keni. Ve studii založené na Tanzanii z roku 1999 tým vědců vedený Everettem m. Rogers ukázal, jak popularita rozhlasové soap opery podpora plánování rodiny zvýšil posluchači‘ self-účinnost s ohledem na diskusi o antikoncepci s manželi a vrstevníky.
ačkoli jsou masmédia důležitá pro šíření zdravotních zpráv a podporu přijetí zdravého životního stylu, v současné době nedosahují svého potenciálu. Realizace tohoto potenciálu v budoucnu, závisí částečně na zvýšení mediální schopnosti prosazovat zájmy orgánů ochrany veřejného zdraví, zlepšení pochopení konkurenčních antihealth médií zprávy, a organizovat programy pro optimální mediální mix.
Robert J. McDermott,
Terrance L. Albrecht
(viz také: Reklama na Nezdravé Výrobky; Postoje; Komunikace pro Zdraví; Teorie Komunikace; Knihy Zdraví; Podpora Zdraví a Vzdělávání; Nestrannost a Advokacie; Internet; Masová Média a Kontroly Tabáku; Média Advokacie; Pacient Vzdělávací Média; Rádio; Sociální Marketing)
bibliografie
Adhikarya, R. (2001). „Strategické rozšíření kampaně na kontrolu potkanů v Bangladéši.“Ve veřejných komunikačních kampaních, 3. vydání, eds. R. E. Rice a C. E. Atkin. Thousand Oaks, že: Sage Publications.
American Academy of Pediatrics Committee on Communications (1995). „Mediální Násilí.“Pediatrie 95: 949-951.
Belch, G. E., and Belch, m. a. (1995). Úvod do reklamy & propagace, 3. vydání. Chicago: Irwin.
Bradner, C. H.; Ku, L.; and Lindberg, L. D. (2000). „Starší, ale ne moudřejší: Jak muži získávají informace o AIDS a pohlavně přenosných nemocech po střední škole.“Perspektivy Plánování Rodiny 32 (1): 33-38.
Brown, JD, and Keller, S. N. (2000). „Mohou být masmédia zdravými sexuálními pedagogy?“Perspektivy Plánování Rodiny 32 (5): 255-256.
Centra pro kontrolu a prevenci nemocí (1999). „Kampaň a hodnocení kyseliny listové-jihozápadní Virginie, 1997-1999.“Morbidita a mortalita Týdenní zpráva 48: 914-917.
Davis, J. J. (2000). „Riskantnější, Než Si Myslíme? Vztah mezi úplností Prohlášení o riziku a vnímáním přímých spotřebitelů inzerovaných léků na předpis.“Journal of Health Communication 5: 349-370.
Finnegan, J. R., Jr., and Viswanath, k. (1997). „Teorie komunikace a změna zdravotního chování: rámec mediálních studií.“Ve zdravotním chování a výchově ke zdraví, 2. vydání, eds. K.Glanz, F. M. Lewis a B. K. Rimer. San Francisco: Jossey-Bass Publishers.
Gerbner, G. (1983). „Definice Pole: Teorie Komunikace.“V 1984-85 US adresář postgraduálních programů, 9.vydání. Princeton, NJ: Vzdělávací Testovací Služba.
Hackbarth, D. P.; Silvestri, B.; and Cosper, w. (1994). „Tabákové a alkoholové billboardy v 50 Chicagských čtvrtích: segmentace trhu za účelem prodeje nebezpečných výrobků chudým.“Journal of Public Health Policy 16(2):213-230.
Katz, E., and Lazarsfeld, P. (1955). Část, kterou hrají lidé v toku masové komunikace. New York: Svobodný Tisk.
Kreps, G. L., and Thornton, B. C. (1992). Teorie zdravotní komunikace & praxe. Prospect Heights, the: Waveland Press.
Littlejohn, s. w. (1989). Teorie lidské komunikace. Belmont, že: Wadsworth Publishing Company.
McDermott, R. J. (2000). „Výzkum výchovy ke zdraví: evoluce nebo revoluce(nebo možná obojí)?“Journal of Health Education 33 (5): 264-271.
Moynihan, R.; Bero, L.; Ross-Degnan, d.; Henry, D.; Lee, k.; Watkins, J.; Mah, C.; and Soumerai, S. B. (1999). „Pokrytí zpravodajskými médii o výhodách a rizicích léků.“New England Journal of Medicine 342: 1645-1650.
Parvanta, C. F., and Freimuth, v. (2000). „Komunikace o zdraví v centrech pro kontrolu a prevenci nemocí.“American Journal of Health Behavior 24: 18-25.
Pelletier, A. R.; Quinlan, K. P.; Sacks, j. J.; Van Gilder, T. J.; Gilchrist, J.; a Ahluwalia, H. K. (1999). „Použití střelné zbraně v G-a PG-hodnocené filmy.“Journal of American Medical Association 282 (5): 428.
Perry, C. L.; Williams, C. L.; Komro, K. a.; Veblen-Mortenson, S.; Forster, J. L.; Bernstein-Lachter, R.; Pratt, L. K.; Dudovitz, B.; Munson, K. a.; Farbakhsh, K.; Finnegan, J.; a McGovern, P. (2000). „Projekt Northland High School Interventions: komunitní akce ke snížení užívání alkoholu u dospívajících.“Výchova ke zdraví & chování 27(1):29-49.
Ramirez, A. G.; McAlister, A. L.; Villarreal, R.; Suarez, L.; Talavera, G. a.; Pérez-Stable, E. J.; Marti, J.; a Trapido, E. J. (1998). „Prevence a kontrola v různých hispánských populacích: národní vedoucí iniciativa pro výzkum a činnost.“Rakovina 83: 1825-1829.
Ramirez, a. G.; Villarreal, R.; McAlister, a.; Gallion, K. J.; Suarez, L.; and Gomez, P. (1999). „Prosazování Role participativní komunikace v šíření screeningu rakoviny mezi Hispánci.“Journal of Health Communications 4:31–36.
Robey, B.; Piotrow, P. T.; and Salter, C. (1994). „Lekce plánování rodiny a výzvy: aby programy fungovaly.“Populační Zprávy 22 (2): 1-27.
Rogers, E. M.; Vaughan, P. W.; Swalehe, R. M. a.; Rao, N.; Svenkerud, P.; a Sood, S. (1999). „Účinky zábavně-vzdělávací rozhlasové mýdlové opery na chování při plánování rodiny v Tanzanii.“Studie v plánování rodiny 30 (3): 193-211.
U. S. Department of Health and Human Services (1989). Vytváření zdravotních komunikačních programů: průvodce plánovačem. Bethesda, MD: Národní onkologický institut.
Winett, L. B., a Wallack, L. (1996). „Prosazování cílů v oblasti veřejného zdraví prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků.“Journal of Health Communication 1: 173-196.